多渠道经营大势所趋,企业的零售数智化工具该升级了!

今年上半年,社会消费品零售总额累计同比增速逐月走强,消费呈现出温和复苏的态势。刚刚结束的618也呈现出强劲的消费动能,这些趋势给企业带来了信心。不过,在全新的市场格局下,企业零售正面临着新的机会和挑战。

多渠道经营,零售业大势所趋

7月11日,Apple Store微信小程序商城上线,用户可在其上一键购买iPhone等苹果产品。Apple Store微信小程序商城是继天猫Apple Store官方旗舰店后,苹果在中国开出的第二家第三方在线店铺。2014年1月7日,天猫Apple Store官方旗舰店上线,这是苹果全球第一家官网外的官方店,域名为https://apple.tmall.com/,自此苹果便将天猫Apple Store官方旗舰店当成核心在线渠道打磨,今年618还试水了直播带货。

除天猫Apple Store官方旗舰店和微信小程序商城外,苹果还拥有Apple Store官网/App等自营渠道、线下直营门店以及强大的分销网络。强如苹果,也在拥抱“多渠道”的经营策略,因为这是大势所趋。

一方面,零售渠道特别是电商平台正呈现出百花齐放的态势。除阿里、京东、拼多多三大头部电商平台外,抖音、快手、小红书等新型电商平台崛起。在电商平台外,企业往往有小程序、独立站、App等私域电商渠道以及同城即时零售(外卖)、线下门店等各类渠道。如果产品出海则会涉及到Lazada、Temu等出海电商平台或独立站。

总之,“销售产品与服务”的渠道越来越多,用户在不同平台“随时随地”购物的习惯也在养成,企业与用户的触点日益多元。

另一方面,随着人口红利、流量红利以及市场红利消失,企业进入到存量经营阶段。以苹果为例,其在 5 月初发布的第二财季报告就显示“宏观经济环境充满挑战”,当季其营收同比下滑 3%至 948 亿美元,净利润同比下滑 3%至 241.6 亿美元。如何扭转颓势?深耕存量市场是必选项,采取“多渠道”策略可扩大经营半径,增加与消费者的触点,尽可能抓住每一个交易机会。

零售业从“人找货”到“货找人”,不只是内容电商抑或算法技术所导致的。在零售业态百花齐放的今天,企业做零售必须改变思维,不能再守株待兔“等客上门”,而是要四面出击“获客交易”,因而必须多渠道经营,哪里有用户、需求和商机,就要将生意做到哪里。

(某企业在阿里系电商平台拥有400家店铺)

越来越多有远见卓识的企业在践行多渠道经营的策略。由北京大学中国社会科学调查中心指导、亿欧智库发布的《2022双11电商金融服务报告》显示,已有近7成商家在两个及以上的电商平台同时开店。除多家电商平台外,商家普遍采取线上线下互通、直营分销并举和公域私域协同的渠道策略,某头部乳品企业在全国甚至拥有几十万个销售网点。

还有,有一定规模的企业往往有品牌矩阵,它们会在单一平台开设多家店铺,一位广州本土日化巨头市场负责人向罗超频道透露,他们在淘系的店铺就有好几十家,“既可分散风险,也可尽量增加交易机会,就像网鱼一样,网多网密不漏鱼”。总之,“多品牌、多平台、多店铺”将是零售的终局,在快消、服饰、汽车、消费电子和家居等行业这点会更早成为现实。

店铺太多,企业面临新烦恼

十年前,企业做电商就是做淘宝——当时京东主攻自营,不是商家开店的首选;三五年前,企业做电商普遍是围绕阿里与京东做。今天的形势已截然不同,正如前文所言:几乎每家企业都面临更多的平台,更多的店铺,这是一张庞大的零售触点网络,管理复杂度变得前所未有的高。

