喜马拉雅IPO,三年累亏21亿:“耳朵经济”没想象中那么好做

极客网·极客观察5月11日 近日在线音频平台喜马拉雅正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请,计划在纽交所挂牌上市。在企查查当中可以看到,华山资本、小米科技、中航投资、普华资本等都为其投资机构。从收音机到手机,从传统广播到网络电台,音频行业随着科技的发展和基础设施的重构也在发生着变化,丰富的内容以及覆盖不同年龄群体的属性,让“耳朵经济”悄然崛起。

根据CNNIC发布的第45-46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,2019年手机网民在网络音频应用上的使用时间占比增长至9%,在各类应用类别中占比排名第四,020年6月,网络音频应用使用时长占比进一步提升至10.9%。而iiMedia Research数据也表明2022年中国在线音频用户规模有望达到6.9亿人。

广阔的市场前景并不意味着成熟的商业模式。内容、流量与变现的权衡较量,让“耳朵经济”生意难做,“音频第一股”荔枝FM资本触礁,而如今的喜马拉雅在屡次被传言上市之后也终于拿到了登上资本市场的门票。作为长音频的老大哥,喜马拉雅在鲜花与掌声背后,却也难逃盈利的枷锁。

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入不敷出,商业变现迎挑战

2021年第一季度,喜马拉雅营收同比增长超过65%达到了11.6亿元,季度性的高增长或许展示了在线音频行业蓬勃的前景,但却无法掩盖经营业绩上的没落。从2018年到2020年,喜马拉雅营收分别为 14.76 亿、26.77 亿、40.50 亿,年化复合增长率为 84.97%,与此同时其净亏损却也分别达到了7.74 亿、7.73 亿、6.05 亿。

三年总计亏损超过21亿,这其中与内容、营销有紧密的联系。当前主流的在线音频平台中,基本以PGC(专业主播、机构生产的内容)和UGC(用户自己上传内容)为主,荔枝FM就将自己定义为UGC在线音频平台。而喜马拉雅则是通过PGC、UGC、PUGC三种模式的融合来服务用户,在这种战略发展的方向指引下,喜马拉雅需要付出比其他平台更多的内容成本。

通过不断丰富内容建立稳固的生态护城河,而采购内容的版权、与内容创作者的比例分成等,都在加高喜马拉雅的成本开支。据了解目前喜马拉雅已经与多家出版社、内容机构和名人等都开展了合作。

其二就是居高不下的营销费用。其实这也是不少互联网平台的“通病”,要想获得高增长就需要不断的投入推广,而投入推广所耗费的资金必然不容小觑,反复于此就陷入了“烧钱换增长”的恶性循环之中。

移动互联网人口红利逐渐消失已经成为了当前市场的共识,在此条件下增量的找寻也变得愈加困难,如何有效的触达用户、如何增加用户的粘性、如何提高用户的付费转化率,都成为了未来发展中亟待解决的问题。

音频不同于视频、文字等有内容形式,一个画面可以包含若干个信息内容,这也限制了在线音频行业的变现效率。从喜马拉雅的营收结构上来看,会员及付费订阅收入占比率达到了43.3%,是主要的收入来源;其次就是占比为26.5%的广告营收,在2020年达到了10.72亿元;而教育和其他创新产品服务的占比仅分别为5.6%和6.9%。

相比于荔枝FM而言,喜马拉雅的营收渠道更加多元化,但毫无疑问这种看似健康的渠道收入结构暂时还未能给喜马拉雅带来盈利的希望。在可能出现的增长天花板限制下,喜马拉雅迫切想要新的故事给予市场信心。

追赶IoT风口,版权纠纷成“拦路虎”


以降低内容成本或者缩减营销费用的策略来提高净利润,显然不够明智。腾讯音乐娱乐集团酷我音乐副总裁肖轶曾表示,“在线音频行业经过10年来的发展,用户规模得到大幅提升,随着音频硬件多样化,使用场景多元化,音频使用时长也在快速增长,但行业渗透率近5年来却一直难以突破”。而拓宽渠道提高用户渗透率成为了喜马拉雅寻求盈利的方向。

招股书中也显示,喜马拉雅将会将IPO募集的30%资金用于提升下一代技术、人工智能和大数据能力。简单来说,目前喜马拉雅已经入局IoT及车联网,拓宽产品的使用场景,加宽听觉版图。但这会是一个好的故事吗?显然也尚存风险。

喜马拉雅目前已经与多家车载系统信息开发商达成了合作,并且也尝试过智能音箱,但是在中国智能音箱市场格局中,小米、天猫、百度占据了前三甲的位置,喜马拉雅几乎寂寂无名。作为喜马拉雅的竞争对手,蜻蜓FM也已经内置于800万辆汽车当中,与保时捷、福特、宝马等多家车厂和TSP厂商合作达成了合作。

除了想着要如何盈利之外,喜马拉雅也面临着版权上的纠纷。虽说为内容贡献了极大的成本,但仍然无可避免侵权的风险。企查查数据显示,关于喜马拉雅的裁判文书记录超过1400条,其中喜马拉雅作为被告占比60.55%,涉案案由为侵害作品信息网络传播权纠纷的案件最多。

在在线音频行业,内容是喜马拉雅引以为傲的存在,但随着用户的持续增长、作者或机构等利益的驱动,一旦这些内容拥有者与喜马拉雅停止合作,将会让后者面临着更高的风险。

小结

目前在线音频领域呈现出“一超两强”的市场格局,根据中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》,喜马拉雅以66.9%的渗透率问斩第一梯队,而蜻蜓FM、荔枝FM则位居第二梯队,但随着更多的新玩家入场,喜马拉雅的地位在未来真的不会被撼动吗?值得一提的是,与TME相比,喜马拉雅的内容优势似乎也不再是优势。


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