140亿“估值”傍身背后 元气森林的争议与隐忧

极客网·极客观察(妍妍)7月21日 夏日正酣的饮料市场迎来了又一匹黑马,新晋网红品牌元气森林站在了资本舞台的中心,在短短的四年时间内就实现了快速增长。

主打的健康碳酸饮品概念深受年轻人的青睐,“0糖、0脂肪、0卡路里”的特征让元气森林气泡水成为了冉冉升起的新星。

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作为一家2016年诞生的创业公司,元气森林在短短的四年时间内获得了近4轮融资,其中在2019年10月份获得了来自龙湖资本、高榕资本和黑蚁资本1.5亿人民币的投资金额,投后估值为37.5亿人民币。

7月15日,有媒体报道元气森林即将完成来自红杉中国和元生资本的融资,如果此次消息属实,那么元气森林在身价就在不到一年的时间里增长了3.5倍左右,估值约为140亿人民币。

在极客网看来,元气森林把握住了消费升级的风口,并且用小红书等深受年轻人喜欢的种草平台进行推广,把握住年轻人的消费需求。元气森林的创始人唐彬森本身就是互联网出身,利用了对人性心理的洞察引爆用户群体进行品牌运作。

然而,即便受到资本的猛烈追逐,但元气森林仍不乏争议与隐忧,前路仍然任重而道远。 

包装有文章,“伪日系”营销套路惹争议

元气森林能够火起来,除了时间背景与消费诉求的契合外,包装设计也成为了其能够成功的关键。

从元气森林的外观上来看,“元气”中的“气”采用的是日文汉字“気”,并且在气泡水的瓶身背后印有“日本国株式会社元気森林监制”的字样,第一眼很容易让人理解成这是日本的品牌。

借助包装和互联网营销俘获一批消费者之余,“伪日系”也成为了元气森林挥之不去的争议点。

元气森林创始人唐彬森曾表示,“当提到日本这个词,神经网络会让我们联想到品质,还会联想到以无印良品这个以品牌文明的日本品牌,而名创优品正是刻意的去跟无印良品建立联系,让你下意识的认为,名创优品和无印良品有关,也和无印良品的关键词品质有关。”

看似跟茶饮市场完全没联系的话却解释了元气森林的外包装设计根源,与日系品牌打擦边球的心理在误导了部分消费者。

与此同时,还有媒体报道元气森林售卖的茶叶新品礼盒“燃茶”的设计抄袭了日本著名的老字号茶叶品牌LUPICIA……

这些虽然不会让元气森林造成根本上的冲击,但品牌声誉度也因此受损,消费者发现“被欺骗后”的心理也有可能会使元气森林陷入危机。

喜茶们正面PK,元气森林竞争加剧

除此之外,健康饮品市场的抢食者越来越多,赛道也正变得越来越拥挤。

作为新一代茶饮市场的头部品牌,喜茶推出的汽水产线和元气森林有着类似的标签,“0糖0脂+膳食纤维”瓶装气泡水也成为了这两大独角兽的第一次交锋。

开卖首日,喜茶汽水就在薇娅的直播间被秒了30万瓶、25000箱。除了线上渠道和喜茶的线下门店之外,喜茶汽水还入驻了传统的便利店、超市;多渠道与元气森林PK。

从定位和价格上来看,喜茶与元气森林并无明显的区别,也意味着元气森林的市场可能受到来自喜茶们的侵蚀。

有业内人士表示,“从元气森林成分和配方上来说,没有明显的特色,且产品门槛壁垒低,可复制性强,仅靠网红模式凸起,这是企业发展的最大的弊端。”

除了喜茶之外,这个市场还面临着来自其他饮料品牌的挑战者,元气森林如果不能够更好的建立自己的技术壁垒,那么未来也将面临着更加严苛的挑战。

高估值被质疑,多次遭到行政处罚

从名不见经传到成长为独角兽,元气森林仅用了4年时间就便做到了40亿的估值。虽说健康的气泡水是未来发展的趋势,而资本也正好看中了这个赛道的潜力,但这样的估值仍不可避免的产生了质疑。

在香颂资本沈萌看来,“在私募阶段的估值,相对参照系不够透明,其估值并没有得到公开市场的检验,只是在少数投资者与企业之间达成共识而已,甚至有的企业会自行拔高自己的估值。”

元气森林虽然开始在滁州建厂,想要抛弃代工模式,但该厂7月5日才刚刚亮相,供应链发展想要达到成熟独立的阶段还需时间。从当前的市场来看,元气森林也并不具备不可替代性,不少业内人士对其的高估值存疑也再正常不过。

从公开数据上来看,元气森林曾经历过三次股权质押和多次行政处罚,或许都是由于元气森林过分看重营销而忽视了企业内部的监管。

作为一个新的饮料品牌,元气森林的经验并不算丰富,如何在和传统饮料品牌博弈的过程中发展壮大自己,或许才是接下来要思考的问题。

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