“中年危机”的华润雪花啤酒,走高端是未来的唯一出路?

钛财经 2021-07-20

原标题:“中年危机”的华润雪花啤酒,走高端是未来的唯一出路?

作者|闪电懒

编辑|Duke

来源|钛财经

夏日与球赛成为了啤酒业的销售旺季,酒企们也纷纷互相角力,甚至趁机大做文章。

近日,华润雪花啤酒就推出高端系列啤酒“醴”,定价999元/盒(2瓶)。华润雪花啤酒CEO侯孝海表示,“醴”在啤酒行业没有对标的产品,但“醴”与茅台同桌一点都不违和。

然而,根据调查数据显示,按每升售价的差别,啤酒分为三种类型:高档啤酒(14元及以上/500ml)、中档啤酒(7-14元/500ml)、经济型啤酒(7元及以下/500ml)。

500元一瓶的高端啤酒,这步子跨得确实有点大。不知道华润雪花啤酒哪里来的底气?高端啤酒的出路又在何方?

消费者并不买账

据了解,“醴”的价格是目前国内啤酒产品中价格最贵的一款,虽然销量没有走红,但却成功引起了网友们的热议,#雪花推出500元一瓶高端啤酒#的话题迅速登上微博热搜。

网友纷纷调侃道:“我不配买醉”、“泡沫太大了,喝不起”等等,这也足见消费者们戏谑的“吃瓜”心态。

对此,华润雪花啤酒CEO侯孝海向媒体表示,“醴”在啤酒行业没有对标的产品,但“醴”与茅台同桌一点都不违和。

这是一款什么啤酒呢?在产品介绍中,每瓶“醴”啤酒的原麦浓度为18.8度,酒精度在8%以上,原料包括水、麦芽、有机薏米、有机黍米、兰州百合、啤酒花等。同时,该款产品包装十分考究,啤酒瓶身采用双耳鲵鱼纹的设计,还包括两个酒杯、两个杯垫和一个开瓶器。

“醴”的发音同“礼”,产品介绍页说,“礼以醴成,内配礼袋酒具”。可见这款酒是送礼专用。从这个角度来看,啤酒的消费升级其实就是面子升级。

目前,“醴”并未在常规啤酒产品主打的线下餐饮渠道销售,只在线上个别电商渠道和小程序发售,意在于打通礼品和商务宴请等消费场景。

然而,从销量结果来看,也证明消费者并不买账。天猫旗舰店显示该产品月销量为300+,评论数量只有8条。而在雪花京东旗舰店,该啤酒的评价数量也只有56条。

无论是被骂上热搜,还是惨淡的销量,都说明高端啤酒正处于不上不下的尴尬境地。有消费能力的中年人,买高端啤酒只是尝个鲜,也不愿在商务场合喝;年轻消费者又喝不起,收割不了年轻人。

行业的低价困局

华润雪花啤酒发力超高端,背后的深层原因是啤酒行业的趋势所迫。

根据国家统计局数据显示,2020年,中国规模以上啤酒企业累计产量3411.11万千升,同比下降7.04%,销售收入1468.94亿元,同比下降6.12%,这也是中国啤酒产销量连续第七年双降。这意味着,喝啤酒的人在变少,背后除了来自其他酒产品的竞争,更多的是啤酒口味以及定位难以蜕变所导致的,这也使得啤酒企业纷纷角逐高端化市场。

事实上,华润雪花啤酒自2018年就开始向高端转型,当时推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌。2019年,华润雪花啤酒又以现金支付总对价23.55亿元收购喜力在中国内地的6家公司,及喜力香港有限公司的全部发行股本,完成了高端化啤酒领域的重要布局。

但目前来看,华润啤酒的高端产品占比仍相对较低。根据财报显示,公司2020年度实现啤酒销量为1110万千升,其中次高档及以上啤酒销量达146万千升,较2019年增长了11.1%,占总销量的13%。

华创证券也曾在其研报中指出,低端产品依然占据着华润啤酒50%以上的营收份额。而华润啤酒8元以上产品销量约80万千升,占比仅为7%,低于青啤的10%以上和百威的30%以上。

受中低端产品影响,贵为“国产啤酒一哥”的华润雪花啤酒,利润率长期徘徊在头部酒企的末端。

资料显示,2018年-2020年,华润啤酒毛利率分别为35.14%、36.84%、38.40%,而同期青岛啤酒毛利率为37.70%、38.96%、40.42%,燕京啤酒毛利率也有38.53%、39.06%、39.19%,而百威亚太的同期毛利率则高达51.93%、53.28%、52.02%。

毛利率过低,也导致公司盈利能力落后于竞争对手。

2020年,华润啤酒实现综合营业额为314.48亿元,公司股东应占综合溢利为20.94亿元。而同期青岛啤酒实现营业收入277.60亿元,归属于上市公司股东的净利润为22.01亿元。

由此可知,华润啤酒虽然在营收上超越青岛啤酒达36.88亿元,但在净利润上却落后青岛啤酒1.07亿元。一旦市场销量见顶,以及份额被侵蚀,华润啤酒将面临整体利润滞涨下滑的困境。

啤酒还会越来越贵?

“醴”品牌的推出,遭遇了品牌和销量的双重打击,这对华润雪花啤酒来说并不是一个好的开端,但也从侧面说明了啤酒走向超高端之路还是需要过程的,并非一蹴而就。

面对消费者消费层的多极化和多元化,为更高端的消费人群量身定做一款适合这个圈层的啤酒产品,不是不应该,更不是不可能。但“高价”需要与之匹配的“高质”,才能受到消费者的长期拥戴。

有业内人士分析认为,在追求高端的同时,华润目前要做的是改变人们对它的固有认知,毕竟大部分人之所以选择它们最主要的一个因素是好喝不贵。可是突然间同一个品牌的啤酒价格从一瓶几块钱上升到几百块,这样的跨度未免太大。

而国产啤酒要想摆脱低价工业淡啤的认知,需要积极从事体验式营销、产区建设、品类创新与跨界模式,从而实现消费者的品牌与品质价值认知,最终获得高溢价。

纵观世界上成熟的奢侈品牌,要么花费数十年打磨产品质量,定义最好的标准;要么对社会主流消费观念进行革新、反思,引领新一轮社会潮流风尚。

华润“醴”品牌事件背后,值得我们反思的是,近年来流行起来的高端消费品牌,品牌文化比较速成,缺乏历史积淀,产品端创新力度不大。只在营销上下功夫,制造话题登上热搜,社交KOL种草,最终再将营销成本转移到消费者身上,收割一波韭菜。

在啤酒这样的快消市场中,消费者是会用脚投票的,毕竟消费者心理中一瓶啤酒大概多少钱是有心理价位的。

总而言之,未来经济型啤酒的占比还将持续下滑,啤酒的高端化,是国内啤酒厂商的必然选择。但真正让市场愿意为其买单,仍将是一个艰难而漫长的过程。

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