8岁的字节跳动全球化:颠簸中前行、挑战中升级

极客网·极客观察3月20日(阿伦、子墨)2020年3月12日,字节跳动成立八周年之际,张一鸣宣布组织全面升级,其中最重要的一点就是:全球化。

张一鸣在给全体员工发的公开信《字节跳动八周年:往事可以回首,当下更需专注,未来值得期待》中提到“如何建立好一个超大型全球化企业,对我们来说,还是新的课题”。 

目前字节跳动有国民级的“今日头条”、短视频王炸“抖音”以及海外市场王牌“TikTok”三大流量航母,从一系列数据来看,在移动互联网流量已经枯竭的大背景下,短视频还有横扫全球的魔力,这不仅代表着短视频的未来,也预示着字节跳动的未来。

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截止2019年6月,根据字节跳动公司公布的数据,国内用户DAU已超过3.2亿,TikTok全球月活跃用户超过5亿。2019年11月,根据Sensor Tower数据,当月TikTok安装量将近6700万,其中印度、巴西和美国市场分别贡献43.9%、8.1%、6.4%份额。此外截止当月,TikTok在Ios Store 和Google Play Store的总下载量已经超过15亿。 

截至2019年底,字节跳动公司旗下产品全球月活跃用户数超过15亿,每日活跃用户超过6亿,在中国和海外运营着20多个应用程序,业务覆盖150个国家和地区、75个语种。一个TikTok,已经连续两年位于全球热门移动应用(非游戏)全年下载量榜单前五名,是目前全球最受欢迎的应用之一。

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字节跳动俨然成为全球知名的科技巨头,估值750亿美元,投资方包括软银、 KKR、泛和红杉资本。与此同时,字节跳动正在成为中国一个主要的在线广告平台,2019年一年它的收入就增长了两倍多,达到72亿美元。所以全球化已经不再单单是字节跳动是否决定的愿景了,而是时势造英雄了。

然而,刚满八岁的字节跳动出海全球化,不仅要面对波诡云谲的国际环境,与国际社交巨头正面交锋,还要面对国内同行的激烈竞争,用一句话概括,那就是:颠簸中前行、挑战中升级。 

首先我们不否认,字节跳动依托得天独厚的短视频“王牌”,走向全球化具备一定的天然优势: 

1、短视频作为内容领域的创新品类,跨越了地域与文化的限制,而海外市场长期以来并没有类似的产品

海外市场早在2011年就有一款定个位于“与朋友即时分享视频”的短视频社交应用Socialcam在北美上线并一度成为App Store排名第一的免费应用,被认为是“视频版的Instagram”。2012年2月,短视频应用Viddy得益于与Facebook时间轴(Timeline)功能进行整合,用户基数猛增到千万级别。 

然而早起的短视频由于技术不成熟、用户增长缓慢,并没有被巨头们引起重视,2016年社交通讯巨头Facebook希望收购短视频应用Musical.ly完善自身产品矩阵,却被字节跳动捷足先登。因此从2018年起TikTok月活跃用户爆发式增长时,巨头们发现自己竟然没有一款产品可以对标。

再加上短视频天然的UGC属性、社交化属性,比传统的内容品类,更低门槛、更具有娱乐性和互动性,很容易跨越地域与文化的限制进行传播。可以说,TikTok能横扫全球是偶然也是必然。 

2、短视频解决了Youtube 与Facebook都未解决的问题——供给双方效率的极致提升

无论从创作者的供给端还是广告商、用户的需求端,短视频带来了效率的极致提升。因为它够短、够简便,加上人工智能算法推荐,极大地降低了创作者的门槛,同时也降低了受众的观看门槛,极度间断的内容便于机器的理解和分发。在内容创作和推荐方面都极大地提高了效率,同时在需求端,极大地提高了广告的转化效率与货币化率。 

从需求端来看,短视频提高了用户对内容消费的效率提升

用户在消费的过程中,会在潜意识里对内容进行区别,在一个完整的长视频里,用户渴望得到一个完整且高质量的信息池。长视频对于用户是更纯粹的内容消费,对比长视频短视频有明显的区隔度,且天然带有社交和社区的概念,加上碎片化信息和人工智能分发,短视频大大地提高了用户对内容消费的效率,带给用户更丰富、多元、更娱乐化的内容消费体验。 

根据Questmobile统计,截止2019年6月,抖音,快手,B站月活用户数分别达到4.86亿、3.41亿、0.98亿。三家去重后,短视频用户规模超8.2亿,同比增速超32%,与在线视频用户规模仅相差1.4亿,基本涵盖了所有短视频用户。而他们的用户区隔度是很高的,B站的首要受众是对二次元感兴趣的群体,抖音用户明显以女性及一二线城市用户为主,而快手用户主要以三线以下城市、男性居多。 

