从618看电商大战:称霸新电商时代要看谁先补齐短板

今年的618,在这个原本“发祥”于京东店庆日的年中购物狂欢节里,除了苏宁、国美和阿里都针对性地要在京东的主场“动土”外,新加入战团的飞凡商业联盟携3000+实体更是喊出要引领线下消费之新风,把消费者带到线下去。

于是乎,有人便喊出了线下PK线上将成为本届618主旋律的口号。他们认为,飞凡商业联盟所代表的新电商模式,将取代传统电商成为消费者新的选择。事情真是这样的吗?

3000+实体杀入618,它们高喊的新电商有何新意?

互联网江湖从来不缺少概念。原来,这个618,飞凡商业联盟联合旗下3000+实体宣布,以“百城千店疯狂年中庆”为主题,在全国范围内搞一场“实体品牌联盟规模最大、渠道最全、步调最统一、线上线下同步”的大型营销活动,让消费者重新感受线下购物的乐趣。飞凡大致勾勒了这样的消费场景:

消费者打开飞凡APP,找到最近的购物中心或百货商超,查看一下各大品牌的优惠信息,根据自己的需求抢购满意的优惠券备用。来到目标购物中心或百货商超,打开飞凡APP,根据室内导航快速找到指定的门店,完成消费;购物之余,打开飞凡APP上的“摇一摇”,参与幸运大抽奖,收获意想不到的惊喜;另外如果还有Wi-Fi上网、找店、停车、排队、看电影等需求,都可以在飞凡一键解决。

从中不难发现,飞凡所讲的,其实是一种线上线下相结合的场景化、智慧化消费体验——即在传统的线下场景中,加入互联网科技成分,让消费者智慧地享受线下消费过程。有了这些互联网科技的“武装”,再结合线下购物天然具备的品质、体验可感知等特点,就产生了新电商模式。

看上去颇具新意的新电商时代真会从这个618开启吗?

新电商看上去很美,但撼动传统电商尚需时日

电商这条路说新不新,但相较零售业漫长的历史来看,的确是一条互联网企业新踏出来的路。这条路走了这些年,开始出现一些问题——假货难控、低价不低、快递不快、退换货难等等。但是,这不代表传统电商就来到了穷途末路。新电商看起来很美,解决了一些问题,也挺互联网智能化的,但是,实体+互联网的新电商模式要撼动传统电商,还有几道槛需要过。

1、实体商业信息化建设步伐缓慢

首先看实体商业内部的原因。近年来实体商业之所以被互联网电商赶超,主要原因之一是自身的信息化基础设施落后。当互联网平台能够通过云计算、大数据、物联网等方式集中改进线上商家的IT和营销能力时,线下实体还陷入各自为战,在信息化转型的路上亦步亦趋的行走。由于转型投入巨大,会进一步压缩利润空间,业界曾流行“不‘触网’等死,‘触网’找死”的话,勾勒出传统零售商对待转型的纠结心态,直到“互联网+”概念流行,也才只有少数实力超群的实体商业跟上了脚步。这意味着,以线下实体为主体的新电商要想形成气候对飚传统电商,规模化的改造升级是第一步。

飞凡倡导发起的飞凡商业联盟应无疑是目前最大的线下实体联盟了,确实有望可以解决以上的问题,从它们的数据可以看出,截至目前,飞凡开放平台入驻的商户有40000家,1200多个商业项目,会员总数过亿,但毕竟是个新事物,这些指标在达到能与阿里京东等传统电商抗衡之前,还有很长的路要走,想要吸引更多的实体加入,需要拿效果和态度说话。

2、传统电商“护城墙”很高

其次来看外部因素。所谓的传统电商,其实现在活得正当时,而且在快速推进国际化和农村化,依托无孔不入的移动互联网扩大自己的版图。有数据显示,中国的电商零售销售额只占整体零售销售额的10%,还有长足的成长空间。而且从用户习惯来看,互联网/移动互联网“原住民”们,料定不会习惯于丢弃这种与生俱来的在线消费方式。

再进一步,即使抛开单纯的购物消费不谈,传统电商以消费者账户及消费行为大数据为中心,衍生出来的一整套黏住用户的产品及生态,已经构筑了坚固的自我保护“城墙”,全方位无死角地在互联网一端牢牢“锁死”消费者,与此同时一些巨头纷纷从电商向生活服务、网络金融延展,构筑牢固的护城墙,竭力圈住用户。

3、“时不我与,势不我与”

再次,从宏观经济来看。由于经济大环境持续“新常态”,重资产开路的线下实体正面临选择。这几年来,很多线下大型品牌商户都开始转入线上线下同步经营,而且线上销售比重逐年递增,且短期势头难以阻挡,这给线下实体的大结盟设置了障碍,飞凡能否说服这些走在前面的品牌商加入阵营,还很难说。

在笔者看来,尽管飞凡商业联盟618活动玩法和模式让人眼前一亮,试图采用线上线下结合的优质场景体验来获得消费者的共鸣、改变消费者习惯、优化实体经营结构,但要想开启一个新电商时代,飞凡商业联盟和实体的路还很长。

未来可期,制霸新电商时代要看谁先补齐短板

那么实体商业就没有一点机会了吗?也不见得,最明显的反例便是BATJ都纷纷向下沉,要去拥抱市场蛋糕更大的线下商业机会。阿里53.7亿港元控股银泰,283亿战略投资苏宁;京东43亿人民币入股永辉超市获后者10%股份;BAT都通过自建或收购O2O资产向线下扩军……

木桶理论告诉我们,决定一个水桶盛水量的不是最长的那块木板,而是最短的那块。传统电商走向线下,最大的短板在于实体场景和线下运营经验欠缺;而线下实体拥抱互联网,最大的短板在于技术、人才和思维老旧,无法跟上新形势。所以面向未来,在补齐短板上,阿里和京东等电商大鳄想要落到实地,高昂的成本和线下运营经验会成为拦路虎;飞凡商业联盟这样的线下实体联盟,如何使用好互联网科技以及把它们快速规模化是关键。

哪一方先补齐短板,哪一方就能在最终的那个新电商时代占据鳌头!这个进程也许要花费5年,也许要耗费10年,你认为呢?

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