抖音内测心动外卖,字节挥刀向美团?

极客网·极客观察7月20日 “抖音的边界就是没有边界。”

近日有媒体报道抖音近期成立了一个针对外卖业务的团队,并在其APP内上线了小程序“心动外卖”,不过该项目暂时处于内测阶段,并未全部开放。

抖音跨界做外卖,情理之中意料之外。作为字节跳动旗下巨大的流量宝库,抖音也承载着张一鸣的野心。从电商到支付,从团购到本地生活,四处进击。

此次的无边界加码,抖音将矛头直接对准了美团的根基。在外卖市场格局已经基本稳定的情况下,抖音为什么还要成为“搅局者”?抖音此时做外卖,在美团和饿了么两座大山的压迫下,其胜算到底有多少?用户真的需要有这么多功能的抖音吗?

抖音的增量困境与变现焦虑

即便作为“超级APP”,抖音也面临着增长的焦虑。根据Quest Mobile发布的《2020 中国移动互联网年度大报告》显示,国内移动互联网的流量已经趋于饱和,用户约为11亿,月均同比增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%。这也意味着互联网市场的竞争已经由增量的开拓进入到了存量的博弈。

从抖音2021年第一季度日活数据来看,其平均值超6亿,抖音、抖音极速版、抖音火山版,三个端口日活峰值约7亿,已经成为目前国内流量最大的短视频平台,这也意味着留给抖音增长的余量已经越来越小了。

无论多大的流量,最终都要为变现服务。对抖音来说,广告无疑是其谋求变现最重要的商业化手段之一,据外媒报道字节跳动在2020年的广告营收当中,抖音贡献了近60%的收入。

依靠“一条腿”走路终究不是长久之计。在增长压力下,如何深耕自己的流量优势,实现多元化的渠道需求,显然已经成为了抖音当前的重要任务。

为什么要做外卖呢?在抖音的商业版图里,本地生活已经成为了其不可或缺的一环,它不仅可以强化抖音此前的支付业务,更可以加速线上线下场景的融合,提高用户的留存率和转化率,而外卖无疑是本地生活布局的关键点。

数据显示,从2015年到2020年,我国外卖产业规模和渗透率增长迅速,到2020年已经达到了6646.2亿元,同比增长15.0%。随着年轻消费群体对外卖的需求越来越高,外卖产业整体也呈现一个良好的发展态势。

简而言之,外卖是目前消费者消费频次相对较高且具备稳定流量的消费项目,抖音的入局除了能够稳固本地生活逐步构建业务闭环,对资本来说无疑也是一个具有吸引力的故事。

抖音外卖,胜算几何

根据相关媒体的报道,抖音的“心动外卖”更像是一个聚合型的外卖平台,模式其实类似于现在高德地图上的“打车”,本身不提供服务,只是直接为同城附近的商家提供交易转化的平台。

这也是一个相对理性的选择。如果选择和饿了么美团一样的模式,那么在骑手的组建和配送服务上就是一个巨大的挑战。而当聚合性平台,可以选择和美团饿了么合作以及其他平台商家合作,盘活流量提高交易。

但是抖音适合做外卖吗?从场景上来说,消费者看抖音更多的是“消磨时间”和娱乐,未必是冲着团购和外卖去的,而用户点开美团或饿了么,肯定是有消费意向的。这就是一个培育市场的过程,经过这么多年的发展,美团和饿了么的运营体系和服务模式已经成熟,在外卖行业也形成了一定的壁垒,用户的心智占领已然教育完成。

其次就是抖音的本质是信息流模式。在个性化算法推荐下,用户刷抖音刷到的肯定是自己感兴趣的内容,这也决定了并不是每一个刷抖音的用户都奔着寻找餐饮美食的目的,美团是“人找服务”,而抖音是“服务找人”,用户如果有外卖的需求也不会漫无目的的去抖音刷视频,两者的契合度不够高。

根据Trustdata数据显示,2020年第一季度主流外卖平台交易额占比分布中,美团占比67.3%,饿了么为26.9%,几乎是呈现一个饱和状态。抖音即便手握流量池,想要从中分一杯羹也并不容易。

小结:

抖音对本地生活的尝试也不只这一个方面了。早在2019年抖音就尝试在部分店铺插入优惠券以挖掘客户的消费潜力,随后对本地生活发起全面进攻。但这一业务的发展似乎并不顺利,有媒体此前称抖音某直营城市的抖音外卖,团队成员被压缩。

抖音目前除了短视频本身之外,其他的衍生业务并不能扛起支撑的大旗,狂奔的电商和对本地生活的探索,都不过是抖音基于自身体量在不断尝试。此次选择从外卖切入发力本地生活,抖音能成吗?


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