市场环境变化太快,企业级服务工具一下跟不上。企业经营方式换了,但用来管理店铺经营的工具却是传统的SaaS类平台,甚至是更古老的CRM等信息化系统或者说表格类工具。

在渠道集中的电商时代,SalesForce、销售易、微盟等国内外电商SaaS平台是很多企业的零售数字化助手。然而不论是自研还是第三方传统SaaS都诞生于“集中化”电商时代。当时企业在单个或者少数平台上做生意,这些传统SaaS平台修修补补勉强可以用,部分大型企业的IT部门甚至会开发上百个系统来支撑业务的信息化需求。然而,当企业进入到“多品牌、多平台、多店铺”的多渠道经营时代,再继续使用传统IT工具就会陷入“小马拉大车,越拉越辛苦”的困局中,它们普遍面临如下烦恼:

第一个问题是多系统导致新的数据孤岛问题。

数据孤岛是老生常谈的问题,以前往往是因为事业部门、子公司等原因导致多系统并存进而出现“数据孤岛”,随着企业系统上云,这类数据孤岛问题得到了较好地解决。

在“多渠道”经营时代,企业面临新的数据孤岛问题。每个店铺的经营数据,包括流量、用户、营销、客服、商品、物流、财务等等环节的数据,被分散、割裂、异步在不同平台的后台上,形成了新的数据孤岛。数据孤岛导致数据沉睡,无法被充分挖掘,这样的资源浪费在存量经营时代是奢侈的;同时,数据孤岛会直接影响用户体验和经营效率,比如商家某款热销产品缺货却未同步数据及时下架,用户下单后只能被沟通退款;再比如商家在不同平台对同一个人推荐会员开通服务,会员运营成本增加了,用户也有些不胜其烦。

第二个问题是多系统导致经营卡点大幅增加了。

店铺经营涉及到经营分析、客服管理、订单管理、物流管理、会员运营、营销管理、财务管理等等关键点,每一个环节都可能成为业务瓶颈,稍有不慎就会影响用户体验、降低店铺评分、减少复购几率。如果某些环节出现重大失误还会带来经营风险,导致“bug漏洞价”、“投流损失门”等恶果。

多渠道经营时代,企业面临多品牌,多平台,多店铺,每个店铺涉及到的经营环节只多不少,企业所面临的经营关键点指数级增长,这导致两个后果:一个是经营难度与经营成本增加,简单地说,企业要安排更多人来管理这些店铺,单渠道时代5人管好1个店铺,多渠道时代50人很难管好10个店铺,因为管理复杂度是指数级增加的。另一个是经营卡点增加,经营风险随之增加。

第三个问题是多平台多后台与现有系统间的协作效率低下。

今天企业员工面临许许多多的协作工具且越来越多,零售运营部门的员工除对内使用钉钉等N个系统外,在经营中也面临不同平台的N个后台以及专属工具,往往要在不同系统见来回切换,整理数据耗时耗力不说,做运营决策时很难拥有跨平台全局视野,因为“只缘身在此山中”,做决策执行时往往也很难专注,因为繁杂琐碎重复事务多,结果就是运营人员不堪重负,工作效率低下,琐碎工作繁多,对企业来说人力成本高了,协作效率低了,比堆人头更怕的是无效地堆人头。

企业面临的零售环境已变,在多渠道经营时代,如果沿用传统SaaS工具,跟在现代战争中依然使用冷兵器作战没什么两样。企业亟待新型数智化系统武装自身,否则将增长乏力,甚至满盘皆输。

理想的新一代零售数智化平台是怎样的?

