大环境不好,中国手机三巨头面临怎样的挑战和机会?

极客网·极客观察7月3日 受到新冠大流行的冲击,全球智能手机产业处境艰难,因为很多人失业,大家都缩减开支。2020年一季度,全球智能手机出货量同比减少11.7%;中国一季度智能手机销量也同比减少22%,在大型手机企业中,只有华为没有下滑。

不过无须太过担忧,无论是印度、东南亚还是南美,移动互联网仍然处在普及之中,小米、vivo肯定不愿意错过扩张机会。由于健康威胁仍然没有解除,在短期之内中国手机企业在海外市场的确会面临一定压力,竞争也会更激烈。

在危机之中,我们也应该看到积极的一面。5G开始流行,在今年一季度的出货中,5G设备占中国销量的15%,在全球范围内占比8.9%。中国手机企业站在5G转型的最前沿,一季度5G手机出货约有一半来自中国手机企业。

5G成为增长引擎

惠誉在最新的报告中指出,因为新冠导致经济减速,2020年全球智能手机销量大幅下滑。不过到了2021年智能手机销量应该会反弹,主要是需求恢复、5G手机销量增加。

IDC认为,2018年全球智能手机出货量减少4%,2019年减少2%,2020年预计会减少15-17%。2020年三星仍然会是全球智能手机出货量第一名,占据20-21%的份额,华为排名第二,份额17-18%。由于美国封杀华为,在中国之外的国际市场,华为将会面临挑战。

2020年一季度,三星在全球的市场份额约为21%,但销量只减少19%,之所以如此,主要是因为中端手机获得成功。苹果出货量保持平稳,但是由于新冠向欧美扩散,下半年苹果的形势可能会更糟糕。小米、vivo的表现好于整个市场平均水平,出货量分别增长6%和7%,在国际市场也有不错表现。在印度,小米已经成为第一大手机商。

二季度,全球智能手机出货量会比一季度更加糟糕。不过惠誉认为,今年下半年,由于经济恢复,消费者回到市场,智能手机出货量会反弹。但是由于大家担心二次疫情爆发,下半年手机出货同比仍然会减少。要等到2021年一季度,消费者情绪才有可能回归正常。

各国采取各种措施,力保生产和经济活动正常,虽然大家的行动受到约束,但从整体看供应链风险处在可控范围。惠誉相信,2021年智能手机需求将会以很快的速度恢复,当然,具体如何还要看疫情之后经济恢复的速度,还有5G的普及。一旦社会全面重开,在发达市场和新兴市场5G会迅速推广。2021年5G手机将会占到全年智能手机出货量的17-20%。中国已经是5G普及的领导者,中国也会继续成为全球5G手机销量的领导者。

一季度,华为、小米、vivo占据全球智能手机出货量的37%,2020年它们如何应对挑战呢?我们简单分析一下:

 

华为

今年一季度,虽然华为智能手机出货量同比减少17.8%,但它在全球的市场份额仍然达到17.8%。Counterpoint在报告中指出,单看中国市场,一季度华为销售手机2870万台,同比增长6%;Vivo销售1350万台,同比减少27%;Oppo销售1260万台,同比减少30%。苹果iPhone销量720万台,同比减少1%。小米(包括红米)销量670万台,同比减少35%。Counterpoint分析师Flora Tang认为,由于阿里巴巴、京东的大力扶持,一季度中国手机市场的总体表现比预期好。

华为销量之所以没有全面下滑,主要是因为Mate 30、P30系列手机降价明显,子品牌荣耀V30和9X系列手机也有降价。爱国情结对华为业务有一定帮助,但在疫情爆发期间,由于华为国内业务极为庞大,遭受的挫折似乎也比小米、vivo更大。

当中国经济恢复时,华为业务也跟着恢复,当海外市场被病毒困扰时,华为的竞争对手更加慌张。疫情期间,数字渠道地位攀升,在中国手机销量中有超过50%来自网络。华为与美团点评合作,消费者通过美团App下单,当天就可以收到新手机。另外在中国销售的5G手机中,约有超过50%来自华为。

