万达“折戟”电商 谁之过?

极客网·极客观察6月15日(文/慕远)眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了……

近日,上海新飞凡电子商务公司正在做最后的注销清算收尾,新飞凡的不再起飞,跌入凡间,宣告了万达电商业务以失败告终。2017年初,王总还在年会上高调宣称,万达电商力争在2020年利润达到百亿并上市,可没想到结果却是烧钱烧了数十亿后黯然收场。

在现下智能手机普及,电商购物不断兴起繁盛的时代,万达布局多年的电商业务最终以失败落幕,其中原因难免不让人深思。

高光登场 尴尬合作

2012年,万达上线万汇网,电商业务开始初具雏形,但一直没有进一步的发展,直到2014年8月29日,在深圳华侨城洲际酒店,王健林、李彦宏、马化腾三位大佬出席战略合作签约仪式,宣布将协同成立万达电子商务公司,万达电商才真正地走进了人们的视线,而且还是以这么高光的方式。

万1.png三家商议成立的电商公司,规定百度和腾讯各持15%股权,其它完全由万达持有,并计划一期投入50亿,5年内投资200亿元,使之成为全球最大的O2O电商公司。2015年7月,共同开发出的飞凡网正式上线,计划打通彼此之间的账号和会员体系,通过大数据流量融合扩张,来进行产品整合,设立通用积分系统,为顾客提供智慧停车、智慧餐饮、智慧购物等服务。

听着和看着都很高大上的联合,后来却并没有有效地执行起来,2016年,上海新飞凡电子商务有限公并发表声明称,因为诸多因素限制导致了之前约定的三方最终并未真正实现合作,公司投资人只有上海万达网络金融服务有限公司。

2017年,万达海外不少大项目遭遇停贷危机,万达整体开始瘦身,新飞凡更是裁员大半人数,就算是受到整体影响,可如果飞凡业绩良好,完全不可能裁员如此之多,此时,飞凡发展不利,已初见端倪。可是王总对电商似乎很执着,2018年,又联合腾讯、高灯成立网络科技公司,原飞凡业务部分融入新公司。

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三方的合作称,腾讯通过万达来获得海量线下流量,实现技术场景落地,高灯则借助两大平台获得巨大业务流量,提高行业地位。而万达则是借此番合作智慧升级万达广场,打造智慧广场、智慧门店,积极探索新消费领域的空间和市场,可是和前面的那次合作一样,雷声大雨点小,这次商议的合作之后却少有报道。

人事战略的失落与坎坷

2012年,龚义涛担任了万达电商第一任负责人,上线万汇网,主要战略就是通过积分做会员体系,但效果并不令人满意。万达集团CIO朱战备短期接手万达电商期间,关于商户和会员的一些提议也没有多少新意,因为任期较短,更是没多少效果。

同样是在2014年,董策接管了万达电商,自此发展规划从单一的万达广场向万达旗下所有业态迈进,甚至组织了很多小分队,进入到各业务部门调查研究、探讨交流,以便制定方案。可是万达前高管曾透露,“在万达,一个业态部门想真正实施项目,其他业态根本就不支持,甚至是不配合”,“去拜访其他的业态老大,接待的很好,谈得也很投机,可谈完就没下文了,永远都是这样”。

2015年5月,万达集团组织不少高管来到北京的一家万达广场,检验智能电商布局成果,结果发现了很多问题,体验性并不好,高层领导大为失望不满。同年6月,董策离职,理由是,“家人生病,需要他回澳洲照顾”,将由电商COO任伟暂时任职CEO一职。在此之后,高管李进岭也曾出任万达电商一年CEO,但是飞凡先后隶属于万达金融和万达网络科技,曲德君才是掌权人,李进岭的权限并不大,而且其他业态部门实际并不太配合工作,李进岭的工作热情渐失。

2017年年初,王健林下令万达电商扩张,提出其要做大型平台级电商,虽然不到三个月,飞凡就与将近500家大型商业中心签约,但实际运营效果并不理想。后来在2017年年会上,王健林又说,飞凡的原定方向有偏差,不应该只想着做规模,如果最初就只为万达广场和旅游度假区服务,可能早就取得好成绩了。

值得一提的是,2017年7月,万达集团的文旅和酒店项目以631.7亿元打包买给了融创孙宏斌,2019年2月,万达又买掉了万达百货给苏宁。

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万达电商为何梦碎

做电商,首先要明白的是卖什么?是卖服务还是卖产品?亦或两者都有,相互补充,搞清楚这些,接下来就是怎么卖了,怎样才能提高用户的粘性,并不断吸引新的用户。万达电商的服务核心万达广场本质是一家商业管理公司,提供场地收租金来为商户服务,有万达广场的商户表明:“万达电商所提供的会员服务,功能性一般,使用度也不高”,由此可见,万达做电商,能为顾客提供什么比较优质的产品和服务就很模糊。

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虽然王健林最初就强调,万达电商就是提供服务的,好吧,服务卖的好,也能够成为电商平台的“产品”,可万达没有深度考虑它所提供的服务有没有价值,不,应该说是有多大的价值?像停车、开票、免费wifi等服务,未免显得浅薄,对顾客没太大的吸引力,对用户粘性的增长也没太大帮助。

万达员工回忆道,“曲德君在会议上讲过一些目标和打法,可是让人感觉很虚,没有什么方向感,不知为何而战”。“基本是领导指哪打那,但概念太过笼统,好多人只是以修正自己的错误为成果,以苦劳论成败,可是最初的做法大多都不见得是对的,所谓的修正错误,也不过是磨耗时间罢了”。

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王总还说万达电商主要目标是线上线下一体化金融互联网,通过电商平台整合连接线下所有业态,可是怎样较好的引流留客,万达自始至终都没有一个具体有效的方案。如果拿万达电商和美团相比,美团虽然也可以到店后选择服务,但大多还是需要距离配送的,而且产品种类多样,而万达广场好像几乎不需要提供较长距离的配送,既然来到了万达广场,你们提供的电商服务又没有什么亮点,那么买什么直接付钱就行了,何必再使用你们的自建电商平台这么麻烦。

万达电商就像是一个庞大、笼统、繁杂的“概念”,从最初的轰轰烈烈,到历经几年的兜兜转转后,终于主动地画上了一个句号,内部文化体制“僵硬”加之穿新鞋走老路,无论主动或被动,大幅瘦过身的万达未来的道路如何?只有让时间来解答了。

(编辑:水木)

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