B站一头扎进字节腾讯们的地盘:拥抱竖屏、加码游戏加速商业化

极客网·极客观察4月18日 上市四年有余,B站在市场的价值评估也经历了如过山车般的起伏——从最初的五六百亿美元,直接跻身一线互联网大厂的行列,到如今的刚过百亿美元——不断下跌的趋势可能是资本红利的逐步消失,投资者愈发变得理性,也可能是B站本身的业务发展还未进一步赢得市场的认可,商业化运作尚未成熟。

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可以肯定的是,即便是在2022年交出了一份有着显著增长的财报,但二级市场的反应依然不够满意。财报发出次日,B站股价便下降超过12%,并且接连几天都没有止跌的现象。面对市场的负面表现B站给出了积极的信号,公告了一份5亿美元的股票回购计划,以及实现盈利的大概时间。

股票回购已经成为了互联网企业为增加投资者信心稳定股价的一种共识,但这样的手段显然已经越来越不太奏效。一开始市场对其过高的估值注定了B站需要承受的压力不会低。期望越高,失望越大,B站所需要做的努力也远远不止于此,毕竟一切问题的根源还是在业务本身——如果业务的发展后劲不足,无法给予市场满意的回报,那么高开低走是注定的结局。

在回购股票之余,B站也在为提振营收、压缩成本而奋进,流量变现的脚步也愈发快速,其中拥抱竖屏和加码游戏是两个显著的趋势。

上线竖屏功能,抖音化倾斜

近日B站在直播娱乐公会的群里发布了一则公告,公告的内容主要围绕着“竖屏封面”的功能,这是继短视频内容竖屏化之后B站的又一次改变。一直以来,“长视频、横屏”更像是B站的标签,而“短竖视频”代表的则是抖音快手,B站选择选择这种功能改变背后,更多的或许是对流量变现的期待。

长视频的内容制作周期相对较长,内容制作成本变高,商业转化不频繁,可以营造良好的社区氛围,因而B站更像是用户学习或者了解知识的场所。抖音快手所代表的短视频则是用户利用碎片化时间娱乐的平台,一个短视频模板甚至可以批量被应用,商业化氛围好,制作成本相对较低。

B站的抖音化趋势明显。根据B站方面的数据,其竖屏模式的DAU渗透率已经达到了20%,点赞占比为30%。比较明显的一点是,B站用户未必喜欢这种竖屏模式,毕竟如果想看短视频,大有其他平台可选择,这也导致了网上出现众多“B站如何关闭竖屏”的攻略贴。B站之所以能够在视频竞争中有着举足轻重的地位,主要得益于用户的高粘性,一旦竖屏模式占比与横屏长内容占比相当,B站的社区生态或将发生变化。

但对B站来说,这又是不得不尝试的手段。广告所带来的商业化收入在2021年第四季度提高了120%,营收为15.88亿元;全年广告营收同比增长145%,达到了45亿元。因为字节跳动未上市不能直接看到其广告营收,但根据2021年其2600亿的广告目标,分摊到抖音上的占比也在1500亿左右,远远超过B站的规模。为了打破自身的局限性,吸引到更多的广告主,B站在做出改变,但这种改变是否能够与用户的需求吻合,是否能够取得一个尽如人意的结果还是一个未知数,这对B站来说也是一大考验。

压力之下,加码游戏投入

毋庸置疑,在用户成本已经越来越高,且资本对盈利的期待已经超过增长的当下,B站所做出的一切战略布局都紧紧围绕着对盈利的考量。

即便是在游戏监管愈发严格的时候,B站还是选择重仓游戏。据天眼查数据显示,2022年以来B站已经增持或投资了近10家游戏企业。其实这也不难理解,游戏本身就是B站的发展根源,也是B站此前的“现金牛”,再加上B站一直增收不增利,面临着严重的亏损局面,对于游戏这个本身具备极大商业价值的业务自然会重重加码。

从B站2021年的全年财报数据来看,游戏业务的同比增长率仅仅只有5%,营收51亿元;2021年四季度同比增长15%,营收12.95亿元,游戏增速显著放缓。要知道B站上市时来自游戏业务的营收占比达到了83.4%,而2021整年的业务构成中其只占全年营收的26.3%。

当然,这其中也不乏B站在游戏业务上主动做的调整。上市之初,因为过高的游戏营收比重很容易让外界误以为B站是个游戏公司,所以在上市之后为了更好的改变对游戏的单一依赖症状,合理优化业务结构,B站的游戏业务占比也在逐年下降。B站在游戏方面的投入也不小,曾也向自研游戏转变,但这并不是易事,除了投资回报的战线拉长之外,想要从网易、腾讯等企业中虎口夺食也是难上加难。

通过投资其他游戏企业,也可以减轻因政策收紧获得游戏版号发放不确定的情况。对于游戏这盘棋,B站还是有着与生俱来的优势,二次元动漫游戏的根基深厚,视频与游戏人群也有着高度的重合度,利用自身的流量优势为游戏引流,不失为一个好方法。

但游戏是否能挽留处于亏损中的B站呢?虽然B站投资参与了众多游戏项目,但并不是所有游戏都能让B站得到回报,游戏爆款的打造也要靠机遇,精准的投资命中率比广撒网显得更为重要。

写在最后:

2021年B站总营收同比增长62%,达到了193.8亿元,不管是用户规模还是收入规模都得到了可观的增长,社区也保持着高活跃和高黏性的特点,但其亏损也在进一步扩大,美国会计准则下,其该年度亏损率达到了125.43%,至67.89亿元。这样的局面,显然在收缩期的资本市场是不讨好的。

如何扭亏?B站CFO樊欣表示将会“在在保持用户健康增长的前提下,通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用,在2022年实现全年non-GAAP运营亏损率同比收窄,中期目标是在2024年实现nonGAAP盈亏平衡。”如此看来,拥抱竖屏和加码游戏不失为解决之道。只是这么以来,B站一头扎进了字节腾讯们的地盘,结果同样殊难预料。


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