这些年格力上演的“闹剧”

极客网·极客观察7月1日(文/慕远)“格力,掌握核心科技”,这句广告词流传多年,算是深深地印在了无数国人的心中,不少人认为,它对格力建立起强大的品牌效应起到了很大的助推作用。但有更多人认同,是董明珠优秀领导了格力近年来的发展,她的名字在这些年已经和格力这个品牌融合在了一起,董明珠本人似乎也成了一张“行走的名片”借以维持格力的品牌效应。

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格力的许多战略决策都由董明珠在一些公众场合宣告,被大多数人公认为女强人的同时,也有一些人调侃格力的不少“闹剧”都是她制造出来的,可是作为一个比较成功的集团领导人,董明珠真的是在制造一些闹剧吗?她强势的背后,同样离不开公司集体利益的制约,也同样不是真正的独裁者。

做手机起步晚,雷声大雨点小,真的在闹着玩

2015年初,董明珠正式宣布进军智能手机,并造就了网红名句“我要做手机,分分钟,太容易了”,还说出了要超越小米,年销量5000万的豪言,同年3月,格力手机一代正式推出。不过除了董明珠的“口头营销”外,格力集团在营销方面却几乎没有多少动作,即使有品牌加持,格力首次发行手机后最终的销量并不好,推出的二代机、三代机也同样如此。

格力手机没有发展起来的原因内外兼有,且相互影响,从格力手机业务的发展来看,公司内部对手机业务不够支持,不愿冒险,推出的手机不能很好地迎合市场,具体体现在不少人吐槽手机的配置一般,价格却不低,性价比不高。可能是初涉手机业,投入成本较大,想通过品牌溢价来赚回成本钱吧,不过显然,结果是失败的。

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后来的格力手机就低调了,近两、三年,几乎不再推出新机,董明珠更是秉持着格力手机并没有公开发售的理念,而把格力手机称作是紧跟潮流成功的智能家居遥控器,说法好像没什么错,但难免令人惋惜。

格力做手机没有成功的原因主要是智能手机市场竞争激烈,世界十大手机品牌,几乎占据了全球99%的市场,整体市场难以撬动,还有就是智能手机更新迭代快,新晋手机品牌如果想紧跟换代趋势,就必须投入很多的成本,还要面对极大可能销量惨淡的风险。但格力集团高层整体上是非常理智的,他们不可能在没有把握的市场前提下,冒险去花大钱投入生产和营销。

那么格力做手机真的没有任何效用吗?答案是否定的,董明珠多次在公众场合为格力手机做的宣传,不只是宣传手机,更是为“格力”这个品牌做了宣传。格力做手机,虽然最根本的目的是为了销量、利润,但他们也确实拿出了做空调的认真精神去把持手机生产的品控,等他们发现势头不对时,就不再冒险,而把这当作一次小小的试水,至少有不少人知道我们做过手机。如果以后真正的时机到来,我再好好做手机,也不会被人说成毫无经验。

三星当初在中国卖的那么好,可最后因为各种原因还不是变成了销量惨淡,国产手机的品牌巨头华为、小米、ViVO、OPPO一直占据着中国大部分市场。可现在手机已逐渐具有了快消品的性质,不少人换手机很频繁。这样的话,很大可能会产生审美疲劳。如果再有市场其他方面因素的影响,格力手机一旦抓住契机,新推出的手机性价比也不错的话,未尝没有翻身的可能。

做芯片,投入成本巨大,500亿真的够吗?

2017年格力电器年度股东大会上,董明珠提出芯片会成为公司未来的发力重点,在接受采访时,董明珠更是提到芯片的投入将以百亿计,第一年投入100亿,第二年再投入100亿,第三年投入300亿,甚至三年以后投入500亿,那么我不信做不成。看到这里,不少人可能会感慨,这豪言壮语怎么和做手机时说的那么相似,可是董小姐毕竟是董小姐,她本质上并不是那么不理智的人,所说的百亿不过是一种假设,是为了表明格力做芯片的决心,因为芯片对中国家电企业来说十分重要,与以后智能家居生态打造的关系也十分密切,不能只依赖进口。

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芯片行业技术更新速度快,它是一个产业链,包括设计、制造、封装测试等,都有专业公司,其中特别是制造,需要大量长期的人才和资金投入,特别是在高端芯片上。TCL董事长李东升曾说过,有人要拿500亿做芯片,可晶圆厂的投资量级达到几百亿、上千亿,并且需要不断投资,TCL不会投,但会以轻资产的形式,从芯片设计切入。

2018年8月中旬,珠海零边界集成电路有限公司注册成立,法定代表人为董明珠,注册资本10亿元,公司主业是芯片设计,前期主要围绕空调使用的相关芯片设计。其实在成立相关公司之前,格力就已经在空调芯片设计方面发力多年了,对空调芯片已经有了比较深刻的理解研究,成立公司是为了更加正式化。近日格力电器又以20亿入股投资了三安光电,助力其芯片项目研究发展。

由以上就可以初步见得,格力“造”芯片不是说说而已,前段时间,为了让大众更全面地认识格力,更加了解格力精益求精的企业文化,董明珠直播带货时更是发布了她本人参观格力口罩与芯片工厂的视频。参观芯片工厂时,其中一名技术人员介绍到,格力芯片在模块攻关中采用研发、设计、生产一体化的形式,且保证三个领域的人员能够及时发现问题,解决问题,董明珠也自豪地介绍称目前格力空调使用的芯片多出自格力自产。综合可以看出,格力对芯片领域是愿意循序渐进,做长期规划发展的,格力做芯片,虽然任重道远,但还是有机会的,所以不必纠结“500亿够不够”的问题。

直播带货风头正盛,“后院”起火,减持风波将使格力何去何从?

自2020年开年以来,董明珠举起为经销商探路的旗帜,5次直播累计销售额超178亿,可以看出,董明珠直播渐入佳境,这几次的销售额依次分别为23万、3.1亿、7.03亿、65.4亿,618直播当天更是取得了102.7亿的销售业绩。有得必有失,这句话在直播带货风头正盛的格力身上完美地应验了。6月19日晚间,格力电器就发布公告称,持股8.91%的股东“京海担保”将以多种交易方式减持不超过4288.18万股,约占公司总股本的0.71%。

虽然减持理由为“自身资金需求”,可是市场对此的反应却是负面的,之后一段时间内,总市值跌了近3%。京海担保的股权构成与经销商的利益关系很大,它本身与格力也曾是“患难之交”,格力多年来发展势头一直不错,京海担保很少减持格力股票,但每次减持,都和格力总部触动到经销商的利益有关。这次减持,不少人认为格力总部直播带货影响到了经销商的利益,他们此番操作有“逼宫”的意味,但也有分析认为格力电器的渠道变革目前正处于摸索阶段,大区经销商的利益保障暂未可知,今年因为疫情影响,线下经销商业务普遍受到影响,资金紧张,减持股票套现也在情理之中。

无论如何,此次减持都是持股股东出于对利益的考量,值得注意的是,6月19日凌晨,董明珠再次喊话格力经销商,希望线下3万家专卖店可以积极进入互联网直播卖货领域。董明珠本人其实一直也在积极探索线上和线下渠道的利益平衡,不过很显然,经销商们对现阶段的情况并不满意,因为直播带货所涉及到的库存、人力等资金成本是较为错综复杂的,目前还没有推出适合经销商们直播带货的优秀模式,看来,格力的渠道变革之路还需慎重规划。

(编辑:水木)

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