微播易:“热搜”上热搜,品牌跨平台热搜怎么玩?

微博热搜赶在6.18之前“复活”,却完美错过6.18的广告爆发期。

在舆论集中的微博平台,品牌方早就瞄准微博的商业价值,而微博热搜,就是微博广告收入的来源之一。据36氪6月18日发布内容显示,微博目前在热搜板块主要售卖两个话题套装,位置在热搜榜单页和结果页。其中,热搜“榜单和话题套装”广告位一天流量分给11个品牌;热搜“全话题套装”第六位,一天流量分给6个品牌。

此外,除了官方广告渠道,做“热搜”的组织也着实不少,通过明星、红人的聚合式话题,选定10-20个话术将热度激发,最终达到从PUGC向UGC转化的目标,将品牌的宣传悬挂在热搜之上。

热搜(热榜)的玩法并不新鲜,品牌新品造势、IP联合、明星代言、升级刷脸、节点大促均离不开热搜,而热搜也不再只是微博单一平台的广告聚集地,抖音、知乎、百度、小红书等平台,也正在用热搜(热榜)引爆当下最前沿的讯息。

今天,微播易从数据的角度重新扒一下,品牌的热度榜单如何做到引爆与聚焦双收,达到收割用户的效果。

组合热搜成常态

抖音+微博成最热方式

平台越多,流量越分散。单独平台对热度的把控能力与舆论引导能力不同,以微博为例,每分钟刷新一次,每次主要展示50条热度内容,以实时资讯、情感营销、明星热门、综艺、趣闻、节点热度内容为主,品牌的借势热搜,可以直接引导到官微主页。

微播易:“热搜”上热搜,品牌跨平台热搜怎么玩?

而短视频平台例如抖音、快手平台的热榜,以当日热度资讯新闻、平台动态新闻、热度视频话题为主。抖音热榜标题点击后,将直接跳转至单独视频。

微播易:“热搜”上热搜,品牌跨平台热搜怎么玩?

小红书的搜索推荐则是主要以兴趣内容、兴趣分享为主,“小火苗”内容为平台推荐的热度内容,点击进入后可能直接导向品牌页面或官方话题页。其余内容根据用户往期搜索,会有不同的推荐。

微播易:“热搜”上热搜,品牌跨平台热搜怎么玩?

根据各平台的不同热度侧重与展示方式,目前在热搜(热榜)的投放中,所有的上榜的活动中微博+抖音组合使用最多。小红书的热榜投放也正在被品牌关注。

微播易:“热搜”上热搜,品牌跨平台热搜怎么玩?

数据来源:微播易数据研究院

投放分阶段

中腰部KOL力量关键

热搜,绝不是品牌的自嗨,与单独的投放内容不同,活动、新品等,是在于制造舆论,引爆热潮最终达到大面积曝光的效果。所以品牌投放的节奏与达人占比就变得非常重要。

热搜(热榜)的传播周期在12天左右,从预热到引爆再到收尾的整体链路为:

预热期的开始四天,主要在于适当通过垂直领域吹风,其他领域账号保持热度的手段,让整体声量有小幅度的上涨。

活动期的前三天,通过少量的大V账号、头部账号,做热度的逐步提升。

活动期当天,头部KOL创发,中腰部KOL转发头部KOL内容或使用通稿、标准稿,让整个平台的声量迅速扩散。

最终,品牌热度走向余热,通过深度内容的后尾维护,通过高垂直平台与垂类KOL的触达,实现声量的保持和流量转化。

微播易:“热搜”上热搜,品牌跨平台热搜怎么玩?

新品的投放对爆发性的要求较高,活动期的声量表现至少为3天前的80倍以上,已有产品则20倍以上比较合理。

通过每个节点的流量、声量目标,整体环节中的投放分布除活动期的爆发外,不宜过于依靠头部KOL。

微播易:“热搜”上热搜,品牌跨平台热搜怎么玩?

数据来源:微播易数据研究院

随着活动的开展,PUGC带动着UGC的趋势越来越明显,头部账号的使用主要集中在活动期,预热期也会出现一些头部账号带节奏。

不只要曝光

更要有品牌认知感

对于品牌而言,单纯的曝光一定不是目的,通过声量建立品牌与老用户的链接于新用户的获取,才是最终的目标,所以不光要考虑到各个社媒平台本身的流量基数,更要考虑到品牌话题、平台敏感度、用户参与度等多重角度。

从单一平台上看,对于“上榜”活动,小红书投放量的敏感度最高、其次是微博和抖音。垂直平台中品牌能很好的对用户做品牌影响,但由于整体流量基数受限,还是要注重组合投放的方式方法。

微播易:“热搜”上热搜,品牌跨平台热搜怎么玩?

为了更好的进入热搜榜,积极吸引受众的参与互动、突出品牌优势是配合其他策略实施的有效途径:

1、引入明星:对于有明星资源的品牌而言,明星的自带流量明显的提升了话题的热度;对于明星资源欠缺的品牌,可以通过头部KOL的投放,和组合投放弥补流量效果

2、预热+余热到位:预热+余热到位,容易产生轰炸式效应,宣传上注重微博和抖音的组合,话题吸引和转化上注重在小红书上的投放力度

3、黄金时间利用合理:主推时间20:00-23:00比较集中,在第二天进行广泛传播和引发热议

4、卖点主题突出:营销主题突出,卖点反复强调,新奇或趣味性主题意味明显

5、参与性强:受众参与性强,体验式营销且社交属性突出,活在话题中增加槽点或热议内容,更容易引发讨论

6、声量骤涨:提前做好声量预估,市场存在产品高峰期声量比日常高30-120倍,新品则比预热期高80倍以上

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2020-06-22
微播易:“热搜”上热搜,品牌跨平台热搜怎么玩?
微博热搜赶在6.18之前“复活”,却完美错过6.18的广告爆发期。

长按扫码 阅读全文