营收不及预期,高管频繁换血,趣头条如何破五环外焦虑

极客网·极客观察12月18日 作为曾经下沉市场的“三巨头”之一,趣头条并没有表现出和快手、拼多多一样的势如破竹,反而显得有些凄惨。

12月17日,趣头条发布了截止9月30日的2020财年第三季度财报。从财报中可以看出,在该季度趣头条的营收同比下降19.7%为11.30亿元,归属于趣头条普通股股东的净亏损收窄68.4%为2.814亿元,股价盘后大跌8%。

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综合趣头条的各项数据来看,即便净亏损得到了收窄,但困扰其的“盈利魔咒”仍未解除。从趣头条的商业模式中或许也可以窥见,靠现金奖励的方式推广只能成为昙花,后续很难创造出长期的价值利益,面对如今内外交困的局面,该如何自我救赎呢?

用户活跃度下滑,盈利模式泡沫化

从第三季度的财报中也可看到趣头条在活跃用户方面的忧虑,其中月活跃用户同比下降10%为1.205亿人,日活跃用户同比下降为5.7%为3970万人,日均用户花费时长从去年同期的61.3分钟下降为55.3分钟。三方数据均出现同比下降的情况下在一定程度上意味着趣头条的陷入了增长困境,而这与趣头条的补贴下滑也脱不开关系。

从第三季度的销售和营销费用中可以看到,7.015亿元的费用较去年同期下降约53.3%,销售和营销费用在净营收中的占比同比去年低44.7%。作为一款资讯类内容平台,趣头条并非以内容建设作为突破点冲向下沉市场,而是凭借“看新闻赚钱”的模式迅速积累起亿万用户,并在短短的两年时间里实现美股上市。

下沉市场是趣头条孵化的温床,同时也成为了禁锢趣头条发展的原罪。下沉市场的用户基本以“赚钱”为主要目的投向趣头条的怀抱,缺乏护城河、可复制性强的特性让趣头条的“流血补贴”无法带来长远的发展,随着进入市场的玩家增多,趣头条也渐渐失去了增长的活力。

除了用户的忠诚度不够之外,趣头条更危险的地方之一也在于它的经营模式。从过去几年的财务数据中可以看出,趣头条总营收中有超过90%的收入都来自于广告业务,单一的收入来源削弱了趣头条的抗风险能力。在今年7月份举办的“315晚会”上趣头条的广告乱象就遭到了点名。

看似是边看广告边赚钱的画面背后隐藏着非法赌博的产业链,同时涉黄涉暴的内容也夹杂其中。随后趣头条对广告运营负责人作出了停职处理,也加大了广告的审核力度,但此次事件对趣头条的广告营收影响是非常明显的。在第三季度中其广告和营销营收为10.628亿元,同比下降23.1%,毛利润同比下降16.8%为7.583亿元。

趣头条想要探索多元化的营收方向,但事实却证明其在可预见的时间内还无法脱离广告这个核心的商业模式,靠资本抢占而来的市场与用户就好像是一盘散沙,无法铸就坚固的城墙,同时也就无法带领趣头条继续赢得高速增长。

人事变动频繁,米读被寄予厚望

过去几年围绕着趣头条的不仅仅是亏损的财务数据、狂奔的商业模式,还有频繁变动的人事管理问题。原总编辑肖厚君和原趣头条事业部负责人吴达相继辞任,算法负责人Mark、数据中心负责人余瑶和数据分析负责人郭江也先后离开公司,今年年初王静波表示不再担任趣头条的首席财务官。今年8月初趣头条被曝裁员,公司表示为正常架构调整。

人事岗位上的频繁调动迄今为止并没能为趣头条带来真正的“破局之人”,即便是谭思亮亲自挂帅上阵,从现有的成果来看也未掀起大的风浪。截至2020年9月30日,趣头条持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资为人民币5.142亿元,从趣头条此前的亏损数据来看,紧迫程度显而易见。

有业内人士曾认为,“在趣头条所有业务中,价值最大的应该是米读”。的确,被趣头条视为新增长曲线的米读曾在上线半年的时间里日活就过500万,闯出了自己的小天地。但阶段性的增长并不能完全反应整体,特别是随着“番茄小说”“七猫小说”“飞读小说”等同类业务的展开,其背后都有各自的资本扶持,米读也面临着群狼环伺的处境。

与此同时米读小说还面临着和趣头条一样的内容建设问题。除了较差的产品体验产,部分小说的言语词汇也有些许低俗,此前也因为“涉黄”问题遭到约谈,被迫整改完善近三个月。

对趣头条来说,只有经过刮骨疗毒式的内容建设并以此作为根基,或许才能够更好的去发展未来,获得生存的机会。

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