从万味卡看商圈数字化演进,丙晟助万达打通IP化数字营销闭环

极客网·极客观察(朱飞)9月1日 疫情是危机,也是催化剂。当线上平台全面拥抱直播带货谋自救时,实体商业的数字化演变也有了新内容,迈入了新阶段。

8月17日至9月20日,随着“第二届万味榜暨万达广场城市美食狂欢节”在全国200余城近330座万达广场同步启动,丙晟科技携手万达商管持续探索实体商业数字化的最新成果——首个IP化营销产品“万味卡”也浮出水面。

这一涵盖万达广场约1.2万家品牌餐饮,以微信小程序为载体整合观影、娱乐、停车等福利,一卡尊享千元价值的超级权益礼包,以“民以食为天”的餐饮业态为切入口驱动万达广场全业态爆发,开启了线下流量汇聚及变现的新玩法,也得到了消费者的广泛认可。

活动启动次日,小程序权威指数平台“阿拉丁指数”显示,万达广场小程序排名跃至全网第28位,创历史新高,牢牢保持线下零售排名第一地位;万味榜开榜至今,吸引了900万消费者投出1100万张选票。

如果说万味榜是“吃货”心目中的“米其林指南”,让消费者知晓万达广场的名餐厅和名菜品,那么万味卡则更进一步让消费者实现了“一卡在手,吃遍万达”。两者结合,实现了万达商管从ToB到ToC的IP化数字营销闭环。

万达为何要推万味卡?它是如何实现的?其对实体商业数字化发展有何意义?让我们一探究竟。

万达战略级首创,实体商业首个ToC营销IP产品

作为“实体之王”,万达的数字化升级步伐一刻也不曾停歇。2018年6月,万达与腾讯、高灯合资成立丙晟科技,专注商圈数字化,两年多在商场经营管理智能化、商户赋能数字化、顾客体验立体化等维度开展了大量的数字化创新与升级。

依托万达最大的线下消费场景,以及腾讯最大的线上流量入口,丙晟科技助力万达商管实现了一系列开先河的数字化创新。特别是自2019年下半年起,以万达广场小程序为主要工具,万达商管借助丙晟科技的产品研发能力,有力推动了商管集团新零售技术平台的基础设施建设。

过去一年多的时间,万达广场小程序多次改版,已建立起商户入驻、售卖、物流、结算、补贴、传播推广等功能在内的线上线下全业务流程闭环。如今,集众多功能应用于一身的万达广场小程序,2019年年访问量超10亿次,2020年上半年访问量突破8.77亿次,位列全国购物中心类小程序榜首,全网排名也长期在TOP50之列。

基于万达广场小程序平台完善的功能,延续万味榜的IP化理念,丙晟科技联合万达商管自主推出了带有极强互联网思维的营销IP产品万味卡,进一步从ToC发力打通商圈数字化闭环。

万味卡分为99元尊享版和9.9元尝鲜版,其中尊享版全网限量发售100万份,包含万达广场约1.2万家餐饮和水吧或指定超级大牌通用的消费券、优惠券等价值千元的权益包。尝鲜版每座万达广场限售3000份,包含0元招牌菜兑换券和5折招牌菜兑换券权益。抢购方式同样很简单,消费者登录“万达广场万味卡”小程序即可下单。

众所周知,餐饮是万达广场最重要的业态,每座万达广场的餐饮配比都在40%-60%之间,“吃在万达”有很深的群众基础。万味卡的推出,让消费者真正实现了“一卡在手,走遍全国,吃遍万达,美味相伴”,对疫情之下激活商圈流量,提振商户信心有巨大价值。

从反响看,万味卡一经推出便得到了品牌餐饮的大力支持,包括星巴克、肯德基、必胜客、哈根达斯、奈雪的茶、DQ、味千拉面等知名品牌都积极参与,而且都是全国门店参与;其他全国或区域性品牌也积极响应,累计约1.2万家餐饮商户已经加入万味卡,为全国消费者献上前所未有的美食盛宴。

可以说,集数字化、IP化于一身的万味卡,不仅是万达商管战略级的C端产品创新,更是实体商业数字化发展道路上的里程碑式产品。这样的创举,既需要贯通线上线下全业务流程的数字化基础设施作为支撑,也需要运营方具备足够强大的品牌号召力和资源整合能力,以及在此基础之上的创新营销驱动力。

