虚拟运营商中的另类:线上渠道发展近百万用户

目前,国内移动转售用户规模已经突破3200万,其中依靠线下渠道发展而来的用户占比接近九成。虚拟运营商线下模式大行其道的当下,尽管为企业带来了可观的用户数,但是也带来了类似实名制落实不力、ARPU值极低等诸多烦恼。翻看当前用户规模超过百万的8家虚拟运营商发现,其无一例外均将线下模式视为运营重中之重,由此也不免引发从业人员质疑:难道移动转售业务只适合线下模式?难道线上模式真的无法“适者生存”?

小米移动扛起线上模式大旗

前不久,工信部批复了小米移动扩大移动转售业务试点经营范围的申请,批文显示:小米移动将同中国电信在全国24个城市范围内开展移动通信转售业务试点、同中国联通在全国49个城市范围内开展移动通信转售业务试点。试点经营范围的增加意味着小米移动将解决之前码号资源严重短缺的窘境,为迈向百万级用户规模虚拟运营商更进一步。

笔者从相关渠道获悉,小米移动在中国联通转售合作体系中ARPU值处于上游水平,单月结算收入接近千万,并且用户规模已经接近百万。如果单从当前结算收入来看,小米移动不足百万的用户量的月度结算已经可以抵得上一家三百万以上用户规模的虚拟运营商的月度结算,由此也可以看出小米移动用户的质量之高、消费能力之强、活跃度之旺。

再来看小米移动在中国电信转售合作体系中的地位,截止今年7月底,中国电信旗下各转售企业累计结算金额在1000万以上的只有五家:小米、阿里、苏宁、国美、分享。这五家企业中,国美用户数最多,是中国电信转售合作体系中用户规模唯一超过50万的企业,苏宁次之,属于中国电信转售合作体系中用户规模第二梯队,而反观小米在中国电信转售合作体系中发展用户却不足十万!凭借如此少的用户数,身居第三梯队却能在结算金额上位列第一梯队,只能说明小米移动ARPU值极高,用户消费能力极强。

小米移动用户消费能力强这一点也得到了小米移动负责人金峰的确认,金峰表示:“米SIM用户活跃度极高,尤其是在电信转售这块,目前平均ARPU值在80元左右,相对理想。”受制于早期申请到的本地网资源过少影响,小米移动SIM卡尽管得到了米粉的疯狂抢购,但是码号资源的严重短缺还是减缓了小米移动用户量的增长。

小米品牌本身就是最强差异化

在移动转售领域,一个老生常谈的话题便是:企业究竟该如何真正开展差异化运营?从而避开与基础运营商的正面线下渠道对决?关于这一点,笔者认为至少在目前42家虚拟运营商当中,真正开展差异化运营的企业可谓凤毛麟角,并且能从差异化运营中成功盈利的企业几乎没有。

无法盈利不代表差异化运营本身的错误,毕竟移动转售业务属于国家新兴产业,前期投入成本与收入不成正比,人力成本、系统投入以及其他营销成本短期内难以通过营收填平,这些在国内权威机构针对国内移动转售领域发展历程中何时能够盈利已经做过研究,中国信息通信研究院许立东便指出:虚拟运营商发展前期恐难以盈利,需至少发展三五年后。

那么,如何才能称得上真正开展差异化运营呢?业界对此普遍认为便是虚拟运营商与投资主体企业“东成西就”,与主业核心优势项目结合,类似主业补贴五元,转售业务收回十元的模式;抑或转售业务补贴5元,主业收回十元的模式。但是,理想是丰满的,现实是骨感的。差异化运营本身最大的症结就在于这不是简单一个口号的问题,而是一个究竟如何实施的问题,究竟如何落地,究竟如何才能盈利的问题。

在这一点上,笔者认为小米移动是最独特的:小米移动几乎未开展任何与主业相结合的业务,但是却能轻松收获近百万高质量的用户;小米移动纯粹意义上更像是在单一线上售卡,但是却没有其他单一售卡的虚拟运营商诸多烦恼;小米移动唯一的优势似乎就在于小米品牌本身,但是这种优势却在阿里、京东、海尔、联想等同样品牌效应极强的企业中找寻不到。或许,小米品牌本身就是小米移动最强差异化的体现!