洞察到多渠道时代企业零售的痛点,阿里旗下的企业数智服务子公司瓴羊在7月12日推出了“all in one”的DaaS产品:瓴羊One。作为业界首个一站链接多电商平台并覆盖企业经营全链路的智能企服产品,其目标是“帮助企业轻松实现多渠道经营,将割裂的生意融通为一体。”

瓴羊One是面向企业零售相关环节人员的统一工作台,在产品形态上类似于面向企业零售经营场景的钉钉,企业可像乐高积木一样灵活组装及连接拓展多个即插即用的标准插件,让原本多达几十种且互不流通的数据流、商业流、工作流“多流合一”,进而在“多渠道”经营时代更有效地开店、卖货。

首先,在数据流上,经过客户授权,瓴羊One可接入企业在淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等平台的店铺经营数据。

现在很多企业靠IT或BI团队从各平台、各端口聚合数据,不断重复“收集-汇总-整理-分析”的过程,耗时耗力不说,数据的时效性也跟不上市场变化,在SHEIN这样的靠数据智能异军突起的服装零售企业面前,人工统计数据的做法已毫无还手之力。瓴羊One则可自动对多平台数据进行汇总、分析,直接给到企业数据分析结果并支持与选品等后端决策经营链路打通。企业应用瓴羊One后,可将分散的店铺数据实时汇聚并进行智能分析,不同平台间的报表整合等琐碎工作被直接取代。某日化线企业客户在试用瓴羊One后反馈,其在数据分析环节至少节省了80%的时间,BI团队可专注于数据分析洞察,而不是数据汇总整理。

其次,在商业流上,瓴羊One集成瓴羊旗下经营分析、客服管理、订单管理、物流管理、会员运营等业务全流程软件,且可与企业自建系统及Salesforce等外部企服软件打通。基于此,企业在多渠道店铺运营时可一个后台看全局,一站式管理全流程关键点,效率高了,疏漏少了。

举个例子,客服团队可借助平台AI能力快速监测全平台客情,及时介入处理,提升用户体验。瓴羊有一家做电商的客户,因为客服系统是一套单独的软件,各个电商平台又是不同的后台,它的客服主管每天要定时监测六个平台,光这一件事情每次就要花1个小时。有了瓴羊One后,AI会自动巡检各个平台上的消费者咨询对话,对14大高风险场景自动识别,客服主管打开产品,就会收到针对潜在重要客情的提醒。一家试用瓴羊One智能客服管理模块的消费电子企业将客服效率提升了30%,降低了10%的人力成本,同时提升了消费者体验,投诉类问题减少3%。

多渠道也给企业会员运营以及营销带来了巨大挑战,在不同平台投入成本获取重复会员的问题最为棘手,瓴羊One可以助力企业精准识别用户真实身份,规避重复会员问题,提升会员运营和市场营销效率。瓴羊One的一家食品饮料企业客户反馈,其会员招募成本降低了10%,同时通过多端会员联动运营,营销活动产生的GMV提升了69%。

最后,在工作流上,瓴羊ONE支持关联千牛、钉钉、飞书、企业微信等办公协作系统,业务指令自动同步。

除了“多流合一”降本增效以及提升客户体验外,瓴羊One还让企业在多渠道经营时实现了全平台“一盘棋”。多渠道的经营数据、流量获取、客户转化、会员经营、定价策略、营销动作、客户服务、库存管理和物流服务都被汇聚到瓴羊One形成对应的功能模块与系统服务,零售经营者可拥有全局视野,实时掌握全局经营动态、库存情况、价格水位、客情焦点、会员资产,从而优化全渠道经营策略,并提升履约、客服、价格等方面的用户体验,消除卡点、黑点、盲点,用更科学的决策获得更大的增长。

比如企业的商品运营团队可快速比较同品类商品在不同平台上的销售情况,发现新商机,当在某一平台上监测到爆款后,可及时分析背后原因及趋势,及时对全平台商品运营策略进行调整优化。再比如采购团队可获得AI提供的全渠道分仓补仓建议,降低售磬率,减少损失。一家运动品牌企业客户在试用瓴羊One内置的AI预测模型后,将SKU周销量预测准确率平均提升了20%,减少损失达千万。

