再传合并,斗鱼、虎牙的绝地求生

锌财经 2020-06-12

文/葛煜

编辑/大风

这两天,斗鱼、虎牙将要合并的消息漫天飞。抱团取暖似乎成了原本在鹅厂屋檐下打得不可开交的两兄弟,面对当下强敌林立的妥协。

就在几天前,人民网痛批斗鱼、虎牙“自毁前程”,借免费网课推销游戏。可谓结结实实的踩在了红线之上。

这也广被外界嘲笑,虽然嘴上喊着要“转型”,但身体却很诚实,只想着“游戏变现”。可对虎牙、斗鱼来说,自己碗里的“游戏直播”主食,却都已经护不太住了。

快手、B站们加入赛道迅速跑马圈地,虎鱼曾引以为傲的主播、付费用户不断流失。

前不久,刚退役的金牌电竞选手Uzi宣布入驻B站,将分享自己的游戏与生活日常。随后,虎牙首屈一指的大主播骚男也进军B站,声称要做一名up主。

英雄联盟职业选手Uzi退役后入驻B站 图源:B站

虽然虎牙仍手握Uzi与骚男的直播独播权。但值得推敲的是,头部游戏主播们已不再满足于单纯的直播游戏、打赏赚钱模式,而是开始探索更多的内容形式,甚至有时是非游戏方向。

游戏主播们想要的视频生态,刚好是快手、B站、抖音洋洋得意的天下。

相比于快手、B站们的入侵,基因单一的鱼虎试图破圈却难上加难。面对一众强敌的围堵,原本属于自己的这一亩三分地都要守不住了。

内斗

5月份,斗鱼与虎牙一前一后发布了2020年Q1财报,两家除了单一的营收来源之外,虎牙直播收入首次出现环比下滑的情况。

虎牙与斗鱼6个季度净利润对比 图源:36氪

两家的2020年Q1财报中,虎牙方面直播收入占比94%,广告及其他收入仅6%;斗鱼直播收入占比93%,广告及其他收入占比7%。单从财报数据上来看,斗鱼、虎牙各项业绩表现无限趋近对方。但背后最大的通病显而易见:收入结构单一。

其症结主要来自于两家平台的成长基因。

几年前的千播大战时期,直播阵营主要分为两类:一类是秀场,主打色情擦边球;另一类则是游戏类。

鱼虎是后者,同期的玩家还有已经死去的熊猫,以及快死的战旗。

游戏直播的诞生要将时间拉回2012年。彼时,YY游戏直播横空出世,也是虎牙直播的前身。

几乎同一时间,斗鱼联合创始人陈少杰、张文明不走游戏路,而是下注美女主播的模式,推出酷秀直播和飞火直播两个项目。相关法规明确之后,擦边球也越来越难打,斗鱼在后来的千播大战中,选择了游戏类阵营。

以“白菜价”买下AcFun后,陈少杰策划推出“生放送”栏目主打游戏直播。从YY来A站的囚徒,与当时的当红主播q德华、大帝和傲天皇妃等UP主迅速圈起第一波流量,也吸引了最初一批有名的《英雄联盟》选手、解说。

可惜,A站空为他人做嫁衣。用十年青春成就了斗鱼与B站后,A站最后被快手全资收购再无起色。

斗鱼成功“上岸”

另一边的虎牙一方面有YY的全力支持,时机上比斗鱼抢先一年入局,从一开始就拥有数量最多的《英雄联盟》主播。当时,“得LOL(《英雄联盟》)者得天下”,虎牙享尽风光。