从供给端来看,短视频大大地提高了制作效率

相对于长视频,短视频的制作过程被大幅简化,比如抖音可以提供现成的滤镜与音效,同时短视频主要是UCG(用户生产内容),免去了专业人士拍摄、购买剧本的成本,大大提高了短视频制作的效率。目前字节跳动全平台日均上传短视频量超过6000万条,大大超过了Youtube等同类专业视频网站。

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目前全球的数字广告市场增速较为稳健,预计到2021年将达到6600亿美元以上,维持18%的同比增速。虽然TikTok在海外的货币化尚处于刚刚初始的阶段,但是TikTok的竞争对手Facebook等推出视频化道路并不顺利,且Facebook流量红利接近尾声,短视频全球化发展的空间依旧值得期待。

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同时为了放手全球化,字节跳动也发生了自成立以来最大的人员变动,为全球化带来更高效的顶层管理架构。最新的字节跳动人员变动是:张利东和张楠,晋升为字节跳动中国董事长和CEO,整体负责字节跳动中国业务的发展。张一鸣,作为字节跳动CEO,将领导公司全球战略和发展,会花更多精力完善字节跳动全球管理团队,为全球化保驾护航。 

从以上数据和结论中,我们可以看出字节跳动全球化确实有一定的胜算,但是我们依旧需要保持谨慎态度地看到:全球化对于年轻的字节跳动,依旧是一条充满未知的险途。 

1.、 需要面对国际关系的复杂性,处理好安全和经济回报的“双边关系”

事实上,全球各国封禁中国科技公司不是一次两次了,比如美国政府曾经以担心中国公司获取美国用户数据为由,阻止了阿里巴巴下属公司蚂蚁金服集团以12亿美元收购美国汇款公司速汇金的计划。 

《纽约时报》也曾发表一篇由耶鲁大学博士生撰写的评论文章,题为《我们应该担心中国如何使用像TikTok这样的应用程序》(We Should Worry About How China using Apps Like TikTok) ,对用户隐私问题提出了质疑。对此字节跳动在一份声明中表示:“保护我们用户的隐私是TikTok的首要任务,用户数据存储在美国和其他市场的第三方数据中心,在我们经营的市场,我们遵守当地的法律和规定。” 

另外还有印度等国封禁TikTok的事件发生,走向全球化字节跳动不免需要在美国这个主战场与国际巨头正面交锋,而同时不得不考虑的就是中美商贸关系紧张的背景下,中国的科技公司面临的美国的各种审查。甚至,不仅仅是美国,未来字节跳动要处理好与各国的关系,才有可能在持续发展的基础上兼顾安全和经济回报。 

2、海外组织能力经受考验、网络安全和内容合规成重大课题

如今张一鸣转变自身角色,将更多精力放在完善字节跳动全球管理团队。字节跳动在全球有超过6万名员工,预计今年员工数量有望达到10万。过去一年,字节跳动的高管已经看到不少管理问题,最直接的反馈是员工敬业度和满意度统计结果下降了。“超大型全球化企业的管理”被列在了字节跳动公司长期重大课题的第一位。

为应对全球化企业管理所带来的挑战,字节跳动也在全球范围内招聘高管。据悉,从2019年底开始,包括前华纳音乐集团高管Ole Obermann、前微软首席知识产权顾问Erich Andersen、网络安全专家Roland Cloutier等在内的海外高管先后加入字节跳动。从新入职的海外高管团队可以窥探出,网络安全、内容合规将会是字节跳动在出海过程中持续面临的另一课题。 

3、海外商业模式仍需不断完善、市场渗透率有待提高

近年来字节跳动为tiktok的全球扩张烧钱不断,据外媒消息2018年为tiktok重金投入造成12亿美元亏损。要想长久有效的运营下去,光砸钱不盈利是无法持续的,所以加速海外市场商业化模式不断完善,成为字节跳动首要考虑的事情。

按照2019年第四季度数据,中国依旧是TikTok营收的最大贡献市场,这里的iOS用户在TikTok上消费了1.229亿美元,占TikTok去年总营收的69%。美国消费者去年在TikTok的支出为3600万美元,占比为20%。英国排在第三,该国用户去年在TikTok上的支出为420万美元,占比只有2%。可以看出Tiktok商业化海外市场渗透率并不高,中国市场仍然是其主要营收来源。 

总之,时势造英雄,全球化是未来字节跳动发展课题的第一位,短视频的未来在于海外广阔的待开发的市场空间,也预示着字节跳动的未来。然而挑战与机遇并存,未来的字节跳动,必定是在颠簸中前进、挑战中升级!极客网也将持续跟踪、报道字节跳动的全球化进展,敬请关注。(完)

 

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