李东楼专栏|品牌折扣店,狂飙在2023

这是驼鹿新消费第800篇原创文章。

作者:李东楼

出品:驼鹿新消费(ID:tuolu360)

疫情三年,零售业态当中跑得最快的当属折扣店。以嗨特购、好特卖、奥特乐等为代表的品牌折扣店,顶着疫情压力,在资本的助力下,一路狂奔,呈现出全国城市遍地开花的良好局面。

那么,在疫情消退的2023年,品牌折扣店的发展近况到底如何呢?

从靠融资输血到自我造血

疫情的头两年,也就是2020年和2021年是折扣连锁品牌的融资高峰期,目前市场份额领先的折扣连锁品牌大多在这两年获得了巨额融资。而在2022年,虽然整体消费赛道的一级市场不景气,但是仍有不少折扣品牌获得了融资。

据驼鹿新消费发布的《2022年新消费赛道融资趋势报告》显示,2022年全年,国内共有超过7家创新零售连锁机构获得新一轮融资,据披露融资金额的企业数据估算,总计融资规模达到2.7亿元。

不过,到了2023年,截至目前,折扣零售行业的主流品牌还未有任何一家品牌有获得融资的消息传出。

在东楼看来,导致出现这一情况有三个方面的原因:第一是消费市场在2022年受到疫情严重影响,导致大量的新消费品牌估值缩水,而目前资本还未完全恢复对消费标的的信心。根据驼鹿新消费的统计,2023年第一季度,新消费赛道共有135家相关企业获得融资,总计获得约63亿元融资;相较于上个季度的167家相关企业融资77.27亿元,出现融资数量和金额双降,可见投资人不是不待见折扣零售,而是整个消费赛道的投资都很低迷。

第二,目前折扣店品牌发展大多良好,已经形成自我造血能力,资金压力减少,对于资本不再像往常渴求。据驼鹿新消费调研,今年第一季度,随着疫情的彻底结束,开在购物中心的折扣店品牌的业绩显著增长,销售额基本上同比都能够达到30%甚至更高的增长,这也使得折扣品牌的现金流大为改善。而且不少折扣店的门店已经实现单店盈利。再加上像嗨特购、好特卖等头部折扣品牌目前主要采用发展加盟商的方式开出新店,这使得其能够以更低的成本开出更多的门店,从一定程度上也摆脱了以往依赖于资本输血的被动局面。

第三则是,过去一段时间,特别是在疫情期间,折扣店高歌猛进,扩张快,估值增长也快,如今进入到后疫情时代,资本还在观望这一赛道的成长性。以好特卖为例,其于201年底完成了天使轮和Pre-A轮,在2020年和2021年又融了三轮,截止到2021年底,好特卖的估值已经增长涨超百倍,估值达到5亿美元。不过,在2022年上半年,由于上海疫情的原因,好特卖损失严重,关店较多,这不可避免导致对其价值的重估。

不过,在东楼看来,虽然资本在2023年还未对折扣店“下手”,但并不意味着资本不看好这一赛道。实际上,据东楼所知,资本仍在频繁接触头部折扣店品牌。而之所以目前未有资本进入,极有可能是资本与被投企业还在估值方面进行博弈。

东楼相信,随着消费市场的持续恢复,折扣店的迅速扩张和业绩的持续增长,资本必将重新杀入,持续重注。毕竟,就现在的经济发展趋势和消费分层分级的大背景下,满足了消费者高性价比需求的折扣店刚好在其有利发展周期当中,资本不可能不动心。

区域性品牌,纷纷走向全国市场

此前,除了嗨特购、好特卖等两大头部在全国各地布局开店外,大多数的区域性品牌折扣店扩张都比较谨慎,仅在本地发展。比如成立于成都的奥特乐、叁省货仓等之前仅在川渝两地开店;又比如创建于郑州的折扣牛主要在河南一带发展;而起家于南京的小象生活则主要在江苏市场深耕。

