与全互联网“为敌”也在所不惜:苹果的隐私之战

蒂姆 库克(Tim Cook),总是给人以柔声细语、甚至还有一点点无趣的印象。他的 Twitter 内容也一向是些关于苹果公司的陈词滥调。但是一旦涉及用户隐私 ——“本世纪最重要的议题之一”时,以温和出名的库克立刻进入战斗状态。

今年 1 月,这位苹果的首席执行官怒斥“数据仲介商、假新闻供应者…… 分裂的跟踪者和商贩…… 只想着赚快钱的唯利是图者”。库克说,如果“我们生活中的一切都可以被聚合、被出售,那么我们失去的不仅仅是数据,我们也将失去身而为人的自由”。

这些只是充满火药味的言语,而就在上周苹果开发者大会(WWDC 2021)上,苹果正式推出了为这些挑衅言词撑腰的政策。在苹果操作系统的最新更新中,这家市值 2.2 万亿美元的科技巨头决心整治应用开发者向苹果 10 亿用户收集数据以创建个性化广告的方式。

目前,全球的 iPhone 用户如今都将看到应用内弹出的提示,询问他们是否同意被“跟踪”。用户点击“要求应用不跟踪”之后,应用开发者就无法看到他们的 IDFA。IDFA 也叫做广告主标识符,是与每一部 iPhone 相关联的一连串数字;用户在访问不同应用时,IDFA 会生成用户画像。

新功能实际上并没有赋予消费者之前不曾拥有的新权力;而是将原先隐藏在手机设置深处的一个不起眼的功能,摆到了台面中央。但是这个来自于行为心理学的小伎俩 —— 选择允许跟踪而非选择退出 —— 或许会对互联网隐私的未来和全球多数科技公司,产生深远的影响。

当库克在 2020 年 6 月份第一次释放出这一新措施的信号时,人们当即认为这会对年产值近 4000 亿美元的数字广告行业造成巨大冲击。4000 亿美元,超过了苹果的年收入。而这个行业的主宰,却是 Facebook 和谷歌。当时,还有人把库克的信号称为“IDFA 末日启示”。

美国广告技术公司 Kochava 的首席执行官查尔斯 曼宁把苹果的政策调整比作往“湖里扔炸弹,看看能炸出多少鱼”。

美国约会应用 Bumble 曾预期,大约只有 0-20% 的平台用户会选择分享他们的 IDFA。当 Bumble 这么说的时候,它其实说出了大部分应用的心声。Bumble 提醒投资者,“广告主在用户层面上精准投放广告并评估广告活动的能力将大大地受到限制”。

苹果在隐私方面的种种行为,在许多人看来,像是一场与 Facebook 的战斗。Facebook,无疑是以广告获利的那一类“免费”应用的典型代表。可以说,更准确的描述应当是苹果与众人的战斗 —— 因为每一家涉及广告的公司都将不得不学习新的规则。

反对的呼声已经此起彼伏。德国最大的媒体、科技公司以及广告公司已经对苹果提起诉讼,指控后者滥用权力。一个月之前,一个由 2000 家法国创业公司组成的游说团体也提起诉讼,指控苹果是“隐私伪君子”。

Snapchat 母公司 Snap 正在探索基于设备和网络信息悄然识别用户的方法。同样地,诸如 Adjust 和 AppsFlyer 等广告技术公司已经开始向客户兜售他们的应对之策,声称他们采用的“概率匹配”技术,在识别拒绝被跟踪的用户时,准确率可以达到 90% 以上。

隐私让苹果被其他公司孤立,但让其获得了消费者支持

苹果似乎对如此强烈的反对声音感到猝不及防。该公司不得不多次向开发人员澄清其常见问题与解答;向试图使用 IDFA 的替代标识符 CAID 的公司发出立即停止信函;并驳回了多个运行绕开 IDFA 系统的应用。本月初,库克在播客中表示,自己对于“如此程度的抵制…… 感到十分震惊”。

如果说苹果在自己的全面政策调整中变得相对孤立,那至少它还有一个主要的支持者:消费者。

苹果推测,数百万 iPhone 用户压根不知道自己一直在被其他人密切关注着。即便是专家也不能说完全了解这些数据的使用方式和用在哪里。

苹果对库克口中的“数字工业综合体”的最佳演示是一份题为“数据生活中的一天:父女游园日”的苹果演讲。

这是一个关于“约翰”和“艾玛”如何在游乐场度过愉快一天、却完全没有意识到他们的一举一动全在监控之下的寓言故事。约翰手机上的天气、新闻和地图应用中的位置跟踪器,在他驱车前往游乐场的路上记录下他的位置。父女两人自拍一张带有数字兔耳朵的可爱照片时,照片滤镜应用访问了约翰拍摄的所有照片的元数据。

