疫后首个618 “数”见京东蝶变史

独孤依风 2020-07-01

  关注电商行业的朋友们都知道,疫情中的首场年中消费盛宴——京东618大促已落下帷幕,成交额定格在2692.38亿,这个数字带来的意义可谓非同凡响。横向来看,其已经超越了天猫去年的双十一成交额2684亿,而且是首次超越。

  纵向来看,在疫情消费疲软的大背景下,能够取得如此傲娇的业绩,一方面反映了国内消费整体拉动回暖,另一方面也反映了京东618已经成为了全民的618,社会认知度正在煅造升华ing…

  纷乱竞争之下 阿里式微 京东更热

  众所周知,以往的电商大促基本上是诸如京东、天猫等传统电商平台的市场竞争。但今年尤其不一样,除了上述几家之外,还有社交电商平台拼多多、短视频平台抖音和快手等都加入了进来。这些“后浪”们虽然目前自有电商势能还不足以引导消费认知,但是在客流量方面却是不容忽视。

  电商是要靠流量来支撑的,这些“后浪”们依靠自身的业务属性或者商业模式基本圈占了整个互联网的大部分流量。而且在面对流量变现的战略上都有自己的商业拓展算盘。

  比如抖音的母公司字节跳动近期成立了以“电商”命名的一级业务部门、快手联合京东搞起了电商品质大促、拼多多依靠首创的百亿补贴正在逐步占领用户心智。而反观同属于电商领域的天猫淘宝则显得有点心神不安,毕竟这关系到其电商市场的老大地位。

  按照我的理解来看,在目前既定的市场竞争格局里,阿里的平台型电商短板已经慢慢显现,一方面是属于其追求流量为主的基因决定;一方面是其与这些后浪们的合作并没有太大的掌控力或者市场前瞻力。

  而京东作为国内最大的自营电商平台,其在面对风险方面的商业灵活弹性,其多年积累下的坚实的“供应链长城”,其与“后浪”们尤其是快手的这种供应链售后服务的一站式高效合作,都使得其在万变的市场环境中坚守本色愈挫愈强。为什么这么说呢?这个得从京东的内外两方面说起。

  第一:多年积累的正品行货、优质服务深入人心 用户体验市场竞争力凸显

  京东依靠多年来的深度运营,在消费圈中积累的正品行货、优质服务形象路人皆知。前两天在群里聊天,调查大家在此次618大促期间都在哪家买货了?超过多数朋友都说是京东。仔细想了想,觉得有这几方面原因吧。

  (1)京东正品行货的坚守实现了大众盲目消费到信任消费的过渡 其它平台用户迁移明显

  这个从其今年第一季度的财报数据就能看的出来,即截至2020年3月31日,京东过去12个月的活跃购买用户数为3.874亿,较去年同期增长24.8%,这一增速较上一季度的18.6%再次提速,更加难得的是,在一季度相对淡季的行业背景下仍旧新增了超过2500万活跃购买用户,这也创下公司在淡季用户增长的新高。2020年3月,京东移动端日均活跃用户数较去年同期增长46%。

  以这次618为例,专注于网络零售大数据监测与研究的欧特欧咨询发布了《2020年618网络零售市场研究报告:疫情后首次全民大促“品质+服务”全面升级》的报告,该《报告》指出:从2020年618手机价格区间渠道零售额分析来看,京东在高价位商品上占有优势,5000元以上手机京东渠道占比超过60%。

  正品行货带来的信任消费,带来的品质消费,不仅具有很强的品牌忠诚度,而且还具有很强的市场口碑效应。尤其是疫情影响下大众积极拥抱京东、下单京东的消费路径变化,无不凸显出京东自营的品牌溢价效应以及从其它平台主动迁移到京东的用户意愿提高。

  (2)京东物流的不断提速加深了用户体验在市场方面的竞争力

  相比于其它电商平台,京东物流的体验应该是排第一位的。但这并没有使得京东固守现状,而是继续加码物流提速。2019年8月,京东物流发起“千县万镇24小时达”时效提升计划,截止到今年的618期间,“24小时达”服务覆盖已经超过全国90%的区县。

  物流提速带来的用户体验,在疫情期间显得更加弥足珍贵。武汉市“封闭”期间,国家邮政局曾发出建议:春节期间若有寄往武汉市的快件需求,建议优先选用中国邮政、顺丰、京东物流这三家公司的快递服务。而且京东物流在疫情期间帮助钟南山院士团队完成了100台制氧机紧急送往武汉疫情第一线的壮举,还获得了钟南山院士的亲笔感谢信。这种高效的物流速度在特殊时期发挥的作用,更印证了京东以人为本的发展理念。

  据南方都市报6月12日发布《618电商平台服务满意度调查》显示,京东在物流时效、增值服务、售后服务等方面的平台信任度得分均排名第一。

  (3)不断拓展的商业形态为用户带来了丰富的消费场景和多种选择

  众所周知,前段时间京东与快手达成了战略合作,即京东提供品质商品供快手网红主播选择,进行直播带货。这种商业形态的拓展不仅为用户提供了另类的消费场景,而且还在两个平台双百亿补贴背景下,让消费者获得了实实在在的购物实惠。

