四川起步,香港上市,海底捞能否涮爆全球

锌财经 2018-09-27


四川起步,香港上市,海底捞能否涮爆全球


文/徐蕾

编辑/小 C


一声锣响,中餐巨头在资本市场启程。

今天上午,张勇早早来到港交所。一身西装,满脸笑容,在空中划出胜利手势,面对台下各大媒体和员工代表,张勇难掩心中激动。或许是用力过猛,张勇被锣声震到耳朵,捂了下耳朵,但仍保持大笑。


四川起步,香港上市,海底捞能否涮爆全球


挂牌第一日,海底捞开盘报18.8港元/股,较发行价涨5.6%。开盘8分钟,海底捞市值突破千亿港元

早在2013年,张勇曾预判过海底捞的未来:“五年以后,海底捞有两种可能性。第一种可能性是不行了,管理跟不上,肯定完蛋。第二种可能性是活下来,那五年后一定面临国际化的问题。”

五年之期,刚刚好,海底捞走向了第二种可能,选择在更为国际化的港交所上市。这一切,似乎都在张勇掌控之中。


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谁能想到24年前,在四川省简阳市后西街筹资8000元开的一家家庭火锅,如今成为国内首家百亿级餐饮上市企业

据了解,海底捞的名字来源于“海底捞月”,即四川麻将中以最后一张牌胡牌。此前张勇曾三度创业失利,这一次张勇似乎更想赢到最后。

那么在竞争激烈的4万亿餐饮市场中,海底捞打出过哪些牌,又赢过哪些牌局呢?

1

上市融资为开门店,在火锅市场突围

截至收盘,海底捞报17.82港元/股,全天涨幅为0.11%,盘中一度大涨10.34%,全天没有破发


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作为港股市场第二只“火锅股”,海底捞上市前,也深受资本待见。

9月24日,海底捞配售结束,配售招股价区间为14.8-17.8港元/股,最终定价为17.8港元/股。其中,公开配售申购人数13081,一手中签率60.01%,超购倍数5.56倍。国际配售申购人数虽未披露,但获得大幅超额认购。

事实上,在中国餐饮市场中,上市公司寥寥,还有不少公司在上市前后相继遇搓,令人唏嘘。

2009年光棍节那天,湘鄂情登录深交所,成为A股民营餐饮上市第一股,厨师孟凯以36亿元身价一跃成为餐饮界首富。3年之后,他的财富和荣光,随着高端消费限制,烟消云散,以孟凯出走澳大利亚告终。


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而著名餐饮品牌俏江南先后遭遇了A股和港股上市挫折,最后还因“对赌协议”,张兰黯然退出俏江南董事会。

即使是被誉为火锅第一股的呷哺呷哺也在上市初期遭遇了“破发困境”,更有小南国、味千、唐宫等餐饮公司,上市后就面临业绩下滑等窘境。


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中餐标准化困难、管理不规范、运作模式传统都成就了餐饮行业上市难。但火锅在中餐标准化、可复制、盈利模式较好,在餐饮中是最适合做连锁的一个品类

据方正证券统计,2017年火锅餐厅市场的总收入达4362 亿元,2013-2017 年复合增速为11.6%,超过中式餐饮9.9%的整体水平。

同时,在全国的餐饮行业中,每五家餐馆就有一家火锅店。分散的火锅市场,让连锁品牌通过不断扩张门店来快速抢占市场的先机。


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但据国金证券研报显示,一家中大型慢餐店的资本支出一般在500万元以上。尽管餐饮本身是个现金流极佳的业态,但仅凭自身的资金积累依然很难支撑较快的开店速度

之前锌财经走访过勺子课堂CEO余章荣也表示,未来中餐品类也必定走向连锁化的发展。

连锁化是必然,海底捞打出了上市牌来融资扩张。

海底捞也在招股说明书中表示,此次上市所融资金的60%将用于扩张。

2018年海底捞计划开设180家至220家新店,截至2018年6月30日,海底捞已累计开设341家餐厅


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疯狂扩张,意味着高成本的投入和回报风险。这为不少餐饮企业在扩张后出现业绩下滑埋下伏笔。海底捞会重蹈覆辙吗?