但在2023年,形势发生了新变化。区域性折扣品牌纷纷迈出了向全国市场扩张的第一步。

此前一直坚持在川渝两地开店的奥特乐在4月份突破百店规模之后,开始向湖北和陕西发展,近日分别在武汉和西安开出首店。

总部在南京的小象生活则在今年进军了安徽市场。在安徽安庆、铜陵、阜阳等纷纷筹备开出新店。

总部在天津的爱折扣此前早已在山西太原开出分店。而总部在郑州的折扣牛,创始人马昕彤在近日奔赴山西、山东等考察当地市场后,也在朋友圈高调宣告:“太原人民需要折扣牛”,意欲进军山西市场。

一场折扣连锁品牌间的全国厮杀即将展开。但现在看来,这些区域性品牌在对外扩张时大多还是先从周边省市“下手”,这一方面可能是为了降低运营管理成本,另一方面,也是因为这种区域性集中开店更有利于打响品牌,进行用户心智的渗透。

未来两三年,诞生万店品牌有多大可能?

在零售行业,连锁门店达到1万家是商业取得极大成功的一个显著标志。国内的蜜雪冰城、瑞幸咖啡等目前都已经达到了万店规模,成为各自领域的标杆企业。那么,在经过激进扩张后,品牌折扣店有可能诞生万店品牌吗?

实际上,目前国内的折扣店品牌离万店规模还很遥远。据驼鹿新消费统计,目前折扣零售行业甚至还没有诞生一家超过千家门店的品牌。此前好特卖可能更接近这个目标,但是疫情期间关店率大幅上升。据了解,目前好特卖的门店主要开在上海、北京、天津、石家庄、南京、合肥、郑州等地。据不完全统计,好特卖在北京目前在营的门店只有72家左右。

但随着疫情的全面结束,品牌折扣店在2023年迈开了更加激进扩张的大步。比如嗨特购仅仅在4月份就在全国各地开业30余家新店,全国总店数已经达到近300家。按照这样的开店速度,嗨特购在未来两三年内很有可能成为国内第一家破千店的品牌折扣店品牌。与此同时,总部位于郑州的折扣牛也早已喊出了“三年开1000家门店”的口号。

据东楼观察,折扣零售行业有几种主力店型。一种是商场店,主要开在商业购物中心,比如嗨特购和好特卖这两大头部品牌的门店基本上都落在各大中城市的购物中心。一种是社区店,比如折扣牛、小象生活等,则主要落在生活社区;还有一种是仓储店,则主要落在租金更便宜的近郊地区。

从目前来看,如果嗨特购、好特卖未来依然延续主要在商场开店的逻辑,那么未来成为万店品牌的可能性很小。据赢商大数据统计,截止2022年12月31日,全国购物中心存量项目达5685个。显然,目前国内购物中心的数量尚未达到万家,并不足以支撑他们开出如此多的店面。

不仅如此,作为高度竞争的两大品牌,嗨特购和好特卖在选址时通常不会在同一商场,一方面商场方面也希望引入不同的业态,丰富消费者体验。另一方面,品牌方也会避免分流,默契地错开。比如在东楼在重庆调研时就发现,在观音桥商圈和渝中中央公园商圈里的几个购物中心,嗨特购、好特卖、奥特乐等品牌都是分别开在不同的商场。

这就意味着,这些品牌折扣店如果将选址范围主要圈定为购物中心时,如果几大品牌互相竞逐,最终一家品牌在全国范围内能够开出一两千家店就已经相当成功。即使是按照极限值来计算,一家品牌将几乎所有的购物中心占领,那充其量也就是6000家左右的门店数量。

不过,为了尽快开出更多的门店,探索出最佳的门店模型,折扣品牌们也都在纷纷尝试开出不同的店型,而不拘泥于单一店型,以此进一步扩大覆盖范围。据东楼所知,嗨特购虽然目前的主力店型是面积主要为200到300平米商场店,但同时也在尝试开出150平米左右的社区店和超出1000平米甚至更大面积的仓储店。而总部在南京,原来定位于社区门店的小象生活,目前则主要力推另一个仓储店子品牌:惠买喵折扣仓,门店面积则为800到1000平米。

【李东楼专栏介绍】:

李东楼是驼鹿新消费出品人、新经济观察者、“鹿友会”社群发起人、消费投资人。李东楼专栏主要记录李东楼对一线消费市场的探访、观察和思考。

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