“多流合一”的瓴羊One,成功地化解了企业多渠道零售经营时面临的三大烦恼,是企业做零售的刚需型数智化产品。创立于2007年宝尊是中国头部电商代运营公司,专注于给品牌提供一站式电商解决方案,服务了全球各行各业超过400家品牌,宝尊大数据平台与应用总监胡强表示,试用瓴羊One后非常惊喜,“国内之前没有同类产品,瓴羊One是企业多平台经营现状下的刚需。

长期来看,瓴羊One的野心更大,它想要助力企业依托数据智能获取更多的增长可能性。在连接全渠道数据消灭“数据孤岛”的基础上,如何更好地助力企业挖掘数据价值?瓴羊One的答案是大模型,其是业界首个测试接入大模型的全链路企服产品,高质量数据+大模型技术形成了前所未有的数据智能,这使得瓴羊One未来具有更大的应用空间。

相对于深度学习而言,大模型在认知能力上更胜一筹,在数据智能上有着突出优势,此外还有着全新的AIGC生成内容能力,这些都将给企业零售经营提供巨大助力。瓴羊One接入了阿里通义千问大模型,掌握海量通用知识以及独具优势的消费领域行业经验,与企业数据资产结合就能提供真正智能的AI客服体验专家、智能销量预测师、营销投放顾问、智能选品顾问、素材智能生成、数字人直播带货等服务,有望成为企业的24小时专属“AI生意管家”。

在发布会上,瓴羊One也演示了基于大模型的AIGC应用,基于数字模特生成服装图片的方案,可直接取代传统的平面模特拍摄方案。一套图片的生成时间从2天缩短到10分钟,商品图片制作成本也大幅下降。

写在最后:

战争的胜利不只是要有强悍的武器军火,更需要有正确的战略与战术。企业多渠道经营,不只是需要在数字化工具上“鸟枪换炮”,更需要构建数智化的经营新思维。

“多渠道”经营本质上是企业应对存量经营的举措。在新环境下,企业必须向存量求增量,必须向数据要增长,必须向技术要增长。除了要进行工具的升级外,也要对组织、思维、理念与认知进行迭代,“将数智化武装到牙齿”,这是瓴羊公司要做的事情。

无约而至的疫情极大地加速了各行各业的数字化进程。但对企业来说,数字化侧重解决了效率问题,但未能解决增长问题。好在大模型等技术的爆发让AI进入新阶段,被称为“第四次工业革命”的智能化将重塑商业模式、生产关系、客户体验,给企业创造新的增长点。正因为此,在数字化上叠加智能化的“数智化”成了企业新的必修课。

在这样的时代背景下,阿里旗下专注企业数智服务的子公司瓴羊在2022年6月应运而生,其旨在通过领先、敏捷的数智产品及服务,为企业提供全方位的数子化增长能力。一方面,瓴羊负责将阿里在消费、零售等领域沉淀的数字化能力与经验,转化为产品与服务对外输出;另一方面,瓴羊将助力通义千问大模型等阿里前沿核心技术落地。

瓴羊带来业界的除了瓴羊One这样的拳头产品外,还有全新的数智化理念。在其看来,在数智化阶段,SaaS已无法满足企业的需求,DaaS(Data intelligence as a Service数据智能即服务)才能让企业实现彻底的数智化。“水利万物而不争,数利万企而无声”,瓴羊将推动数据智能像“水”一样流动于企业的生产经营环节,不只是要助力企业降本增效,更要助力企业获得增长,助力产业做大蛋糕——瓴羊One就是一个典型的DaaS产品。

截至目前,瓴羊已服务数百万店铺、数万个品牌,其代表客户包括LVMH、一汽红旗、蒙牛红星美凯龙、星巴克、小鹏汽车、海底捞等各自行业的数字化转型翘楚。积极拥抱DaaS理念,应用瓴羊One这样的新一代企业数智工具表明,越来越多的企业正走在正确的道路上。

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