厂商 > 正文

两年卖出2.6亿包的纸巾,一包只赚3分钱, 解密拼多多“爆款”商业逻辑

长江江畔的两家“邻居”工厂,入驻拼多多仅两年时间,几乎以“零广告”投入,爆卖近千万订单,天天发爆当地快递,一举跻身行业二线龙头品牌。

一组数据更能说明问题:目前两家工厂在拼多多的旗舰店,共卖出2.61亿包纸巾,一包纸巾利润最低只有3分钱,各自当家产品的消费者满意度均超过4.95分(满分为5分)。

3月30日,拼多多的首次举办“拼工厂”开放日,走进植护、可心柔这两家纸巾工厂,展示了“爆款”的原材料、工艺、供应链,以及最重要的成本结构等信息,解密拼多多“便宜有好货”的商业逻辑。

两家纸巾界迪卡侬,天天发爆当地快递

江西瑞昌,长江畔的码头镇。

一艘艘刚刚靠岸的万吨货轮,满载着从加拿大、智利等国进口的桉树纸板,和国内四川等地的竹浆原料。码头的起重臂不断起吊,将原料送往1公里外的理文集团车间。

两年卖出2.6亿包的纸巾,一包只赚3分钱, 解密拼多多“爆款”商业逻辑

(3月30日,九江瑞昌,理文造纸有限公司在长江边的自建码头,吊机将进口的木浆板从运输船上卸下。木浆板是造纸原料,随后将运往造纸车间进行加工。)

这家亚洲最大的原料造纸集团之一,成立于1994年,并且于2003年在香港联合交易所上市。它位于长江边的工业园区,占地面积达160万平方米,还设立了物流、电商园等配套产业。

在理文的全自动化流水线上,原料纸浆完成打浆、烘干、出纸、质检等工序后,成为一张张干净整洁的“大号纸巾”。

据生产线的师傅介绍,这张纸巾卷成原料后,直径2.5米,长度在2.8米,最小的也要2吨多重。如果全部拉开的话有170多公里,可以从上海铺到杭州。

足有一人高的纸巾卷,5分钟后,就被运送到植护、可心柔两家工厂内。在厂区内,几十条生产线全马力运转,纸巾卷被迅速切割成小包纸巾,8包一列排好,推送入全自动塑封机,包装封口。整个流程只需要10秒,每天要重复上万次。

截至目前,这两家工厂在拼多多上共卖出了932多万单,高峰期两家甚至一天能卖出20万单。如果统一按28包/单的规格来算,两家公司相当于共卖出了2.61亿包纸巾,成为平台的“纸巾双雄”。

但这也让旁边的物流公司叫苦不迭:每天总共才3~4万单左右的运力,完全满足不了两家企业的“胃口”,经常出现爆仓等情况。以至于当地出租车司机都知道,“理文园区有两家纸厂,天天发爆当地快递。”

可心柔电商负责人吴立营说,他们正在与不少物流、快递企业协调,倾斜运力,以适应“拼多多周期”。植护创始人郭鹰也表示,其在探索“深仓”模式+自有物流,根据消费热力图布局仓库,以实现提前生产、就近发货。

极度压缩供应链,让广大消费者“便宜好货”

在拼多多上起家的这对“邻居”,各有来头。植护由五个大学生室友创办,仅用4年时间,便有跻身行业龙头之势。可心柔是20多年的老牌代工厂,此前常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品。

两年卖出2.6亿包的纸巾,一包只赚3分钱, 解密拼多多“爆款”商业逻辑

(九江瑞昌,植护纸巾工厂一名女工在流水线前检查纸巾。植护纸巾依托拼多多平台,一款抽纸单品连续五天销售额达百万。)

进入拼多多两年多时间,两家工厂都将产品与成本玩出了花样,在拼多多用户中打响了品牌。

在可心柔工厂中,卖出166万单的爆款单品“竹浆本色”正在加紧生产,一包包纸巾乘坐过山车般的流水线后,直接进入隔壁物流车间,以28包29.9元的价格分发向全国各地。

和超市中其它品牌纸巾的价格做个简单对比:

可心柔100抽纸巾,28包29.9元,每包1.068元,平均每抽1.068分钱。

妮飘130抽纸巾,6包29元,每包4.83元,平均每抽3.71分钱。便宜71%。

清风130抽纸巾,8包27.9元,每包3.49元,平均每抽2.69分钱。便宜60%。

也就是说,这款爆款产品,每包最少比同类产品便宜2.5元。即便是平均到每抽纸巾的价格,至少也要便宜60%以上。

这款爆款纸巾成本结构非常透明:按28包规格来算,平均每包售价仅为1.067元,相当于一张纸巾只有1分钱。

其中,每包纸巾快递物流费用为0.125元/包,生产成本为0.91元/包,净利润仅为3.2分钱一包。也就是说,29.9元28包的规格,每单才仅有不到9毛钱的利润。但这包纸巾的质量,与一线品牌并无差异。之所以能做到如此低的成本,诀窍在于定制化产品+压缩供应链。

