中国电商大战北美“黑五” Temu和SHEIN谁更内卷?

作者:彭家荣Chris P

仅从价格来看,中国电商已经成为2022年北美的黑五主角。

自从2021年SHEIN超越亚马逊成为北美下载量第一的购物APP后,这家来自中国的电商公司开始引发关注。为了保持市场地位,SHEIN今年黑五不仅促销力度史上最高,更是在社交媒体上花费了大量精力。

SHEIN在官方首页直接打出了折扣高达80%的口号,如果用户消费超过39美元,还能申请折上折。除了这些硬性折扣外,SHEIN还在北美的多个社交媒体上发放了远高于官网的优惠券。

比如在官网上,输入“RM10”的代码,可以获得满90减10或者满140减25的折扣券,而在社交媒体上,很多与SHEIN有合作的KOL们则分享了力度更大的优惠券,Instagram上,一位美妆KOL分享出“HOT1111”的代码,用户使用该代码后可以获得满29减10或者满69元后折上折15%的优惠。

目前SHEIN在Instagram和TikTok上,分别拥有2200万和310万粉丝。据统计,今年黑五期间,在这些社交平台上,每天有超过百位KOL与SHEIN的主账号就黑五促销进行互动。

除了社交媒体大大量宣传和史上最高的折扣外,SHEIN在今年黑五还推出了两个特别活动:用户通过APP或官网可以收集到含有“S、H、E、I、N”这几个字母的卡片,凑齐SHEIN卡片的用户可以获得5000万的积分点数。另一个获得是,在黑五促销期间下单的用户,可以参与免单抽奖,今年SHEIN将为800名消费者免单。

我的一位中国电商行业朋友看到这些情况后感慨说,SHEIN利用庞大的私域流量,是把阿里巴巴在双十一的促销方法引入了北美市场。

尽管今年黑五SHEIN推出了史上促销力度最大优惠活动,但是仍然无法与价格屠夫Temu相比。

Temu平台今年黑五喊出了全场一折的口号,其中一件薄羽绒服使用各种优惠后售价为2.9美元(约合21元人民币)。以加州最低时薪15美元计算,一个工人工作一小时可以在Temu上购买5件羽绒服。

此外,众所周知,由于人工和运输成本,导致了北美市场上数据线、充电器、手机壳、手机贴膜这些产品价格十分昂贵,而Temu今年黑五则把这些产品在中国的价格照搬到了北美市场。比如一款iPhone手机壳在Temu上只卖1.88美元(约合12元人民币),而亚马逊上同款手机壳黑五的促销售价是16.9美元。(约合120元人民币)。

更为疯狂的是,Temu今年黑五还推出了多项承诺,其中包括:购物满0.1美元包邮、用户超过14未收到货将免单、90不满意全额退款。

我统计了一下,今年黑五期间,Temu的商品价格只有亚马逊的10%-20%,只有SHEIN的30%-60%。

另据《南方周末》报道,Temu与SHEIN的大战也延续到中国广州。报道称,Temu已将办公楼搬到了SHEIN附近,并且给SHEIN的核心买手承诺出年薪翻2倍的承诺。SHEIN为了避免员工流失,一方面隐藏了内部通讯录,另一方面也公开告诉员工,跳槽Temu的员工将用不录用。报道还披露,Temu的招商人员曾对供应商公开透露过,SHEIN的同款货源会优先上架。

一位北美的媒体从业人士告诉我,今年黑五期间Temu的低价令人惊喜。但是仅凭低价能否打开北美市场他仍持保留意见。他认为,美国消费者已经见惯了低价,仅仅通过一次黑五大促并不能获得用户忠诚度。一个对比是,Costco、亚马逊都在通过发行联名信用卡,给出返点等长期有货优惠来提高用户忠诚度。他不认为Temu可以把类似今年黑五这样的优惠长期化。而短期的一两次大促并不能真正吸引北美的消费者。

对方告诉我,从目前Temu进入美国市场两个多月的情况来看,依然只是在华人群体中享有高知名度,在Instagram、Twitter、TikTok这些社交平台上,针对Temu的讨论并不多,这意味着这家中国电商平台尽管在购物类APP的下载排名中靠前,但是并没有进入主流市场。如何进入北美的主流市场,是困扰中国企业长期的难题,Temu能否破局还有待观望。

另有一位在北美从事跨境电商的从业人士告诉我,他曾与Temu的团队有过接触,虽然对方开出很多优惠条款,但他最终还是放弃了与这家电商巨头的合作。没有合作最重要的原因是,Temu采用了和亚马逊一样偏向买家的机制。

“与Temu合作,需要我们先把商品寄给他们,然后Temu会进行比价,你要想脱颖而出,只有把利润压到极致才行,毕竟大家的货源都差不多,就看谁愿意让出更多利润了。而且虽然Temu承担邮费,但是如果用户退货,退货成本则需要卖家承担。大家都知道,退货基本上美国消费者的日常操作,再三衡量后,我们放弃了与Temu合作。”

该人士坦言,版权风险、退货成本一直是中国跨境电商卖家诟病亚马逊的原因。而Temu并没有解决这些问题,反而是延续了亚马逊对商家的策略。

“既然都是压榨,那我为什么不与亚马逊合作,而要选择Temu?”对方提出了很多跨境电商商家的疑问。

比较有趣的是,我在社交媒体上发现,有用户分享在Temu平台上以2.99美元的价格购买了一款耳机后,有大量用户留言说,这款耳机的价格已经恢复到了11.99美元。这条分享的留言中有大部分都是针对商品价格忽高忽低的负面评价。

在我看来,今年黑五竞争非常激烈,是因为在经济不好的时候,获得消费者的青睐就变得非常重要,Temu用最大的力度优惠促销是为了快速吸引消费者的关注。另外,Temu和SHEIN的大战也说明了中国企业出海是潮流。而且中国企业开始把中国的高效与相互竞争的竞争带到了北美。

不过,除了打价格上战,品牌本身的价值对消费者也很重要。对很多进入北美的中国企业而言,短期目标是生存,长期目标是让消费者离不开你。黑五大促只能实现短期目标,但是不能只关注它,还要兼顾长期目标。尤其是如果你通过低价吸引消费者,那么如果有一天你不能做到价格最低的时候,消费者就会“出轨”。Tiktok和SHEIN之所以在北美能够成功,是因为他们同用户产生了共鸣,未来Temu要实现的长期目标应该也是提高用户忠诚度,同他们产生共鸣。

不是价格共鸣,而是用本地化的内容和服务打动用户。从这个角度看今年中国电商在北美的黑五大战只是一个开始。

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