郑爽直播陷“罗生门”,快手明星生态布局就能去老铁化?

极客网·极客观察8月28日 从2016年直播时代的初始,到李佳琦们的一夜爆红,再到2020年因疫情影响不得不向线上转变的过程,直播已经正式走向了“万物皆可播”的新纪元。

相对于普通的主播来说,自带流量和光环的明星更易得到品牌和企业的青睐,在一定程度上也可以缓解后者对流量的焦虑与不安。

可明星并非专业导购,翻车事件也屡见不鲜,但最近直播界又出现了魔幻一幕。

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8月21日,90后小花郑爽在快手开启自己的直播首秀,与之搭配的有快手人气主播“爱美食的猫妹妹”和上海动感101DJ子劲。

本是一场再普通不过的带货,却因为郑爽中途认为自己直播间“太过商业化”的言语导致整场陷入尴尬,随后多次被冲上热搜。

在不少网友看来,直播带货本身就是一种商业行为,即便直播与自己想象中得有所出入,也不应该当中拆台。

郑爽助播之一的子劲在微博回复网友得评论中提到“都是收了坑位费的,不能看着团队赔钱。”

有意思的是郑爽在22号深夜发微博晒出自己的直播带货产品,且都注明了“无直播费用”,随后删除。

事件陷入“罗生门”,我们暂且抛开郑爽直播带货的数据,也撇开此次的“情绪崩溃”,明星在快手带货受到如此关注,上次还是周杰伦的直播首秀,而郑爽在快手还有一个身份,就是“创新实验室”的明星合伙人。

快手的明星生态布局

利用明星在公众中的知名度来提高平台的影响力,这种方式在商业领域并不新鲜。微博在冷启动期就因为明星效应实现规模化的人群覆盖;抖音也依靠明星和综艺的双重导流进入快速发展期。

与其他平台打法明显不同的是,快手成立之初的定位就是普通用户,站在普通人的视角记录生活;从分发机制上来说,也更兼顾普通用户,不会侧重于明星和媒体的运营,这也让快手逐渐被贴上“佛系土味” 的标签。

在下沉市场增量有限的情况下,加速向上突围也成了快手在新一轮竞争中面临的挑战。“老铁”的固有思维不再适用于一二线城市的消费者,快手急需颠覆。

与明星合作成为了快手“破圈”战略中的关键一环。张杰、谢娜、黄子韬等明星悉数入驻,周杰伦更是在整个短视频行业掀起了巨浪。

在线观看人数6800万、同时在线人数610万、互动总量3.8亿……吸引了郎朗、关之琳、王祖蓝等多位明星的驻足,顶流效应显露无疑,快手无疑是背后最大的赢家。

根据第三方机构数据显示,快手在周杰伦直播首秀当日的下载量激增133%,在苹果免费应用商店的排名从18位上升到第七位。

快手相关负责人表示“从周杰伦直播最后交出的成绩单可以看出,快手与周杰伦合作后对于顶流明星流量池的挖掘已经初见成效,而双方合作的意义并不局限于此,对快手生态内容的完善与升级更是具有重要意义。”

从此次直播中就可以看出,音乐并非周杰伦的唯一属性,多样化的兴趣爱好都能够其与快手的组合呈现出更多的可能性,而对明星战略得布局的确也让快手尝但了甜头。

快手还是那个快手吗?

但单纯想靠明星撕开土味的标签真没有那么容易。快手有自成体系的“社区文化”,相比于抖音网红而言,快手上的网红出圈较少,用户对主播的关注超过了对主播所生产内容的关注,并且用户粘性也多来源于头部网红的号召力。

明星战略的运营可能会压缩原有网红的生存空间。当普通人被明星光环掩盖,快手还能否延续当初的定位?

明星于繁华的一二线城市聚集,而该市场又是抖音目前的主战场,快手想要破局进攻加速突围,面对的不仅仅是用户对内容的需求,还有来自抖音的反攻。

根据QuestMobile的报告,2019年短视频月活跃用户规模已经超过8.2亿,抖音和快手的用户重合度越来越高,这也意味着两者的较量已经进入了贴身肉搏的阶段,更加势如水火。

快手的明星战略是抖音攻下一二线城市的手段之一,如今快手又重新拾起,将纷至沓来的明星当作是打破天花板的敲门砖,给快手带来新的流量之际也打破了快手原本的体系。

快手创始人宿华曾经表示,“让每一个人都有能力记录自己,每一个人都有机会把自己呈现给世界,每个人都有可能被世界发现,消除他的一点点孤独感,提升他的一点点幸福感。”以前,快手深刻的践行了这句话,真实的展现着每一种生活。

但在商业化利益的追逐之下,在打破用户圈层的目标面前,“乡土气”在逐渐被快手淡化,取而代之的是越来越多的同质化,这也会让快手失去原本就足够鲜明的特色。

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