2300亿美元 Netflix已经成为内容之王 它是怎样做到的?

极客网·极客观察(小刀)9月8日 Netflix是一家有趣的公司,互联网成就了它,它也成就了互联网。1997年Netflix成立,当时以出租、销售DVD维持生计,2007年开始提供按需视频服务,然后一发不可收拾。今天的流视频市场群雄并起,Netflix只是其中之一,现在它的市值约为2300亿美元,爱奇艺只有161亿美元。

有趣的事实

Netflix凭什么值2300亿美元?最大的原因可能是原创内容。它是全球第9大互联网公司,比Uber和PayPal加起来还要大,目前约有员工8600人,年营收约为200亿美元。数字很漂亮,但它还在亏损。2016年之前,Netflix主要在美国运营,后来开始向全球扩张。为了覆盖更多人群,Netflix疯狂扩张,所以才会亏损,目前公司负债120亿美元。

2000年时,Netflix创始人Reed Hastings曾经打算出售公司,以5000万美元卖给BlockBuster,出于某种原因BlockBuster退缩了,现在BlockBuster已经破产,Netflix却如日中天。最开始时,创始人打算给公司取名叫Kibble,最终选择了Netflix。

在全球范围内,Netflix约有用户1.92亿,当中23%每天都会访问网站。在全球互联网流量中,Netflix占了15%,在全球流视频流量中,Netflix占了26%。

每年Netflix都要投入1.5亿美元改进推荐系统,投入80亿美元制作原创内容。为什么Netflix如此重视推荐系统?因为整个平台有内容约100万GB,网页只能显示极少的内容,所以根据观众口味精挑细选不是一件易事。Netflix将内容存在亚马逊AWS平台,每个月支付费用约1000万美元,它是AWS最大的客户之一。

虽然Netflix有很多用户,但当中41%没有付费观看,他们免费观看,怎样做到的?因为Netflix允许用户分享密码和账户。

烧钱游戏

看到Netflix崛起,许多流视频服务平台争相模仿,掏钱制作原创内容。为了壮大迪斯尼+ Marvel TV(漫威电视部门),它制作的电视剧每集预算都将超过2500万美元;据说苹果也准备投入60亿美元为Apple TV+制作原创内容。今年Netflix的内容预算高达170亿美元。

我们看看Netflix电影的制作成本吧:《滑稽六人组》6000万美元,《惊天营救》6500万美元,《永生守卫》7000万美元,《超能计划》8500万美元,《光灵》9000万美元,《三方国界》1.15亿美元,《鬼影特攻:以暴制暴》1.5亿美元,《爱尔兰人》1.59亿美元,《红色通缉令》1.6-2亿美元。《灰人》(The Gray Man)2亿美元以上。

总之,Netflix玩的游戏十分烧钱。

迪斯尼曾经说过,推出迪斯尼+第一年将会提供7500集电视剧(包括老电视剧和新电视剧)和500部电影;Netflix有电视剧47000集,电影4000部。亚马逊Prime Video的内容也很丰富,数量甚至超过Netflix,只是质量没有那么高。

实际上,迪斯尼才是内容投入最多的企业。照估计2019年迪斯尼的原创内容开支约为278亿美元,排第一位,第二位是Comcast,154亿美元,Netflix以150亿美元排第三位;亚马逊和苹果只能排到第六和第七位。

我们可以看到,你想玩流视频,就要有原创内容,光是数量多还不够,还要质量高,而质量越高成本也越高。2019年四季度,Netflix有付费订阅者1.6709亿,但该季经营性现金流为负28.87亿美元,相当于每位订阅者消耗现金17.3美元。大流行期间,Netflix的现金流突然由负转正,因为当时公司的电影制作工作停止,付费订阅者迅速增加。但这种好势头无法持续,Netflix管理者预计2021年又会继续烧钱。

Netflix正在玩一个很危险的游戏,不过投资者似乎不太担心。在客户的心中,Netflix有着无与伦比的价值,因为它有着多样的内容,只要Netflix坚持下去,这点不会改变。再说流视频产业并不是零和游戏,在未来几十年,Netflix仍将是流视频巨头。

