网文产业:你在10元包月看小说,他却拿着千万广告费

锌财经 2017-11-30

网文产业:你在10元包月看小说,他却拿着千万广告费

最近折叠这篇短篇小说,在网络上疯狂传播。

折叠是社会话题,但本质仍是稀有资源的争夺。商业世界同样如此,有稀缺资源,就一定会出现折叠现象。

比如说,网文行业在3年里诞生了3家上市公司。

2017年11月,阅文在香港上市;9月,掌阅在上海敲钟;加之2015年登陆深交所创业板的中文在线。随着巨头的布局,网文行业一路小跑提前进入了资本化阶段。

要面临的是资本、流量、内容的争夺战。

虽然网文市场近几年发展速度呈指数上涨,但2017年,网文的市场规模仅为90个亿,不足一个杭州市房产规模的十分一。而阅文占到了网文内容的88%;掌阅作为分销渠道头部占到了30.67%、 QQ阅读占30.48%。

这是近乎垄断的市场格局。

媒体也争相追逐着头部公司的报道,当各种闪光灯打在个位数的玩家身上时,却从来没有人关心过,巨头的背后还有数百万个中小cp(content provider)和渠道方在苦苦挣扎,它们被压的喘不上气,被克扣收入、限流量、变现难。

它们战战兢兢、老老实实地排着队,等着头部玩家完成自己的独家小说孵化后,施舍一些流量,再把小cp们的小说推荐到读者能见到的位置。它们心惊胆战,恐惧着一旦巨头断了粮,不知该何去何从。

因为生存的权利,从来没有真实地握在它们手中过。

锌财经专访了在阅读扑腾了7年的“聚力阅盟”,原“阅读星”。一个在网文行业的典型代表,小玩家,却是网文渠道最早期的从业者,手机阅读客户端赛道的口碑王。

七年的时间,聚力阅盟从做阅读器的风靡一时,到转型内容付费分销后的垂死挣扎,再到11月27日完成角色转换升级,正式“上岸”。

它的七年,也是网文竞争格局大变局的七年,里面有痛苦、有无奈、有挣扎、有幸运。

01

从pc端的大迁移,到资本化进程

回顾整个网文下半场的发展历史,有三个重要节点:1、随着智能机的出现,网文阅读由传统PC端转移到手机端移动阅读;2、2014年净网行动,开启了ip化、版权化的进程;3、掌阅阅文上市,资本化开始;

1、pc端小说站的没落

这里不得不提一下网文巨头们,从起点到盛大再到阅文集团。不管是2004盛大收购起点中文,还是2015年盛大与腾讯文学合并成阅文集团,网文巨头的雪球一直是越滚越大。巨头们这些年的发展过程,也代表了整个网文的发展趋势。

网文界的唐家三少、跳舞、我吃西红柿、辰东、骷髅精灵等知名作家都是盛大文学旗下起点的签约作者,占据了网文界的半壁江山。根据网文资深读者无迹星空的描述,他是唐家三少的忠实粉丝,经常抱着电脑整夜整夜地看,他形容等更新的心情就像在等待一个喜欢的女生。

然而,直到2011年,起点读书等移动客户端上线,无迹星空开始了无时无刻地抱着手机等更新的日子。那时候刚刚开始出现了智能机的概念,没人会意识到,手机会成为一个颠覆性的产品。

转眼到了2013,卖场里的诺基亚不再摆在最显眼的位置,取而代之的是苹果或者华为等安卓手机。当年1月诺基亚宣布808 PureView是最后一款塞班系统手机。

属于塞班的辉煌时代终结了。

2013年还发生了另外一件事,时任起点中文网创始人的网络文学产业奠基人之一吴文辉,携核心团队加入腾讯,除了与团队不可调和的矛盾外,背后还因为盛大pc小说站模式的进入下滑趋势。加入腾讯后,吴文辉帮助腾讯推出了在移动互联网时代具有重要战略意义的产品:QQ阅读。抓住了当时盛大文学在移动端的空白。

