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透过这组走心海报 看花椒如何演绎直播新故事

拼多多黄峥说过,互联网的商业模式归根到底是两种,一种是帮人节约时间,更高效地获取资讯,更便捷的消费等,比如电商。一种是帮人消磨时间,比如游戏、视频等。按照这个说法,直播无疑是帮人消磨时间的。

进入移动互联网的下半场,这两种模式都在进化。电商进化出内容电商、社交电商等新形态,直播也从前几年打擦边球的博眼球进化为体现网民真实生活的存在。

最近花椒关于主播、用户的站内H5和一组场景海报,与此前喧嚣浮躁的直播刻板印象截然不同,它聚焦主播与用户的成长,洞察他们的内心世界,让人们看到直播最新的进化,以及如何与人们的生活发生密切关联。

直播串联起一屏之隔的人生

如果在前几年谈到直播,人们可能觉得那都是小年轻的事儿,跟大多数人无关。其实不然,花椒推出的这组用户海报,刻画了当前主流直播用户的画像,也给我们讲述了直播新故事。

以“花椒直播专治寂寞”的主题海报中,有30-40岁面临职场、家庭多重压力的中年人,有常常加班至深夜的职场小白,也有背井离乡到大城市打拼的农民工,还有人前倔强人后独自打吊针的邻家姑娘……正如我们的生活丰富多彩,直播用户也包括了生活中几乎我们能接触到的所有人群。

透过这组走心海报 看花椒如何演绎直播新故事

另一组年终数据盘点的H5中,花椒则以大数据记录、呈现平台上主播、用户的成长与轨迹,第一次开播时间,最多一次打赏…....不论是曾经的歌手方艺谚现在的主播方大头,还是曾一分钟收到打赏100万的关妙甜,他们于茫茫人海中脱颖而出,在屏幕面前与用户、粉丝见面。人生经历不同,社会阶层各异,他们在直播的时空下相聚,收获成长、分享喜悦、治疗悲伤。

透过这组走心海报 看花椒如何演绎直播新故事

与以往热闹喧嚣、浮躁亢奋的直播行业画风相比,花椒这次显得颇为走心,甚至还打出了“专治寂寞”的口号。“孤单是一个人的狂欢,狂欢是一群人的孤独”,每场火爆直播的冰川之下,深藏着参与者作为个体的内心需求,有的看直播为了释放压力,有的就是为了缓解独自一人外地打拼的孤独,有的为了自己喜欢的主播默默打赏支持,有的想多交一些朋友……人生各异,需求不一,但只要摘掉有色眼镜之后,就能发现直播的本色,它没那么神秘,没那么另类,它其实就是生活本身。

通过H5和海报,花椒巧妙地讲述了这个直播新故事。说巧是因为,花椒选取数据的角度和情感切入的角度相当巧妙。从数据维度来看,与淘宝、网易等用户体量大且数据维度丰富的平台相比,花椒的用户规模相对小且维度较少。于是,花椒巧妙挖掘、包装平台数据,描述主播成长时,借用好莱坞“英雄之旅”的故事模型,以数据突出主播挑战自我的成长故事,激发主播回忆与荣誉感。描述用户成长时,以他们对主播的钦慕、喜爱、暗恋等情感线为故事线,串联起零散的数据与轨迹。

要向全社会普通大众讲可能没有体验过的直播的故事,只能从大众心理层面寻找共鸣。从情感切入维度,网民中有大量浏览资讯、电商购物的重度用户,看直播的重度用户则相对较少。花椒挖掘用户心理需求,找到寂寞这个突破口,实景拍摄了坐公交车下班、小饭馆简餐、深夜街边疲惫的身影等用户典型场景,配上戳心文案,赢得广泛好评。

这波传播整体上将客观数据与主观情感结合,增强了故事的说服力,既能充分展现直播平台的数据维度和特点,也能激发主播、用户的参与热情。尤其那组描绘直播用户群像的海报产生强烈的共鸣效果,引来众多自媒体大咖的积极转发。

透过这组走心海报 看花椒如何演绎直播新故事

不止心动,花椒的直播故事刚刚开始

花椒的这波传播,拉开了与六间房合并后品牌升级的大幕。品牌Slogan从“上花椒,一起撩”升级到“花椒直播,不止心动”。“一起撩”有直播早期网红蓬勃兴起时的草根味道,而“不止心动”则折射出成熟平台的品位。

结合此前花椒六间房集团CEO刘岩的表态,“直播是中国一个本土的模式……是一个沉浸式的消费过程,还有巨大的成长空间”。可以预计,在巨大的成长空间面前,花椒的品牌升级更像是一个冲锋号,后续的进攻行动将密集铺开。

其实,这一点,从花椒近来的动作也能看出一些蛛丝马迹。与品牌升级同步,花椒在产品层面同步做了调整。比如,近期定制上线礼物“不止心动”,价值52000花椒豆,与“女神降临”、“城堡”等一同成为花椒站内最顶级礼物,该礼物上线15 天,打赏次数超1000次,表明“心动”的理念正逐渐被更多用户接受。

在内容维度,花椒更会加大投入。在刘岩看来,直播行业的竞争终将转向内容,“将直播内容丰富化、无可取代化。这样才能扎稳脚跟,留在市场上“。可以预期,品牌升级后的花椒,将充分发挥主播与平台优势,生产更多领域、更多形式精彩的内容,夯实直播行业的内容壁垒。1月17日即将揭幕的“花房之夜”年度盛典,将成为集中展现花椒内容优势的大舞台。同时,这也是花椒与六间房合并后第一个年度合作,为新的公司在新年迎来开门红。

透过这组走心海报 看花椒如何演绎直播新故事

在运营维度,花椒的社交玩法也将继续深化。品牌升级后,更强调对用户需求的洞察与满足,尽可能拓展更多直播互动的可能性,比如以兴趣作为纽带联结更多用户,进而增强社区整体粘性。

不论产品、内容还是运营维度的升级,都将与品牌升级相辅相成,相互借力。最终将强化花椒已经积累的平台调性和品牌资产,进一步增强其“髙颜值”“品质感”的差异化形象,构建核心竞争力。

今年双十一,主播薇娅在淘宝直播卖货,两小时卖出惊人的3.3亿,让人看到新的直播天地。确实,随着新零售的发展,以及传统产业与互联网的融合,直播还会催生出新的的形态和应用场景,直播这条赛道还很长。

刘岩接受媒体采访也表示,“把直播这件事做完”。近期的品牌全新升级只是第一步,配合内容、产品、运营等多维度的焕新,花椒做直播的新思路、新玩法正逐渐显现。在未来更长的赛道上,花椒正在续写新的“心动”故事。

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