对手YouTube

除了苹果、迪斯尼,YouTube也是Netflix的心腹大患,放眼全球,用户只在一个平台上观看流视频的时间长过Netflix,它就是YouTube。Netflix时时保持警惕,部分剧集限制将视频上传到YouTube。不过6月初Netflix曾公布一段27分钟视频,主角是Dave Chappelle,他在视频中谈到种族主义、警察暴力,这段视频居然出现在YouTube。是不是Netflix的政策有了变化呢?可以说是,也可以说不是。

一直以来,Netflix只关注一个问题:让用户到自己的平台观看视频。它是一个封闭帝国,就像Facebook、YouTube、Instagram一样。让尽可能多的观众进来,让他们花更多的时间观看,这就是公司的目标。不过到了今天,Netflix不只是一家科技公司,也是一家娱乐公司,所以它要让自己的Franchise(将一个故事的前世今生不断扩展延伸,构成一个更加完备的体系)尽可能渗透到文化的各个角落。

在打造Franchise方面Netflix并不成功,迪斯尼有漫威,环球有侏罗纪公园,华纳兄弟有DC,Netflix有什么?没有,只有可怜的《怪奇物语》。虽然大家会关注Netflix剧集和电影,但兴趣无法持久。反观迪斯尼,它才是大师。迪斯尼将一个创意变成电视剧,放进主题公园,变成玩具,变成万圣节服装。这是Netflix正在努力的方向。

你可能不知道,Netflix在YouTube开设了几个频道,订阅者很多。比如Netflix Is a Joke频道,它有100万订阅者。Dave Chappelle的视频就是通过Netflix Is a Joke推送的。还有Netflix Junior频道,推送儿童内容,有300万订阅者。以前没有迪斯尼、苹果参与竞争时,Netflix可以与YouTube分道扬镳;现在有了迪斯尼苹果,YouTube也可以成为Netflix朋友,一种既竞争又合作的朋友。

最后的花絮

几天前,Netflix CEO Reed Hastings和联合创始人Ted Sarandos接受了媒体的采访,他们谈到了金钱、竞争、犯过的错,我们摘出其中一些有趣的内容,作为本文的结语:

——Netflix是从破坏的时代中诞生的。最开始时,Netflix两位联合创始人拜访Blockbuster Video总部,希望它收购Netflix,当时的Netflix通过互联网出租、邮寄DVD。不过Blockbuster Video CEO拒绝收购,为什么?“因为网络效应被严重夸大。”10多年后Blockbuster破产,Netflix成为王者。Reed Hastings说:“从DVD租赁转向流视频,Blockbuster没有适应这样的变化。当时这种转变的迹象并不明显,我也没有看太清,但是有一件事我们做了而Blockbuster没有做:我们建立一种文化,将人摆在流程之上,将创新放在效率之上,而且我们的控制比较少。”

——如何打造一种文化,既让公司追求创新,又不至于陷入混乱,这是一件难事。在过去几年,市场上出现许多挑战者,但Reed Hastings认为最大的威胁来自视频游戏、线上体育、YouTube和TikTok。Reed Hastings问道:“YouTube的质量会不会一直提升,最终满足观众的需求?我们是不是会被用户自制内容淘汰?”这是他所担心的。与前几代人相比,现在的年轻人和孩子看电视、电影的时间更短。不过Netflix不会模仿TikTok,不会想着让它们的用户离开,Netflix只想制作更有趣的内容,讨孩子欢心,让他们愿意观看。Reed Hastings称:“Netflix会不会成为高端小众产品,就像歌剧一样?这才是最危险的。”

——不断蜕变的Netflix总是站在最前沿。最近几年,Ted Sarandos不断招募顶尖电影人才。大流行到来,人们更担心Netflix可能会让影院加速死亡。记者问Netflix为什么收购电影院,Reed Hastings举起一根手指并纠正说,公司只收购一家影院,“它靠近我们的办公室,主要是做些首映之类的事。”Ted Sarandos则说:“我们永远没有想过要破坏电影业。”(小刀)

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