而在2013年的阅读星,才刚刚决定要从塞班转战到智能机。

再回想,如果没有安卓和IOS的出现,按照时任杭州第一个移动互联网社群发起人,现任中国wifi产业联盟秘书长王钟雄的说法,阅读星将会是一直活在塞班论坛里的“人气王”,凭着一秒可以打开任何大小文档的功能,在论坛里圈着一批粉。

但是现实没有如果。从阅读星决定转战智能机到重新开发完安卓和IOS版本,应用市场中的移动阅读软件已经可以拉到第3-4页了。

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阅读星还是晚了一步。

但以阅读工具为切入点的阅读星,凭借着产品体验和塞班时代多年的口碑积累,还是获取了百万日活的用户。靠着老粉丝的传播和强大的使用功能,拿到了网文阅读领域的船票。

然而比起咪咕、掌阅、QQ阅读等大玩家,阅读星是一个没有背景、没有大流量来源、没有靠山的“三无产品”。

2013年正是移动互联网创业最疯狂的一年,那年每个人都幻想着开发一款app改变世界,促使推广成本直线增加,流量成本几乎每半年就翻一番,阅读星面临入不敷出的局面。

相比同为塞班时代的产品,掌阅的却是别样的状态。

掌阅也是独立运营的数字阅读工具,没有移动电信运营商的靠山背景;没有互联网巨头的撑腰;也没有电商企业的扶持。

但掌阅创始人城湘军赌对了一件事:在移动互联网初期,凭借着移动基地的工作经历和人脉,以平均5毛一个的预置费用,将掌阅预制在各安卓山寨机中,快速地完成了早期的流量积累,稳稳地坐在了阅读渠道的头把交椅上。

随着时间的推进,13年末,掌阅、QQ阅读等巨头的身影已经开始渐渐浮出水面。

2、净网行动下的断臂求生

到了2014年,净网行动来了。

2014年12月10号,知识产权局颁布了《深入实施国家知识产权战略行动计划(2014—2020年)》,净化网络环境、打击盗版、加强版权保护。

用业内人的话说,再回忆这次行动,其实是个大坑,网文市场死的死伤的伤,哀鸿遍野,不忍直视。

因为净网行动带来的,不仅仅只是打击了盗版内容那么简单,而是扼杀了整个盗版产业的盈利模式,准确的说,是扼杀了在业内要长期做下去的玩家。而那些打游击的网站,就像屡禁不止的小黄网一样,因为盗版的成本太低,被清掉后换个域名从头再来。

盗版产业赚钱的方式有两种: 1/免费内容的广告变现 2/小黄文的付费。

数字阅读的资深从业者罗浩(化名)告诉锌财经,网文行业在粗旷阶段,盗版软件只能靠小黄文的付费内容赚钱,甚至有专门生产小黄文的公司。净网行动,遏制了小黄文的生产,导致一大批软件死掉或者被卖掉,比如在塞班就有的anyview、熊猫读书等。

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净网行动切断了盗版产业的盈利模式

阅读星在这次净网行动中幸运地躲过了一劫。因为,程序员天生的淳朴性子和做事方式,促使其在13年末开始尝试签约cp,签约授权,从纯粹的渠道转向渠道+内容的方向。

但最难躲的是做正版的趋势,和永远入不敷出的支付比例。

阅读星先后签了几十个cp,招了20多个内容运营,尝试通过正版内容付费的方式获得利润。然而,所有的用户中,愿意付费的仅占10%左右,90%的用户翻到付费页面就关掉了。

“不是内容好不好的问题,用户只要看到付费内容,下意识都会去网上找下有没有免费的。”内容团队的负责人一再提到了整个行业付费环境的严苛。

对于做正版的cp来说,唯一一种盈利模式,就是靠「付费内容」。

漫渔文化的创始人暖色爸爸作为cp,一直和各大内容平台像阅文、咪咕以及掌阅等渠道方合作,公司有员工20余人,一个月收入10多万,成本也是10多万,赚不多,也赔不多。

背后是行业的现状。内容付费是网文内容从业者的唯一收入方式,成了救命稻草,苦苦挣扎中也挡不住倒闭或被收购的命运。少数活下来的,都是手里有资源的入局者。

阅读星也一样。

2015年末华胜军开了一次年度会,这次会议氛围无比沉重。当时全公司50号人挤在30平米的小会议室里,空气闷热且凝固,华胜军站在投影屏前,表情异常肃穆,面对着拥挤地站在一起的同事们。