从工具到平台,丙晟助力万达打通商圈数字化闭环

万味卡“横空出世”的背后,万达商管的自有优势及创新动力自不必说,值得深究的是它是如何实现的呢?要知道,类似大规模的端到端营销产品,在线上实现或许不难,但在实体落地绝非易事。要弄清楚这一点,就不得不探究背后的数字化运营商丙晟科技。

实体商业数字化,或者具体到一个商圈的数字化,不外乎是围绕“人、货、场”全要素做数字化、智能化改造,最终实现商场管理、商户营销、用户体验的全面提升。丙晟科技的着眼点,也正在这三个维度,即围绕经营管理智能化、商户赋能数字化、顾客体验立体化,层层递进推动商圈数字化。

过去两年多来丙晟科技以万达广场为“试验场”,依托腾讯和万达线上线下优势做了大量尝试并取得一系列创新成果,很好地连接了广场、商户和消费者。

在商管侧,基于AI、大数据、云计算、感知互联等数字技术,丙晟科技助力万达广场构建了智慧智能的商圈数字化底层能力,还推进万达与华为的5G产业战略合作,通过承办5G创新应用大赛等活动,进一步探索5G商业场景应用,持续引进前沿技术推进商业中心数字化、智能化。

在商户和用户侧,丙晟科技为万达商管打造了领先业界的万达广场小程序,将一系列赋能和连接B端C端的工具注入,以一店一码、智慧收银、数字发票、门店CRM为商户进行数字化赋能,以智慧停车、商圈营销、优惠消费改善消费者体验,实现了“24小时云逛万达”的线上线下融合消费体验。

此番推出的万味卡,表面看是一张小小的电子“卡”,实际上它整合了丙晟科技过往积累的深厚的小程序平台技术创新能力,包括营销资源整合能力、线下支付交易集成能力、营销活动风控能力、营销资金结算能力、大规模高并发平台支持能力等,非常考验实体商业数字化的“单项突破”和“垂直整合”能力。

因此万味卡的推出,也标志着丙晟科技商圈数字化解决方案经过两年的积累,进入了新的阶段,将更好地连接广场、商户和消费者,实现线上线下融合的新消费模式。以创新的营销IP产品深化数字营销,进一步打通商圈数字化闭环,既是万达商管和实体商业的一大步,也是丙晟科技平台化转变,以端到端垂直产品驱动商圈数字化的关键跃升。

自主IP释放势能,万味卡或具备可延展与复制性

有趣的是,万味卡推出的当下,正好也是电商平台力推会员电商的关键节点,各家平台都把发展会员作为第一要务在推行。而提起会员模式,实体商业更是早在电商之前就玩得“滚瓜烂熟”。那么,最新出道的万味卡与电商平台的会员卡,以及实体商业的会员卡有何区别呢?

相比电商的会员卡,万味卡明显更垂直,且带有显著的IP属性。它是一款以互联网思维打造的餐饮为核心内容的“垂直品类级”产品,目标非常明确,就是要给消费者送上一张“惠”吃的“黑卡”,并以吃为切入自然延伸电影、娱乐等福利,真正做到从消费者角度着想,绝不贪多硬塞。

相比其他实体商业的会员卡,万味卡又具备明显的数字化能力,能够将线上线下结合发挥到极致。同时它从垂直品类入手打造的IP化能力,也更能真正吸引消费者,获得用户认同。众所周知,今天的“吃货”们,已经不满足于简单的吃吃喝喝,而更追求个性的网红店、网红菜“打卡”,彰显调性。

万味卡以自主IP切入,无疑拉开了与一般会员卡的差距,限量发售之下预见会遭遇“疯抢”。而随着自主IP释放势能,万味卡或具备可延展与复制性,适合更多垂直品类跟进。单就汇聚6万多品牌商户的万达广场来说,本身就具有丰富消费场景和多元化垂直消费品类,未来出现诸如“万逛卡”、“万娱卡”之类的垂直品类卡也并非不可能。

结语:

综上,实体商业数字化发展,归根结底还是要创造新价值。而要创造新价值,除了要用数字技术和工具赋能商管端和商户端,更要能够贯穿服务好用户端,端到端打通真正推动商圈数字化,实现产品、服务、营销的敏捷发放和高效触达,在精细化“用户资产”运营中兑现新价值。

基于端到端的数字化闭环,丙晟科技携手万达商管推出的万味卡不仅是数字化的,还是IP化的,这样的新模式有助于进一步释放数字化的新价值。在数字化之上叠加IP化,是近年来实体商圈和新电商品牌(基本都拥有线下店)纷纷探索的主方向,“万味卡”的推出或将引领实体商业数字化迈入全新发展阶段。


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