可心柔的电商负责人吴立营说,他们发现许多拼多多用户在意性价比,“觉得大张纸巾浪费”。为此,工厂特地推出180mmX122mm的小规格竹浆本色抽纸,并将生产线迁移到原料供应商理文集团的园区内,运输成本从每吨300元,直线下降到8元。

事实上,这种调整并非“偷工减料”,而是市场供需双方的自然选择——在消费者能接受的价格区间内,把产品质量做到极致,满足更广大人群的“够用就好”需求,追求薄利多销。

在两家品牌的负责人看来,他们产品的唯一核心点是‘够用就好’,工厂直发削减掉品牌营销费用,并尽可能的压缩供应链成本,把一两款产品做到极致性价比,类似于纸巾界的迪卡侬、宜家。

专员亲自开箱体验,多重关卡把关“爆款”

拼多多家居类目负责人冬枣在开放日现场表示,即便这类高性价比产品,想要获得拼多多的免费“爆款流量”,也要经过几道关:1.商审部门要严格核查工厂资质、产品合格证书、质检报告等资料。2.运营专员亲身体验,与同类产品仔细对比,通过后才予以上架。3.风控部门会不定期神秘抽检产品,检测张数、重量等指标。

两年卖出2.6亿包的纸巾,一包只赚3分钱, 解密拼多多“爆款”商业逻辑

(植护工厂的工人将装箱的卫生纸运送到厂区一角,等待发货。)

因为频繁开箱验纸,冬枣也被称为“纸博士”,光经他手对比体验的纸巾,就有300多款。不过,现在拼多多有了更加全面的商品推荐体系,如通过后台大数据体系,对“准爆款”的顾客满意度等评分,更精准识别出好货。

同时,拼多多还在不断加强质量管控,联合中国检验集团、天祥集团等第三方机构,在半年多时间中主动抽检1.13万件商品,检测标识标志、甲醛含量、外观材质、耐冲击性能等52个项目。

能闯过多重关卡的商品,自然有着不俗表现。以可心柔的爆款单品竹浆抽纸为例,一上线就卖出166万单,直接带动了行业内的“竹浆纸巾”跟风热潮。而植护推出的小规格定制产品,同样也拼出了320万单的成绩。上述两款产品的顾客满意度,均超过4.95分(满分5分)。

解密拼多多模式:少SKU、短爆发、高单量

根据拼多多的数据显示,其在两年的发展过程中,已经孵化出近千家类似可心柔与植护的“拼工厂”,并且订单量出现了几倍,甚至几十倍的爆发式增长。

工厂品牌能与拼多多共同崛起,核心原因到底是什么?

拼多多联合创始人达达解释说,根源在于拼多多模式不再是“买流量—灌商品—催交易”的传统搜索式电商,而是“注重商品+消费接力”的新电商。

两年卖出2.6亿包的纸巾,一包只赚3分钱, 解密拼多多“爆款”商业逻辑

(3月30日,九江瑞昌,可心柔纸巾工厂,一名女工在流水线前检查纸巾。可心柔纸巾在拼多多上深受欢迎,经常要全力生产满足消费者需求。)

简单来说,传统电商中,商品被动等待搜索-点击-成交。也就是说,商家要花费大量成本购买广告位、关键词,将流量转换成为交易额。但在拼多多模式中,早期商品通过消费者的主动分享自发传播,几乎是以零成本转化成交。随着拼多多用户群体越来越大,App内形成自生循环,让商家可以直接接触3亿用户。

与之而来的三大特点,就是少SKU、高单量、短爆发。这种模式下,植护、可心柔这样的品牌,将大量产能倾斜到2~3款核心产品。一方面缩减产品线、压缩中间环节、提升规模以降低成本,另一方面也稳定了供应链,让工厂面对原料、人工成本波动风险时,有了更强的抵抗能力。

“一定程度上,拼多多是最适合工厂型商家的平台。”达达表示,拼多多与工厂品牌非常契合“便宜有好货”的商业逻辑,未来拼多多将加大投入,与新生品牌共同成长。

(免责声明:本网站内容主要来自原创、合作媒体供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。 )