招股书显示,在海底捞2018年上半年开设的71家新餐厅中,63家已经到达初步月度收支平衡。而在去年海底捞开设的98家新餐厅中,97家已经达到初步月度收支平衡。

另据沙利文统计,海底捞每年到店人次高达一亿次,从2015年至2017年,其翻台率分别为4.0次/天、4.5次/天、5.0次/天。海底捞的翻台率数据已在同业中领先,也为之后的盈利空间提供了想象。

对比火锅第一股呷哺呷哺,今年上半年该公司新开设了48家餐厅,累计开设780家餐厅,在门店数量上胜海底捞一筹,但上半年呷哺呷哺的营业收入仅为21亿元,还不及海底捞营收数据73.43亿元的三分之一


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值得一提的是,目前,海底捞在走向扩张和连锁化的发展中,主要聚集在二三线城市,海底捞开设的新店也多集中在二三线城市。截至2018年6月30日,海底捞在一线城市、二线城市、三线及以下城市、中国内地以外分别有78家、153家、85家、25家门店,海底捞在一线城市、二线城市、三线及以下城市、中国内地以外的收入同比增速分别为26.14%、48.21%、120.28%、94.87%。

锌财经在查阅海底捞的招股书时,还发现一个有趣的现象。虽然海底捞一直打着川味火锅的名号,但是在四川、重庆、贵州等嗜辣地区,已开分店的数量并不高


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招股书显示,海底捞在重庆的门店数为0,四川仅5家,贵州1家,江西2家, 湖南6家。而在广东、北京、江苏等地,海底捞的分店数少则28家,多则42家。

国金证券认为,海底捞为了满足更大范围消费者,在火锅口味上做了改良,并融合进了很多港式火锅和地方特色火锅的特色,因此消费者有了像肥牛和丸滑类菜品、番茄锅底和椰子鸡锅底之类的选择。而在火锅文化比较普及的川渝湘地区,一方面是竞争激烈,另一方面这样的融合口味往往被当地食客认为不够正宗,因此影响了海底捞的开店决策。

2

一手抓顾客,一手抓员工

海底捞火锅的口味或许并不是最好的,但它的服务一定是最棒的。这已经成为消费者对海底捞的普遍评价。

给客人擦鞋、为客人美甲、给客人准备皮筋扎头发、在等待时送上点心水果……海底捞现已成为对顾客有求必应的代名词。


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根据沙利文的调查,在海底捞的用餐者中满意度达到了99.3%98.2%的顾客愿意再次消费。

服务客户这张王牌,在海底捞创始之初便已打出。

张勇在开火锅店前并不会做菜,只能一手拿着书一手炒料,做出来火锅的味道可想而知。于是,张勇摸索出用服务来弥补口味上的不足。多赔点笑脸,多关心顾客,渐渐海底捞赢得不少回头客。

张勇还打出了服务员工的王牌。

张勇曾说,创立24年来,海底捞只做两件事:一手抓员工、一手抓顾客。


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截至目前,海底捞共有320名的现任店长和超过200名的储备店长,员工数量超过5万人

在海底捞工作,服务员要做的除了上菜点单,还要端茶送水,照看小孩,来保证服务质量。员工们愿意死心塌地地工作吗?

根据方正证券研报数据,2017年,我国餐饮业人员流失率很高,其中团餐最高,达57.3%,火锅最低,为25.7%。

不过,张勇此前接受媒体采访时表示,创业至今,海底捞只走了两个干部,员工流失率低于10%。


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首先来看看员工的待遇。

据招股书数据显示,2015年-2017年,海底捞的员工成本由15.72亿元增长到31.19亿元,占收入的比重从27.3%升到29.3%,海底捞近三成收入付给5万员工,而董事薪酬不到员工成本十分之一

有海底捞门店店长告诉锌财经,海底捞还会直接给店长父母寄工资,每月200、400、600、800元不等,子女做得越好,他们父母拿得工资会越多。

除了薪资,国金证券还认为,海底捞在员工的“人治”和“法治”中找到一个平衡点。


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针对餐饮行业从业者普遍面临的待遇差、工时长、不受尊重且没有长远发展空间的问题,海底捞从创业初期就提出了“把员工当家人看待”、“用双手改变命运”等价值观主张,并且给与员工信任与放权,让一批以传统标准看来“先天条件不足”的员工把在海底捞工作当做改变人生的机会,跟随公司发展成长。