华为高度依赖中国市场,手机销量超过50%来自中国。6月24日,华为又在上海开设超大专卖店,紧靠苹果。

4月份,华为超越苹果、三星,成为全球最大智能手机商,至少4月如此,这个消息让人大吃一惊。Counterpoint在数据中指出,4月份华为拿下19%的份额,三星只有17%。华为能否保住第一的位置,我们还不能断言。

小米

小米在全球的市场份额约为10.7%,但小米的位置并不稳固,因为在小米的一些重要市场新冠造成巨大冲击。一季度,小米在印度市场的份额增长6.1%,但最近几个月印度也因为新冠变得糟糕,当地销量可能会大幅下滑。

由于华为在美国、欧洲出现危机,小米可能会趁机抢占市场。2019年小米进入拉美、非洲市场,现在的增长速度达到三位数。在欧洲市场,一季度小米出货量同比增长145%。

小米甚至暂停生产4G手机,全面转向5G手机。就连小米旗下低端品牌红米也开始支持5G。不过在中国国内市场,小米还有很多工作要做。2020年一季度,小米中国出货量同比减少35%。尽管如此,期间小米还是推出几款中端5G设备,包括MI 10 5G和红米K30 5G,目的是想增强中国市场的竞争力。根据小米自己的说法,在5G设备市场,它占的份额已经达到14%。

不久前,小米还推出新操作系统MIUI 12,增强隐私和定制功能。二季度,欧洲被新冠困扰,印度也不安全。小米手机业务高度依赖印度,印度的动荡可能会冲击小米。还有一点也值得小米担忧,3月份开始,印度严格限制电商活动,这也给疫情期间手机销售制造了障碍。

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vivo

一季度,vivo在全球手机市场的份额约为9%,一季度销量同比增长7%。vivo Y和S系列手机比较便宜,在印度得到青睐。Vivo已经击败三星,成为印度第二大手机商,仅次于小米。

2020年2月,vivo宣布要向印度线下市场发起进攻,目标是印度新增250家店铺,当中包括20家旗舰体验店。策略看起来很好,但有点不合时宜,因为新冠伤害了线下销售。

5月份,vivo推出智能线下零售系统,覆盖2万多家零售店和3万多vivo客户代表。如果客户有兴趣购买,可以通过SMS与vivo代表联系,客服代表会与客户附近的零售店联系,帮助完成交易。之所以推出这样的系统,主要是因为有些人想买手机但不敢离开家门。

BKK旗下有很多品牌,包括vivo、Oppo、Realme、一加,这些品牌都在寻找更有竞争力的市场。比如一加,它属于高端品牌,在欧洲流行起来,现在开始押注中国市场,但在中国一加并没有多少成功经验。由于经济下行,一加宣布将会开发更便宜的中端智能手机,瞄准欧洲和印度市场。

至于Oppo,它推出一款智能手表,似乎越来越关心穿戴及物联网业务,希望营收更加多样化。在海外市场,华为被迫后撤,Oppo可能会像小米一样抓住机会抢市场。

展望

在今年余下的时间里,中国智能手机制造商将会面临严峻挑战。中国国内智能手机市场已经饱和,华为必须继续争夺份额,因为华为海外业务受到沉重打击。小米与vivo过度依赖印度增长,新冠早点过去是它们的共同心愿。虽然中国已经重新开放,但北京再次出现疫情,这说明在短期之内线下销售仍然会承受重压。

许多人都认为5G会是移动技术的下一个大浪潮,只是暂时被新冠打断,前景仍然是光明的。在未来几个月内,中国手机企业必须保持敏捷,适应变化。2020年5G不会给行业带来大惊喜,这点似乎已经没有争议的空间,手机企业只能降低预期,正视现状。(小刀)


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