他在此之前分析过,要在数字阅读领域做成需要五条腿:1/版权、cp,好内容;2/技术和产品;3/运营;4/渠道、推广能力;5/钱、资本。深思熟虑的华胜军认为阅读星只有技术和运营的优势,但其他3条腿阅读星无论怎样都无法补齐了。痛定思痛后,华胜军决定:裁掉新媒体和内容运营部门。

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既然做正版内容就是不赚钱,就不花大心思做。既然有技术优势,那就发挥长处,做产品技术OEM和广告,这些原来在阅读星的技术团队一直很鄙视、唾弃的的行为。

“为了赚钱,必须要这么做”,CTO略无奈地说,今年是他在公司的第5年,5年时间全部用来打磨一款产品。他们不断地跟进用户的反馈,在这个小小的阅读软件中添加各个功能,像个匠人,细到翻页保留一行的选项和阅读修改书本字体的功能。

但残酷的市场已经证明了,只有产品是不够的,必须商业化,商业化靠付费还不成熟,只能走广告模式。

3、独立还是依附,巨头阴影下的天问

随着2017年掌阅和阅文的上市,加速了资本化的步伐,网文产业已经越来越容不下中小玩家。

然而出现了一个好玩的现象,在中小cp中玩得最好的,竟然一度是微信生态中的小说模式。

对用户而言,在地铁途中、夜晚睡前、或是闲暇午后,打开公众号,点击标题,就可以阅读到当日推送的最新小说。当读完一篇没看够,点击“阅读原文”,就可以直接跳转到小说WAP页,点击右上角的充值按钮,快速完成付费,然后就可以津津有味地继续阅读。

这几秒钟的背后,是一条庞大的的关于自媒体公众号和内容平台之间的新兴商业链。

但微信对内容传播管控力度的提高,使得这里的价值充满不可控波动性。业内多次传出,有公司一夜之间所有小说号被封的事情。用圈内王姓从业者的自嘲说法,他们都是“表面的光鲜。”

与此同时,阅文集团赴港上市首日即破900亿港币的消息,更是释放出清晰的产业信号,产业大趋势从渠道和产品之争,彻底过渡转变到内容之争。内容的争夺意味着要买版权,养ip意味着需要大量的资金。

小玩家面临的是被钳制的困境。

根据漫渔文化的创始人“暖色爸爸”的表述,未来的网文行业,独家内容是一块重要的领域,不管是掌阅还是阅文,未来的方向一定会发展成内容排他性,“既有渠道又有内容为什么不推自己的内容呢?”

阅文给咪咕停更就是个很好的例子。

17年6月,咪咕阅读推出的“9.9元包月”计划,只要用户每个月支付9.9元,就能够阅读咪咕APP里的所有图书、漫画和杂志。10月,阅文作为咪咕的内容供应方,单方停掉了网文的更新,并且没公布停更的截止日期。

咪咕作为移动基地,拥有着巨大的流量,阅文如果持续给咪咕供文章就等于养虎为患。就像暖色爸爸所说,如果内容是核心,阅文为什么不在QQ阅读上独家呢?

“咪咕现在就是疯狂地收内容,甚至开出了天价。”咪咕的一个王姓编辑对锌财经说。

在巨头疯狂做自己独家cp时背景下,中小cp应该尝试给自己留一条独立掌控的后路。这也是转型的阅读星,现聚力阅盟认识到的问题。

02

大玩家瞧不上的,正是中小玩家的抱团取暖之路

在这样的背景下,阅读星尝试转型做服务商,给中小cp做阅读软件OEM的同时,切入广告,一转身给行业带来了一种新的变现方式和合作模式:正版内容的广告变现、阅读联盟。

因为迫切地需要收益,聚力阅盟团队曾经尝试帮中小cp做软件OEM。因为5年的技术积累,他们平均不到三天就可以开发一款50w左右研发成本的阅读软件。

但在做的过程中,华胜军发现中小cp虽然喜欢OEM,却并没有太大的兴趣落地。背后是因为OEM便宜,但并不能直接给中小cp带来商业价值,直接地说就是不能赚钱。

网文产业:你在10元包月看小说,他却拿着千万广告费

他击穿市场的方法,是广告。

更具体说是基于小说内容为载体的广告。对于做正版的中小cp来说,单一的付费阅读的收入太过狭窄,而通过OEM的方式可以聚集各个中小cp的流量,作为广告平台的媒体方,通过广告主付费投放的方式,再给中小cp保底或者分成,可以帮助中小cp变现的需求。