接着,约翰去买了冰淇淋又走进一家玩具店,他的信用卡购买记录悄悄匹配他的位置数据和对甜食的喜好,为约翰的数字画像增加了新的细节。再然后,艾玛在父亲的平板上玩游戏时,一个来自瞬时竞价的踏板车广告出现在屏幕上,竞价则基于约翰的近期网页行为画像。

因此对于消费者来说,禁止未经同意的跟踪是值得称赞的。科技分析师扎克 爱德华兹说:“任何靠着薄弱的隐私标准而致富的企业要么进化,要么消亡,市场也不会怀念他们制造的那些随机闯入移动游戏和应用中的剥削产品。”

针对苹果的隐私新政策,批评者的回应是,苹果正在针对“跟踪”一事部署引人惊慌的言论,并且苹果也没能够告知用户为什么他们可能需要相关广告。帮助企业了解数据的 Ground Labs 的联合创始人斯蒂芬 卡维说:“人们不知道的是,另一种选择将是你会看到一堆关于某个品牌的广告,而你可能根本不关心这个你从来都不需要的产品。”

也有人争辩说,跟踪并不像苹果所说的那样具有侵入性,因为广告主需要的是人物角色而非特定的个人。Blis 的产品总监艾米 福克斯说:“可以这么说,广告行业从来没有真正在意过个人;他们大肆购买媒体,而个人只是一个统计数据 —— 他们感兴趣的也仅仅是这个统计数据。”

但苹果不这么认为。苹果反驳说,尽管诸如位置信息等数据“往往宣称是匿名的”,但整个行业都存在着“暗中的第三方数据仲介商”,他们可以将这些数据与其他信息进行匹配,进而识别出这个人的身份。

例如,1 月 6 日,美国前总统唐纳德 特朗 普在国家广场发表完讲话后,其支持者冲进美国国会大厦。这些数据中介商可以将数据拼凑到一起,找出冲进国会大厦的这些人。根据通过一份在谷歌上找到的 FBI 搜查令中显示的记录,手机被追踪至几百英里外的特定房屋。

苹果在营销材料中没有提及的是,在这种以隐私为核心的新范式中,苹果的自身利益有多深远。

目前,这家 iPhone 制造商表示:“84% 的应用是免费的,开发者无需向苹果支付任何费用。”但是,如果苹果的隐私调整导致第三方数据越来越难以访问,开发者可能需要改变策略,向消费者收入应用内购买和订阅等费用 —— 针对这个模式,苹果通常会收取 15% 到 30% 的佣金。

美国律师事务所 Hausfeld 的合伙人莱斯利 汉纳说:“我不认为苹果这样做是为了他人利益着想,绝对不会。当然,他们这样做可以得到隐私活动人士给出的迷人的公关表述,但这最终不足以解释苹果行为背后的逻辑。”

苹果已经在扩张自己刚刚起步的广告业务。任何 iPhone 用户都可以关闭这些“个性化”广告,但默认状态下这些广告是开启的 —— 这个操作被许多批评者认为十分虚伪。

苹果对此给出的辩护是,该公司仅根据自己的用户数据来定制广告。这些用户数据包括“你下载的音乐、电影、书籍、电视剧和应用,以及任何应用内购买和订阅…… 你阅读的报道,你关注、订阅和允许消息推送的出版刊物等等”。

在批评者眼中,这像极了跟踪,但苹果表示这些数据会被“分段”聚合,也不会同“第三方共享个人身份信息”。

消费者隐私提倡者兼营销分析平台 OptiMine 的首席执行官马特 沃达说,很难弄清楚苹果的行为是否虚伪,但总的来说,他认为苹果的行为是一次“革命性”的举措,将迫使数字广告市场越来越透明。

