市场巨变 格力四面出击能否解围?

极客网·极客观察8月10日(文/水木)家电市场正在发生深刻巨变,家电寡头们的竞争将更加惨烈。作为格力电器,近两年一直在想办法进行转变,从产品品类开拓到销售渠道、模式的探索,无不在尝试以任何一种快速且有效的手段保住自己多年苦心经营所打下的江山,可面对现实情况,时间紧迫、船大难掉头、对手步步紧逼的局面有这么容易被化解吗?
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根据格力电器2020上半年业绩报告显示,营收下滑26%-30%,归属上市公司净利润下滑48%-54%。营收、净利大幅下滑甚至净利润已达非常不乐观的腰斩地步。虽然今年的疫情重挫了很多企业,但是如果仅仅把业绩下滑归咎于疫情难免有失公允。因为格力的窘境并非今年才开始显现。

2019年格力营收高达2005亿元,看上去规模很大但是相比2018年的2000亿几乎是停滞不前,所以疫情仅仅是插曲,并非牵绊格力的主旋律。格力很难,绝非一日之寒。

空调市场怎么守?唯有降价解忧愁

相比于今年,2019年才是格力最焦虑的一年,公开举报奥克斯弄虚作假、一纸诉状将奥克斯告上法庭、一年时间三番五次启动价格战,美的、海尔、海信等几乎所有同行都被迫卷入价格战。在格力眼中除了自己所有人都成了敌人,似乎格力的窘境都是别人造成的。格力的降价公告引来家电行业组成“反战联盟”,格力亲手把自己塑造成家电业的“公敌”。

一套降价组合拳打下来,2019年的格力保住了市场份额,线下份额为36.83%,排名第一,线上份额虽未公布具体数字但不用猜也知道肯定没有线下强。虽然通过降价勉强保住了份额但却没能保住利润,净利润同比下滑5.75%,属五年来首次出现利润负增长。

一封封降价公告贴出,让利顾客是手段,保全自己是目的,商业行为大可不必过于冠冕堂皇,指责其他友商弄虚作假,首先也得自己影端身正。关于中移动为格力开出的在招标中弄虚作假的公示,想必一直以来对此类现象眼中揉不得沙子的格力来说也是万万没想到,打了半天假,自己也会被搁进去,虽然事后风格强硬的格力方面给出了各种解释,但也难免脏水坑里染一水,说得清也变得说不清了,或者压根就是说不清。不管是技术参数报错还是材料报错,如果细细追究都免不了“弄虚作假”四个字,投标申报当然是论迹不论心,本意怎样又该从何考证呢?所以接受教训,摆正心态,做事滴水不漏才好正气凛然,不是吗?

产品线百花齐放 市场中百无一用

做手机、搞芯片、造汽车,所有时髦的、高端的品类都被格力尝试了一遍,只是各种努力都如石沉大海。

对于一直以来产品线过于单一也是格力所担忧的,一招鲜吃遍天根本无法承接这千变万化的市场,自己不改变就会被市场改变,或者被对手改变,与其被迫接受不如主动迎接,所以格力这么多年的尝试是符合企业积极寻拓的发展战略的,所有的努力都指向一个目标——掌握主动权。

方向不对,努力白费。企业能否成功,单靠一颗雄心是远远不够的,对于格力来说造手机还有点谱儿,但是造车似乎就有点扯,当然手机也没成功。因为你踏入的是一个完全陌生的领域,所有经验都需要时间去积累,在这个过程中要考虑容错成本有多大、能不能接受失败,还要考虑会不会因分散精力而影响主业,现实和理想是有差距的,拍脑门儿的后果往往就是拍大腿。

此前曾有传闻格力为造手机投入资金达到几个亿,这个数字对比格力的产出体量并不大,但不可置否的是,格力的手机梦碎了。

花费几十亿甚至上百亿的格力汽车如今又如何?只要肯烧钱车就能造出来,但问题是,要有市场,显然格力的MPV艾菲、银隆5024EV和手机的命运一样有车无市,不成功便是失败。

不过在做芯片这条路上,格力选择的方向是对的。2018年,格力电器设立全资子公司,珠海零边界集成电路有限公司,专注设计开发空调等家电的主控芯片和功率器件芯片。

参与空调芯片的设计研发跟格力的主营业务有很强的协同效应,如果说造手机、造汽车是不务正业,那么格力搞自研芯片就属于回归主业,只不过一颗芯片往往需要两代人的努力,所以把芯片当成一项战略准备打消短期实现盈利的奢望,是格力必须要接受的现实和考验。

上马电商 渠道变革 线下经销商成累赘?

不屑于电商渠道的是董明珠,如今直播上瘾投入巨资成立电商公司的还是董明珠。

在2019年完成股改后,格力斥资1个亿注册了电子商务公司,随后大举发力线上渠道,与小米的10亿赌约,让董明珠在直播中输的一干二净。

在今年618中,董明珠直播带货,创下102.7亿销售额,赢了业绩,却输了赌约,原因在于当年并不看好小米模式的董明珠如今却在直播领域开始玩的风生水起。

格力的线上渠道开始步入正轨,但仰仗多年靠经销商起家的线下渠道却变得有些苦不堪言。董明珠本人曾多次公开表示,做新零售转型并非要抛弃经销商,而是要起带头作用,促使他们尽快转型,适应新时代的需求。

在直播间里,很多产品都给予大幅折扣,价格甚至低于代理商的供货价,不少商家选择在直播间拿货。这就是目前大部分格力经销商的状况,生存空间已经被挤压的一缩再缩,那么这种情况下经销商该如何转型?源头已被掐断,转的过来吗?

经过今年的几次直播,格力线上确实有了明显的成绩,但是如果这种模式需要靠挤压经销商的生存空间来换,会不会迫使众多经销商萌生退意,虽然强调双线思维,如果线下经销商撂挑子,届时正身处蜜月期的线上直播能不能独自挑起格力销售渠道这副重担?而且事实也证明了线上不可能完全取代线下,线下也不可能消灭线上,两者中间应该合理配比,发挥各自渠道特点,才是新零售的正确思路。

不过从董明珠火力全开的线上直播来看,确实透露出对线下渠道的不满和焦虑,希望借此挽回格力目前所处的困局。那么这样一对比,线下经销商似乎就成了累赘。


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