因为作为运营了5年阅读工具的团队来说,他们清楚地直到同行从业者的痛点在哪里。

“小说阅读用户量极大,且用户平均日使用时长超过2个小时。” 华胜军用手比划着对锌财经潘越飞说。

小说媒体是广告平台的重要合作方,但广告平台并没有专业经营阅读媒体的流量,媒体方的收入无法预估而且不稳定。这是阅读星做为媒体经历过的通点。

体会到同行业从业者的问题后,聚力阅盟团队凭借着手里的技术优势,决定做一个专注阅读媒体的广告平台,并且尝试在自己的阅读星上运行,摸索和建立数据模型。阅读星的定位也就此发生了变化,曾经是阅读软件,现在是媒体(流量方)。

华胜军带着自己的技术团队,在2016年,花了一年的时间,一不断的完善、优化和创新基于小说阅读的整套广告体系。

一年跑下来后,现在聚力阅盟的广告体系可以预估媒体方的广告收入,而且均已保底2-4块的方式结算,保证渠道的收入稳定。同时创新了基于小说内容的广告样式和设计,对用户几乎不会产生不利的体验。

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漫渔文化是第一批种子用户,接了广告之后,收入从过去的一个月10多万,到稳在一个月广告收60-70w, 高峰期达到过百万。”

而阅读星也通过这种方式扭亏为盈,同时顺利支撑团队继续美好的愿景:为阅读行业深度服务,协助解决行业“开源”(基于小说内容的精准广告变现)与“节流”(提供全面的阅读解决方案)的核心问题。

聚力阅盟经过2017年近整年的准备,在11月27日正式宣布上线,提供“零”成本的产品定制开发能力,支付能力,内容推广分销能力,精准广告变现能力,战略投资引进能力。

在华胜军看来,虽然巨头已出现,但内容还是可以百花齐放,同时在新媒体端流量获取还算公平和低成本。有了聚力阅盟,内容创业者至少可以选择,是继续依附在大平台上可怜地等待宠幸,还是选择独立出来,做自己的内容品牌同时与众多cp联盟。

与其战战兢兢着等待着权利方的宠幸和不知哪天到来的抛弃,不如在自己还能选择时,拿起工具让自己独立。

但愿,未来的冬天不会再冷。

QA

网文产业:你在10元包月看小说,他却拿着千万广告费

Q:除了你们之外,阅读领域没人做广告了吗?

A:我们一开始做广告的时候,是借第三方的。后来遇到两个问题,一个是收益不稳定,另一个就是收益无法预估。完全按照二八原则分的话,没人会管下面媒体的生死。其实媒体端都想变现,只是苦于市面上没有负责的广告商。后来我们研发了广告平台,我们可以做保底,这是行业里没人敢做的。

Q:内容付费和广告只能选一样么?

A:可以完美组合的。拿行业前三的追书神器来看,付费用户和免费用户是1:9,各自的月arpu值是10元和4-5元。所以,通过广告变现不仅可以留住免费用户,同时创造更多收益。

重点是将用户是否付费的标签尽早打上。例如,新用户进来统一连续7天都是vip级别体验,7天后就区分是继续付费模式还是成为免费用户。对于免费用户,就尽可能提供免费阅读+广告的收益组合模式。

网文产业:你在10元包月看小说,他却拿着千万广告费

1、和巨头的关系处理是门学问,若即若离似乎走得更远,否则只有表面的光鲜。正如刘强东所说:若十年之后还是bat,这是国家的不幸。

2、不要被“追求极致”这样的商业鸡汤带偏,没有商业化能力终是泡影。

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文∣袁玥

编辑∣强强

摄影∣黄硕

©本文版权归“锌财经”所有

部分图片来自网络

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