隐私新政可能对大企业无效,“内容堡垒”或可突破苹果封锁

苹果的隐私政策调整带来的后续影响,可能需要数年的时间才能了解。但是苹果的隐私政策可能会巩固某些大企业的地位。

对此,苹果的隐私主管简 霍瓦什曾辩解道,当前状态存在的一个问题是,“大量数据的积累主要有利于拥有大数据集的大企业”。

其中,谷歌拥有大量关于其用户的数据,因此谷歌对苹果的隐私保护很不以为意。

理由很简单:失去对第三方数据的访问权当然会损害利益,但假如所有竞争对手也都失去了访问第三方数据的权限,那么拥有最多第一方数据的公司就是赢家。这个赢家,就是谷歌。

苹果的隐私政策会阻止开发者跟踪用户在第三方应用中的活动;但不会阻止拥有多个应用的公司整理用户在这些应用中的活动。因此,谷歌可以继续基于消费者使用搜索引擎、地图、Chrome 浏览器、Gmail 以及 YouTube 等应用的方式,来构建用户画像。这也将成为谷歌的一大优势。

Facebook 也意识到了这一点。本周,当有人问雪莉 桑德伯格,iOS 的调整是否会从“短期阻碍转变为潜在的优势”时,这位首席运营官回答说:“你的判断完全正确。”她解释说,苹果的政策的确不利于 Facebook,但相较于竞争对手,Facebook“相对处于更有利的位置”。3 月份的时候,首席执行官马克 扎克伯格也说,许多公司可能会选择直接在 Facebook 的平台上“展开更多商业活动”。

“越大越好”的信念已经在促进市场的整合。根据加州游戏开发商 Glu Mobile 最近的年度文件中所载细节,2020 年 7 月,Glu Mobile 便意识到,自己需要大举收购或被收购,以“利用合并的规模来解决即将发布的苹果 iOS 更新所带来的商业模式挑战”。几个月后,美国艺电以 21 亿美元的价格收购了 Glu Mobile。

个性化营销软件公司 Formation 的首席执行官克里斯蒂安 塞尔查-汉森说,“游戏并购数量猛增”,因为公司逐渐意识到,在向多个游戏组合投放广告可以带来“比单一游戏应用更强大的优势”。

移动广告专家埃里克 索伊弗特解释说,应对苹果新政策的最佳策略将是切断对外部广告平台的依赖,并创建一个“内容堡垒”—— 由专有广告技术基础设施支持的第一方数据集合。领先的游戏公司 Zynga 和 Applovin 正是采取了这样的策略。

苹果的隐私之战是“革命”还是“作秀”?

对苹果来说,另一个风险将是该公司或许为自己挖了一个执法的大坑,一场永无止境的猫鼠游戏,开发者将一再试图绕开苹果的规则。

最近几周,一项无关的、正在进行中的诉讼披露的内部材料提到了苹果那有时并不严格地维持应用商店安全的方法。

例如,苹果的一名顶级欺诈检测工程师说起应用商店的审核流程时,称其“更像是在夏威夷机场拿着当地传统花环欢迎你的漂亮女孩,而不是严肃严谨的缉毒犬”。

苹果已经禁用了大量试图绕开 IDFA 的应用,但是这些应用的违规代码就明晃晃的写在“软件开发工具包”内,苹果也是可以看到的。该诉讼公布的其他文件表明,苹果过去在检测到“Jekyll”应用时遇到了困难。据悉,“Jekyll”应用指的是恶意应用,可以在通过应用审核之后,以改变服务器级别的方式,改变应用的行为。

Tiki 是一家帮助用户控制他们自己的数据的公司。该公司创始人麦克 奥迪表示:“他们只知道你手机上运行的是什么;但是他们不知道在云端运行的是什么。然而如今发生的大多数事情都发生在云端。所有数据发送到云端,算法也在云端运行,ID 在云端构建和共享。除了开发和运行这些活动的公司,没有人知道内中情况。”

如果开发者可以利用这些技术以违反苹果政策为目的地“指纹识别”一台设备,并继续维持原来的广告游戏,那么苹果的广泛隐私行动就失去了革命性,沦为一场营销。在这种情况下,iPhone 用户不会得到更多隐私保护,他们看到的只是一片假象。

即便苹果获胜,也可能产生无法预测的后果。苹果试图重新定义数字广告运作方式的抗争几乎人尽皆知,以至于一些观察人士担心,这一切只是苹果在面临华盛顿和布鲁塞尔的反垄断审查之际,上演的一场力量秀。

智能手机安全硬件制造商 Privoro 的 CEO 麦克 方说:“如果苹果成功了,这实际上说明苹果对他们的生态系统拥有超凡的影响力,当这些影响力与反垄断扯上关系时,对苹果十分不利。我们有全球最大的公司 —— 谷歌、Facebook 等等,也有全球最大的政府。而苹果,这次是真真正正地与所有人为敌,而且它还赢了。”

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