轻资产运营的典范

就在大多数虚拟运营商在建设BSS系统,左右权衡究竟该选择亚信还是天源迪科时,小米移动却选择了自建的方式!对于这一点,金峰认为:“自建可以更好的对系统及时迭代,发现问题后也能及时处理,同时也能减少维护成本支出。MIUI就是我们自建系统的典型案例,而电商、金融、钱包等系统也会无一例外全部自建,小米的研发创新实力在业内还是得到广泛认可的。”

众所周知,租用亚信或天源迪科的系统或者以此两家系统为模板自建的BSS系统,除了每个月的固定租用费用外,一旦系统需要升级或者调试,都需要以上两家企业支持。这样一来,耗费的不仅仅是财务支出,而且无形之中还将大把时间耗费在了沟通之上,两个公司协调一个想法,一来二去之间最终研发结果可能并非虚拟运营商企业所需,只能从头再来。但是,小米移动自建BSS系统却不存在这种情况,小米研发人员可以全身心投入到极致产品开发的快乐之中。

目前,除了小米移动客服人员,小米移动全部人力仅在三十人左右,在业内可谓称得上是轻资产运营的典范。而在运营方面,由于互联网时代传播媒介垄断完全被打破,消费者已经成为媒介内容的生产者和传播者,小米移动借助小米品牌本身强大的营销能力:相信米粉、依靠米粉,从米粉中来,到米粉中去!这是小米品牌成功的最核心竞争力,也是小米移动笑傲移动转售产业的最核心竞争力!

如果用小米科技董事长雷军7字要诀“专注、极致、口碑、快”来形容小米互联网思维,那么这七个字也在小米移动身上得到了很大程度体现。以小米移动“吃到饱”品牌为例,每月59月包含3GB全国流量的设计简单、实用,口碑传播力强。从“吃到饱”不免让人联想到之前大行其道的海航通信“白打卡”,再到早期中国移动的“动感地带”。由此可见,品牌营销的最后还是归于专注与极致!

实名制验证引入人工智能

从《通信世界全媒体》发布的“虚拟运营商实名制落实情况调查报告”中来看:线下渠道商在辅助虚拟运营商进行人工录入、核实身份信息时依然问题不断,单纯的依靠身份证正反照与手持照便确定身份存在很大风险。尤其是在大数据信息爆炸、个人信息不断在互联网“裸奔”、贩卖个人信息已经成为利益链的当下,一张静止的照片远远不能止住当前信息泄露导致的实名制落实不力状况。

对此,小米移动引入人工智能,采取了人脸识别系统中的活体判断方法,据小米移动韩莉介绍:“在小米移动App内,消费者应按照引导完成脸部识别认证,需要本人按照提示做出眨眼、抬头、扭头、张嘴等操作,以验证是真实本人。如果3次均验证失败则需要上传本人手持身份证照片,有专人做审核,审核通过后将自动激活号码。”

据悉,人脸识别系统中的活体判断方法历经各大银行等全国级、大规模项目应用考验,具有极强的稳定性。不仅支持近红外和可见光两种识别方式,还可以根据不同的应用场景、使用渠道设定不同安全级别;人脸算法独创动态模板融合专利技术,具有自学习功能,可以有效解决年龄、胖瘦等“时空”问题,更精准的识别和验证人脸信息,提高准确率。

在照片审核上,相对人工智能机器的识别,人工直接识别总会出现更多误判。由于线上营销的模式,小米移动的SIM卡达到用户手中必须借助物流,对此小米移动与国内优质物流企业签约,并全部要求“回单”,消费者在收到货物激活使用前,需合约人本人在小米移动APP内完成脸部识别认证,以确保是本人收货,其他人无法完成认证。

总体而言,小米移动在整个移动转售产业42家企业当中属于另类神话,拿到更多本地网资源覆盖无疑将会助力小米移动用户数继续攀升,在追求产品极致体验的同时,小米将依旧以“做感动人心、价格厚道的产品,让更多人受益”为宗旨。当小米之家在全国各大城市相继落地之时,不排除小米移动也会入驻开辟线下渠道,或许那个时候小米移动已经创造更多神奇,让我们共同期待。

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