可是,斗鱼发力运营之道抢占用户市场,更是高价频繁挖走虎牙大主播,反超虎牙。

几年后,更多的玩家涌入。

一开始站队斗鱼的王思聪并不差钱,见识到游戏直播的前景后他便开始疯狂砸钱,挖人给自己的熊猫TV铺路。

龙珠TV CEO陈琦栋曾说,现在的行业混乱是王思聪的锅,自从熊猫TV入场后高价挖主播的套路一直延续到了现在,不是今天你挖我,就是明天我挖你。

其实,龙珠TV、熊猫TV能够后来而崛起,也已经说明游戏直播本身就没有过高的门槛,只要搞定主播即可。

一时间主播们纷纷毁约、跳槽,签约费从十万飞升至数百万数千万不等。跳槽原因也挺大众,要么就是前东家钱没给够,要么就是录的直播不火心里委屈了。

这也成为后来快手、B站们快速进场的最佳机会。它们的对手,也早已不再是彼此了。

直到2018年,受资本寒冬影响千播大战落幕,斗鱼、虎牙以游戏直播双雄的姿态跑到最后并双双拿到腾讯融资。

然而同属腾讯版图内的“同门师兄弟”并没有握手言和,互挖主播、指责对方请黑公关、发黑稿。在外界看来,这对厮杀出来的兄弟颇有鹅厂“嫡子之战”的意思。

起家于游戏,但眼下,这对兄弟也被禁锢在了游戏之上。

对斗鱼、虎牙来说,游戏直播也成了这两个平台几乎唯一的基因,现在也成了这两家最大的制约因素。

受困

“营收结构单一”是一个极大的问题,很显然斗鱼、虎牙也意识到了这一点,各自决定尝试破圈。

但撕不掉的游戏标签,让鱼虎做什么都不像,也让外界和用户几乎不认可两家的破圈行为。事实上,其本身也没有破圈的能力。

趁着疫情,两家平台好不容易有机会得到了一张“在线教育平台”体验卡,却自己把自己玩死。

疫情期间,虎牙上线了在线教育服务,有中小学生的日常课程、成人教育、职业院校课程,还接入了新东方、好未来等主流教育平台的相关产品。也的确难以想通,虎牙怎么会在学习上课的地方打游戏的广告。

被人民网点名后,也几乎意味着虎牙和斗鱼的在线教育模块被堵死。

即使短暂吸引了部分用户,但从长远来看,虎牙的娱乐属性和教育是冲突的,内部矛盾的情况下,虎牙的在线教育业务很难获得良好的发展。

曾是武汉互联网“四小龙”之一的斗鱼,疫情期间有政府扶持,加之为湖北直播带货,尝到了一口“直播带货”蜜糖后,开始集结平台大主播,持续加码直播带货。

斗鱼为湖北直播带货

但疫情过后斗鱼直播带货不被看好,说到底,带货的本质是电商,而非游戏直播,要理清后面的供应链的难度可不是挖一两个主播的难度可比。

鱼虎破圈艰难。

内忧外患的节骨眼上,虎牙打起了想做“电竞圈B站”的算盘。

近年来,虎牙专门成立了PGC中心做自制内容,邀请娱乐圈艺人助阵,将内容拓展到非游戏方面。

虎牙首席财务官刘晓钲在一季度的业绩会上表示,虎牙已推出新的游戏陪玩产品,还将在电商直播领域发力。

每一个虎牙想圈地的池子里,都已有劲敌。

比心陪练2014年就上线,如今用户规模已经超过3000万,大神陪练师超过300万。作为游戏陪练市场的后来者,虎牙并不具备优势,财报数据也已经佐证。

与“想做的太多”的虎牙相比,斗鱼反而更清晰一些。

面对老对手虎牙以及视频对手的跨界竞争,斗鱼选择继续对以电竞为核心的优质内容进行投入,布局电竞产业链,依靠“主播日常直播+赛事直播+自制赛事”,试图构建自身的游戏产业生态。

借助赛事,斗鱼签约众多职业选手,投资游戏战队。与斗鱼深度合作的JDG战队在2020年LPL春季赛中斩获了冠军。

只是,面对用户增速放缓、体量趋于稳定的游戏直播市场,斗鱼也无能为力。

据前瞻产业研究院发布的《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》显示,我国游戏直播的市场增速近年来却一直处于下滑的趋势,其中2017年,我国游戏直播市场规模的增速曾达到188.5%,而到了2019年便下滑至34.7%,预计2022年将进一步降至20%以下。

