趣头条艰难未来:广告乱象不止,盈利问题难解

极客网·极客观察7月20日 低调了很久的趣头条因为315晚会的点名,站上了舆论的风口浪尖。

7月16日,“央视315”晚会曝光了趣头条广告中暗藏赌博平台等违法违规广告。从央视的报道中可以看出,打开APP上所谓的广告视频映入眼帘的却是多项涉嫌非法赌博的信息,利用夸张的“网赚”来达到诱导用户的目的……

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据了解这类型的广告在很多平台上屡见不鲜,披着“网赚”的外衣滋养“赌博”的温床。在经济本就不发达的下沉市场,这样的行为带来的不仅仅是经济上的损失,更会给一个个家庭带来严重的后果。

在被315点名后,趣头条火速做出了应对措施­——发道歉声明,第一时间对广告运营负责人做出停职处理,并且成立了广告生态治理专项工作组……但这些行为并没有获得资本市场的认可,一夜之间股价暴跌23%左右,并且在各大手机应用商店接连被下架。

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除此之外,有业内人士表明,“由于趣头条广告违法违规,它和它的代理商都将面临市场监管部门对其进行严重的行政责任处罚。”如果不是315的“尖刀”直接刺准了趣头条的“营收命脉”,扒开广告背后隐藏的真实面目,或许还会有更多的用户因此遭受到利益损失。

巧计登上资本舞台,撒币模式生命力透支

在下沉市场的商战中,“趣头条”“快手”和“拼多多”被认为是五环外经济的收割者,而如今快手拼多多双双腾飞,只留趣头条黯然唏嘘。

作为一款新闻类资讯平台,趣头条不同于今日头条,其主打娱乐性内容,阅读门槛符合下沉市场用户的调性。在趣头条注册的过亿用户当中,三四线城市居民占据63%,这也从数据上验证了趣头条的用户画像。

成立不过两年的时间,趣头条就登上了纳斯达克的舞台;从农村包围城市的差异化路线巧妙地避开了今日头条等平台的锋芒,瞄准下沉市场的风口对症下药思维也让其获得了红点创投、腾讯等在内的资本青睐。

上市也自然而然的迎来了高光时刻,挂牌首日涨幅达到了128%,经历了5次触发熔断;或许谁也没想到这也是趣头条上市的巅峰时刻,在此后的日子里股价一跌再跌,从15.97美元/股到如今的2.84美元/股,市值腰斩不止一点。

“用补贴换流量”是趣头条看似精明的生意之道。“不同于其他电商,趣头条只给用户发钱、不向用户收钱,也不存在销售商品的行为。”用金钱直接击中用户心智,增加用户粘性,也提高了用户基数。

趣头条谭思亮曾经解释过这种底层逻辑,“一个用户的激励是N元,用户产生的广告ARPU是M元,只要M大于N,就能够产生利润。”

显然他们忽略了这种逻辑实现的必要条件就是足够可观的用户规模。从趣头条近一年的财报中就可以看出,用户增速放缓的天花板、日活用户的下滑、使用时长的停滞都让趣头条的生意越做越难,增长的生命力开始逐渐被透支。

“撒币模式”带来的巨大流量撬动了趣头条的上市,但冲着金钱而来的用户并不能够算是APP本身真正的忠诚用户;同时补贴烧钱也拖累了财务数据,单位新增用户的成本越来越高,商业转化率却跟不上步伐,也让资本市场对趣头条的投资越来越谨慎。

广告挑大梁,盈利难题不易解

从2020年第一季度财报中来看,趣头条的营收同比增长26.2%达到了14.12亿美元,归属于普通股股东的净亏损为5.435亿元;从营收结构上来看一季度的广告营收同比增长25.5%为13.64亿元;也就是说趣头条当前主要的变现模式基本依赖于广告业务。

营收结构的单一性也意味着趣头条的抗风险能力减弱,广告市场的疲软也让趣头条模式承压。在下沉市场当中,中小广告主更看重的是商品的转化能力和回报率,而不是只会被金币所吸引的过路玩家,如果不能够真正的服务到市场中去,对于广告主必然会失去吸引力。

“网赚”是目前互联网普遍的拉新方式,但这样的获客空间十分有限;况且随着互联网产品的增多,这样的赚钱方式并非趣头条独有,也失去了发展的壁垒。

时至今日,虽然趣头条在各项数据表现上差强人意,但仍然没能从业务上实现过正向盈利,始终处于亏损的状态。2019年趣头条全年营收达到了55.7亿元,但亏损接近了27亿元,而2018年同期的净亏损为19.458亿元。

谭思亮此前表示“在技术、商业化及组织等方面持续迭代创新,为公司稳健前行提供全面保障,并力争在今年下半年实现盈亏平衡。”但从目前的局势来看,面对未来更激烈的竞争环境,趣头条面临着不小的挑战。

总结:

因“黑五类”广告问题被点名,因商业模式备受争议,趣头条曾经掀起了下沉市场“网赚”的风潮,却也被禁锢于此。在各大平台争相通过精彩的内容来留住用户的情况下,趣头条真正应该思考的是用什么样的方式代替撒币来留住用户,否则只会面临越来越大的生存压力。


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