法治方面,海底捞不考核门店财务指标,但以“升迁考”和“师徒收入分成制”的方式考察顾客满意度、员工积极性和干部培养力度,确保师徒制传帮带过程中经验传承的质量。

但另一方面,为了避免“员工信任与授权”后权力被滥用,海底捞积累了成熟的监察流程,避免“吃单”或者“随意送菜”等漏洞的发生。

海底捞的核心优势在于服务,服务连接的两段,是顾客和员工。

3

全产业布局,品牌转型更迭

海底捞在招股书中预计,2017年至2022年中国餐饮服务市场将以复合年增长率9.6%保持稳步快速增长,2022年总收入将达到62800亿元。

在这个巨大的餐饮蓝海里,我们可以看到153岁的全聚德、118岁的吉野家、35岁的永和豆浆、27岁的真功夫、21岁的味千拉面……他们或多或少遭遇着品牌转型危机。

海底捞在加速前行的同时,未来必然将面临品牌的转型更迭

从2015年开始,各类火锅外卖品牌争相进入外卖行业。以淘汰郎为代表的一批外卖小火锅品牌应运而生,营业流水直逼传统火锅门店。各大火锅品牌像小龙坎、大龙火锅、哥老官等纷纷进入外卖市场。


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事实上,布局外卖火锅,海底捞来得更早一些。

2003年,全球陷入到非典的恐慌之际,“不出门、独处”成为当时消费者的写照。餐厅生意自然冷冷清清。

海底捞西安店的经理杨小丽却想出了一个对策,做外卖!顾客能在家吃到火锅,还能避免了出门的恐慌,一举两得。一时间,海底捞火锅外卖解决了火锅吃货们的担忧,订餐电话接踵而至。

2016年10月,海底捞将外卖业务独立,成立每客美餐餐饮管理(上海)有限公司。消费者可24小时在第三方外卖平台、海底捞APP、微信及外卖热线上下单,并由海底捞员工配送。

从海底捞的招股书中可以看到,2015年海底捞火锅外卖就有1.3亿元的营业额,2017年达到2.1亿元。


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外卖业务持续增长,但占海底捞的应收比重不过1%-2%

但这块小业务还是颇被看好。

据美团点评2017年11月30日数据,全国共计超过43.7万家火锅商户,渗透率达4.5%,在3.9万亿的餐饮市场中,火锅稳居中国正餐第一大类目。

方正证券预计,2018年中国在线订餐市场规模预计将达到2414亿元,增长率在18%左右,在线订餐用户规模将突破3亿人,预计同比增长16.7%,规模和用户的增长率均高于餐饮行业整体增速。

事实上,外卖业务还可以与火锅门店生意形成互补。火锅门店生意具有消费频次和利润率较低等特点,但火锅外卖的资本投资及固定成本较低,还能够加快餐厅周转,大大提高单店坪效,利润率也高于传统餐厅。


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因此,火锅外卖业务被认为有望弥补海底捞短板,有望打造又一片蓝海。

火锅外卖是海底捞面对未来转型时做出的探索,全产业布局正当时。

早在海底捞上市之前,张勇便将海底捞成都分公司打包分拆,变身专门为海底捞提供底料的供应商颐海国际,并于2016年7月成功在港上市。2017年,旗下冒菜品牌优鼎优也登陆新三板。


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海底捞将一个底料加工、物流配送、工程建设、门店运营等多项业务全揽的公司,“拆分裂变”为多个独立小个体,将成本费用部门一一变成利润中心。

根据颐海国际2017年财报显示,颐海国际全年收入为16.46亿元,其中来自关海底捞的收入就有9.15亿元。


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不过优鼎优的业绩表现不尽如人意。从2014年起,优鼎优由于资金困难,海底捞先后为其代垫经营款项。至2016年8月31日,海底捞集团共计为优鼎优代垫过约6000万元,主要用于采购商品和支付工资。2017年实现营业收入1.08亿元,但净利润只有22.47万元

而在餐饮这片汪洋大海里,从原料供应巨头美菜,做餐饮培训服务的勺子课堂、餐饮老板内参,到终端的海底捞,外婆家,西贝等。越来越多的专业团队出现,也将餐饮品类的附属价值提高到更多的可能性。

在9月26日的上市敲钟现场,张勇因用力过猛被锣声震到,一边捂着耳朵,一边开怀大笑。在港上市是海底捞“用力过猛”,还是“海底捞月”前的预兆,我们且走且看。


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