与此同时,鱼虎还不得不接受来自跨界玩家们的分流,甚至争抢自己碗里的食,毕竟游戏直播门槛并不算高。

围攻

在取得直播运营权之后,剩下的核心问题是人的问题。事实上,大部分游戏的直播权都没有被鱼虎独家代理。

作为娱乐类型直播,流量都是跟着主播跑的。主播去哪个平台,粉丝就去哪个平台。

而说到底,人的问题便是钱的问题,只要合同谈妥,一切都不是问题。对财大气粗的觊觎者们来说,钱似乎不是大问题。

但在合同问题上,鱼虎却曾是负面不断。

近期,游戏大主播韦神与斗鱼的合同官司终于结束,斗鱼需要补偿其数百万的直播工资和礼物分成。

两年前,韦神在斗鱼直播时透露斗鱼拖欠工资,而后虎牙向其伸出橄榄枝,斗鱼起诉韦神违反合同跳槽。在斗鱼和韦神的合同纠纷中,按照斗鱼的说法是韦神方面违约,而韦神方面则认为是斗鱼一直都没有遵守双方的合同。

两年时间过去了,合同纠纷终于落幕,判决的结果是斗鱼需要偿还韦神的工资及直播分成。

合同纠结最终真相大白

类似的现象,在斗鱼、虎牙等平台屡见不鲜。

这些合同中其实是存在责权利不清晰,有类似“霸王条款”存在。一旦出现利益问题,直播平台翻脸不认人,这也不免让主播心存芥蒂。

而对大主播来讲,或多或少已经能够看到直播背后的大红利。舍弃单一的游戏直播平台,加入一个有直播生态的平台,也在情理之中。

与鱼虎不同,有流量不差钱的快手、B站们反而是真的在建立直播生态,游戏不过是其中一部分。

从斗鱼一姐冯提莫出走B站,游戏主播们选择的天平开始倾斜。

往日职业选手们退役,都是在斗鱼、虎牙“养老”。而早期退役选手、游戏大主播PDD、五五开创造的靠在直播间放上淘宝店铺的链接“卖饼”以及刷礼物的致富神话已经翻篇。

和B站等尝试除了单一游戏直播以外的内容,或许正在成为这个时期游戏主播的首选。

B站有游戏的自然优势

当今电竞圈最有影响力的职业选手Uzi宣布退役,引发圈内震动。6月5日,一条Uzi入驻b站的1分35秒的视频,截至目前为止,已突破800w的播放量,4.3w条弹幕,将近6w条评论进了B站。Uzi多了粘性高、互动性强的粉丝群体,一举多得。

斗鱼一姐冯提莫在B站开启的直播首秀,开播前半小时直播间关注人数高达26.4万,收到价值800万元的礼物。

类似的,还有长青游戏主播“大司马”,也在B站定期更新自己的视频内容。

这正是游戏主播们梦寐以求的影响力与价值能力。

靠内容起家的快手、B站们可以给主播提供更多的内容形式,而不是只有游戏直播打赏、刷礼物那么局限的方式,相反给了主播更多变现的可能。

快手、B站们为进军游戏直播圈做足了功课。

B站不但花了8亿重金买下LOL总决赛三年独家直播权,还引入了游戏MCN大鹅文化原CEO王宇阳和COO王智开加入B站担任直播事业部的负责人,签约游戏圈头部主播。

另一边,从2016年起,快手一直在加码布局电竞领域,创办自制赛事等,现已推出“电喵直播”、“百万游戏创作者扶持”计划、相继拿下了《王者荣耀》职业赛事、《英雄联盟》全球总决赛以及2020年KPL赛事的直播版权。

从调研机构的数据来看,在去年7月份,快手游戏直播日活就已经超过了斗鱼和虎牙之和(虎牙1100万,斗鱼1500万),达到了3500万。根据快手研究院数据,截至2019年12月底,快手游戏直播日活已经达到了5100万,继续大幅度超过虎牙和斗鱼。

流量争夺战怎能少了抖音的身影。做游戏直播,字节跳动可谓是大手笔,除了流量扶持外,还直接撒钱招募公会和主播。

去年9月,抖音上线了日结功能。游戏主播每天都可提现,而且不需要通过公会

除此之外,字节跳动还通过收购游戏公司,发布“绿洲计划”自研游戏来解决游戏版权问题。

游戏直播市场的三要素无非游戏、主播(选手)和流量(拉用户,留存用户),整个市场将越来越考验直播平台的生态圈,直播用户最终会为持续优质的内容付费。

这方面,更具备优势的快手、B站和字节跳动躬身入局,来势汹汹。

列强围攻下的鱼虎,想要守住这一亩三分地,怕是难了。

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