步谷歌Meta亚马逊后尘,苹果将成为一家广告公司?

极客网·极客观察10月25日 研究机构指出,苹果公司向用户推送更多的广告,以弥补智能手机销售业务放缓的不足,但这可能会惹恼用户和反垄断监管机构。 

苹果在过去几周发布和展示了新款手机、更坚固耐用的Apple Watch以及一些新款iPad。但大多数用户可能并不知道苹果的另一个重要业务:广告。该业务的规模正在日益壮大。 

自从2016年以来,苹果只在其Apple News和App Store发布广告,但最近几个月,苹果表现出了进军由谷歌、Meta和亚马逊主导的广告行业的决心。

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苹果加快增加广告的步伐

6月,苹果扩展了企业吸引客户眼球的付费方式,允许他们在App Store的首页上购买广告。8月,苹果发布的招聘信息表明,该公司正在为企业建立一个自助平台,以预订通过苹果各种产品提供给客户的广告。10月,苹果正在为Apple TV+上的广告吸引潜在买家。

这些举措都表明,苹果用户将开始在其服务中看到更多广告,苹果将转向与谷歌和Meta等靠广告支持的竞争对手展开更直接的竞争。正如麻省理工学院斯隆管理学院教授Michael Cusumano表示:“谷歌和Facebook在广告方面收入丰厚,而苹果则希望‘分一杯羹’。” 

在智能手机技术创新几乎停滞不前和销售放缓的情况下,苹果寻求其他收入来源也是情有可原。该公司在新闻、视频流媒体和健身领域不断扩大的订阅业务,也同样满足了企业对业务增长的渴望。

Cusumano认为,苹果可能在一定程度上受到了亚马逊在广告业务上获得成功的启发,该业务在搜索结果的旁边展示产品广告。自从2016年以来,亚马逊的广告收入增长了10多倍,在2021年达到310亿美元。据市场研究机构Insider Intelligence估计,现在苹果每年获得40亿美元的广告收入。

成为曾经讨厌的广告公司?

苹果发布广告可能会激怒其忠实的用户,因为向用户推送付费信息打破了该公司与消费者之间的约定。几十年来,用户支付高昂的价格购买苹果的产品,这些产品为用户提供了一种精致而封闭的体验。苹果CEO蒂姆•库克此前曾表示,广告驱动的商业模式本质上侵犯了用户隐私,话锋直指谷歌和Meta有关的一些负面影响。 

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苹果最近对广告的关注也引发了反垄断审查,其原因是iOS系统增加的一项隐私功能损害了其科技竞争对手的数字广告收入。去年4月,苹果推出了应用程序跟踪透明度(ATT),要求用户选择共享数据,Meta等公司则利用这些数据在线跟踪用户。一项第三方的评估调查指出,由于这一规则的变化,Meta公司在广告方面的收入损失了130亿美元。德国监管机构正在调查这一功能是否存在潜在的反竞争行为,因为苹果的个性化广告(可以根据年龄和性别进行定向投放)并没有受到相同规则的约束。 

苹果发言人Shane Bauer拒绝回答行业媒体关于该公司业务如何变化、广告在其中的作用以及应用程序跟踪透明度(ATT)是否与其广告计划有关的问题。Bauer说,“用户拥有他们自己的数据,他们应该决定是否和谁共享他们的数据。”他表示,应用程序跟踪透明度(ATT)的规则同样适用于包括苹果在内的所有开发者,苹果从不跟踪用户的消费行为。 

专门追踪苹果市场动态的Insider Intelligence公司预测主管Peter Newman表示,“这并不意味着苹果现有的广告收入不会继续增长,这肯定会成为他们业务的重要组成部分。他们希望大幅降低对硬件销售的依赖。” 

Newman指出,Apple Music和Apple TV+等按月订阅服务可以很好地容纳广告。他说,苹果的视频流媒体服务非常引人注目,因为在Netflix推出广告支持版本之后,苹果现在是唯一没有广告支持版本的主流视频流媒体服务公司之一。例如,苹果在今年4月签署了一项协议,将通过流媒体服务在美国职业棒球大联盟的报道中投放广告,不过这些广告是由MLB公司而不是苹果对外销售的。

苹果的广告体量可能和微软相当

Newman表示,虽然苹果的广告业务能发展到多大规模还难以确定,他认为有很大的增长空间,但无法与全球最大的数字广告巨头抗衡。他说,“我认为苹果在广告方面将会与微软公司规模相当,可能会更大一些,但远远落后于谷歌公司和Meta公司。”

这意味着苹果的广告收入将达到数百亿美元而不是数千亿美元。微软公司称其每年广告收入约为100亿美元;谷歌公司是全球最大的数字广告平台,去年收入将近2100亿美元,Meta公司以1150亿美元位居第二。 

Newman表示,尽管苹果的设备和服务提供了大量潜在的广告空间,但它们无法提供谷歌的搜索引擎、Meta公司的数十亿社交应用用户或亚马逊的网上商店那样的规模或盈利机会。不过,如果一直以来有关苹果正在开发谷歌搜索引擎替代品的传言属实的话,那么该项目可能会带来利润丰厚的广告机会。 

此外,该公司的隐私承诺可能会限制其在广告定位方面的发展。投资银行Evercore ISI估计,到2026年,苹果的广告业务规模将达到300亿美元,这相当于2021年iPad的销售额,略低于该公司服务收入的一半。

苹果正在雇佣更多的广告员工

苹果正在雇佣更多的员工以支持广告业务。该公司复杂且不断增长的平台需求有助于向消费者提供高度优化的广告内容。根据英国《金融时报》对招聘平台LinkedIn数据的分析,截至今年9月,苹果的广告平台约有250名员工运营,招聘清单表示,苹果计划将这一数字增加近一倍。 

苹果在广告方面似乎很谨慎,因为如果过多干预数字广告,可能会损害其品牌声誉或招致监管压力。苹果为哥伦比亚商学院一位教授进行的一项研究提供了资助,该教授在4月发表一份研究报告反驳了应用程序跟踪透明度(ATT)帮助苹果与互联网广告巨头竞争的说法。 

但是瑞士苏黎世大学的研究人员Reinhold Kesler发现应用程序跟踪透明度(ATT) 可以为苹果提供帮助。这一功能导致一些应用程序开发人员将商业模式从免费模式转变为付费模式,有时包括应用程序内支付。这对苹果有利,苹果从这类支付中抽成30%,不过据了解,有些公司还提供了更高的抽成比率。

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Cusumano表示,苹果面临的最大挑战可能是在其此前在隐私保护方面的声誉与数字广告业务造成的数据攫取之间取得平衡。他说,“苹果就像一个精心修剪的围墙花园,而不是像谷歌公司那样充斥着广告的生态系统。苹果既要保持这一差异,又要增加广告收入,这可能很棘手。苹果用户通常很忠诚和宽容。但如果苹果按照自己的预测进行推广的话,我不知道用户是否会忽视这一点。”

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