iPhone不再是灵丹妙药 苹果在中国遇到空前麻烦

极客观察(小刀)12月24日 在欧洲和美国市场,苹果产品已经接近饱和。即使只依赖这两个市场,苹果也可以维持运营,但想获得超高速增长,那就不太可能了。

如果想继续增长,苹果必须寻找更大的机会,所以它高度重视亚洲市场,尤其是中国。2009年,苹果就已经开始向亚洲市场渗透,现在亚洲变得越来越重要。

过去与今天

当年苹果进入中国市场时,曾经设立一个代号名为“Purple 2”的项目。2007年,就在iPhone发布前一个月,乔布斯发现手机屏幕有一个小缺陷。当时的屏幕是用塑料制造的,容易刮花。乔布斯拿着原型手机用了几个星期,他不满意,于是告诉下属:“用户会把手机放在口袋,带着跑,他们还会把钥匙放进口袋。我不会销售容易刮花的手机。我需要玻璃屏幕,在未来6周内,我希望它能变成完美的手机。”

正是因为乔布斯的不满意,苹果才将目光转向中国制造企业。在最后一分钟修改设计,组装线也要调整。一个午夜,新屏幕终于送到工厂,管理者调派8000名员工,赶紧组装。仅仅96个小时,工厂就生产1万台iPhone。这位高管后来说:“如此惊人的速度和弹性,这是美国工厂根本比不了的。”

由此开始,苹果紧紧拥抱中国制造业,同时也进入中国这个庞大的手机市场。

到了今天,中国已经成为苹果第三大营收源。2019财年,大中华区为苹果带来营收440亿美元(包括大陆、香港、澳门、台湾),占公司总营收17%。很明显,在中国市场苹果取得巨大成功,但在过去几年里,苹果似乎碰到不少阻力。西方市场已经饱和,对于苹果来说,在亚洲失败是不可承受的。

中国的确为苹果带来巨额收入,但今年三季度,苹果手机在中国的市场份额只有8%。为什么下滑?主要有两个原因:一是贸易战,二是苹果没能正确理解中国市场。苹果有超过一半的产品是在中国制造的,如果关税上调,价格也会跟着上涨。根据摩根士丹利(Morgan Stanley)的估计,如果iPhone关税上调25%,入门版iPhone XS的价格将会上涨160美元。

如果苹果真的决定将制造部门撤出中国,后果很严重。之前富士康也曾暗示过,将会把苹果生产部门搬出中国,但这样做成本太高,运作也很复杂。

6月份Wedbush 分析师Dan Ives 曾经说过:“苹果向富士康中国投入很多资源,根据我们的估计,明年,即使是在条件最好的前提下,苹果最多也只能将5-7%的iPhone产能迁到印度。”如果想寻找一个国家替代中国,印度是可行的选择。但是迁移如此大的产能需要时间,可能会影响iPhone生产。中国和印度的劳动力市场也是完全不同的,所以不能将两个国家的制造业简单拿来对比。

还有一个问题也值得注意。在中国生产iPhone时,许多组件来自中国本地,离工厂很近。如果苹果真的将制造部门迁到印度,需要进口组件,成本会更高。如果迁到美国,成本可能更高。羊毛出在羊身上,最终这些成本只会转嫁给消费者。

误解中国市场

看看过去几年iPhone在中国的表现,情况真的不容乐观。

2014年,华为、Oppo、Vivo、小米、苹果在中国的手机销量分别是4110、2590、2786、3742、5270万台,其它手机商销售2.3811亿台。很明显,当时在中国市场苹果是老大。

到了2015年,华为、Oppo、Vivo、小米的销量上升到6289、3528、3512、5838万台,苹果也有增长,上升到6490万台,但此时华为与苹果的差距已经微乎其微。

在残酷的竞争市场,如果你前进的速度没有对方快,实际上就是在落后。2016年,华为、Oppo、Vivo、小米的销量分别是7661、7842、6916、4486万台,苹果销量大幅下降,只有4151万台。

2017年,华为销量猛增到9085万台,Oppo、Vivo、小米、苹果分别是8052、6858、4114、5506万台。2018年,华为手机销量超过1亿台,达到1.0498亿台,Oppo、Vivo、小米、苹果分别是7893、7597、3632、5199万台。

到了2019年,形势并没有好转。野村证券分析师在报告中指出,今年11月,iPhone中国销量同比减少26%。数字有点吓人,不过情有可原,因为2018年11月iPhone XR在中国上市。实际上,如果观察9-11月手机销量,下滑幅度只有3%,所以分析师认为苹果营收同比应该有增长。Rosenblatt Securities 分析师也在报告中指出,11月苹果 iPhone在中国的销量同比减少30%,iPhone 11在中国上市,11月销量的确不错,但消费者选择时偏爱更实惠的iPhone 11,回避iPhone 11 Pro和旧机型。

总之,在中国市场,iPhone这剂灵丹妙药不再灵验。以前苹果iPhone是奢华与身份的象征,是高端的代表,现在不一样了,中国本地手机企业拿下低端市场之后,也已经在向高端市场渗透。在中国本地企业的挤压下,苹果在中国的市场份额已经降到8%。

为了讨好用户,苹果将iPhone电池更换价格下调,购买iPhone的用户可以使用更长时间。但这样做也有坏处,它会影响新iPhone的销售。在中国,翻新市场蓬勃发展,即使是收入不高的用户,也可以进入苹果生态系统,享受高级服务。

在未来的日子里,苹果必须更加重视中国市场,推出的产品必须以用户为中心,而且定价必须更有竞争力。到了2020年,华为、小米、Oppo、Vivo将会推出更多5G手机,苹果的压力会比今年更大。

苹果服务业正在快速膨胀,不过放在中国市场,这一招也不灵,因为中国人喜欢超级App微信,还有其它超级App。这些超级App提供多种服务,所以苹果的iMessage、Apple Pay在中国没有立足之地。

明年的苹果,在中国市场能否逆势反弹,还是继续下滑?让我继续观望吧。

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