  除了线上拓展消费场景之外,线下消费场景也是收获满满。受制于疫情影响,线下消费普遍疲软。但京东重庆超级体验店却火爆异常,借助于京东618大促节点,官方统计,京东超体618自5月30日揭开帷幕,截至6月18日结束,整体成交额环比上月增幅达200%!17日、18日两天成交额环比上月提升近10倍。

  线上线下的多元化消费场景,正品行货的常态化坚守、物流不断提速的高效服务,使得京东的用户体验始终如一(即使在疫情影响下),而这使得京东更具有市场主动吞噬性。

  第二:技术驱动供应链进化 持续提升内外运营效率

  电商价格战也好,快手与京东联盟也罢,最终靠的还是供应链。刘强东今年升级了京东使命,希望通过技术驱动商业高效和可持续向前发展。比如疫情期间,京东云与AI紧急推出应急资源信息发布与匹配平台,帮助政府机构、医疗机构及企业进行资源信息的收集、梳理及调配,从而实现供需双方资源的精准对接。除此之外,还利用大数据等资源,实现供应链C2M定制,帮助商家精准捕获消费需求,减少盲目开发成本,提升运营效率等。

  据悉,作为京东新品战略的重要部分,京东C2M特色版块在此次618大放异彩,销量涨幅超6倍。据京东智能供应链Y业务管理部的数据显示,仅仅1-14日,京东C2M产品整体销量同比增长622%,从成交额看,厨具品类销售额同比增长9倍,家居日用品类则增长11倍。

  在我看来,京东的供应链具有很强的商业弹性,这得益于其自主研发。而且在自营的这个大背景下,其可以根据消费大数据和产业链上的市场需求等,实现很强的自我优化和进化能力,能够根据不同的市场需求快速做出解决方案。这个其它电商平台估计很难做到。

  第三:与合作伙伴共生共赢 才是零售持续发展下去的终极奥秘

  说起京东的今年第一季度战报,除了在各项数据同比有大的增幅之外,令我印象最深刻的是京东与商家们相濡以沫,尤其是在疫情期间,共克时艰。

  比如现金流方面,整个第一季度京东集团的现金流是负的,为了支持合作商家抵抗疫情,京东提前预付了大量货款出去缓解他们的现金流危机。在应付账款周期方面缩短了5.7天。如果你仔细看看其它电商平台的应付账期,就知道京东此举对于商家是多么的及时雨了!

  比如物流方面,对于已签约的入仓生鲜商家,2、3月份减免部分仓储配送费用,并将6月30日前的冷链账期延长为45天。针对新签约的入仓商家,即日起至3月31日,与京东冷链签约后100天内享受京东冷链卡班入仓服务与冷链仓配专属折扣方案,并提供1对1服务、48小时急速签约和系统配置。

  经常关注京东的朋友都知道,这些扶持商家的行为只是疫情期间的缩影而已。除此之外,在扶持湖北商家们方面,更是不遗余力。例如京东不仅设立了“买光湖北货”专属会场,还陆续上线了京东秒杀湖北专场和 “周五券放价湖北专场”。京喜也集合了湖北商家的400多种商品,免费推出37场直播。

  当然除了纵向赋能商家抗疫外,横向上京东也秉承开放共赢战略。比如前面提到的与快手之间的合作。这种合作形式可以看做是双方彼此优势融合下的商业共振,在我看来,与京东联手,解决了其供应链难题,加速了其商业化进程,而且受益于京东正品行货及物流优质服务的加持,消费者对快手的品牌认知度会进一步强化。而对于京东来说,圈粉了潜在用户,且提升了其品牌认知的社会化等阶。

  第四:京东正道文化奠定了其市场长期主义特性

  企业发展到一定程度往往变得臃肿,如果没有价值观的约束将会变得混乱不堪。京东的文化从创业开始,就坚持正道成功的理念。一方面源于刘强东的性格使然,一方面在于其内部坚守正向价值观的自我进化。

  而这则体现在两个活生生的例子里:

  (1)非典期间,依托于线下销售的京东面临着关门的危险,即使在一些主流门户网站上投放广告,也是生意惨淡。万般无奈之下,京东在某个BBS上发了个帖子,承诺可以线上订货,上门配送。这个帖子很快被版主置顶了,版主还专门备注“这家店,是我在中关村唯一没有买到过假货的”。于是,生意一下子慢慢好了起来。

  (2)在刘强东远赴他国读书的时候,当时腾讯电商以为抓住了时机,觉得刘强东不在可以搞垮京东。于是倾斜各种流量扶持自身电商平台围剿京东,但事与愿违,不仅没搞垮,而且京东的业绩蹭蹭往上涨。于是,在刘强东回国之后,腾讯直接把电商业务整合给了京东。

  正道成功理念的坚守、进化,为京东带来了市场长期主义发展的灵魂,也为其不断横纵联合带来了隐形市场优势。

  综上所述,京东的正品行货和物流优质服务奠定了其用户体验的市场核心竞争力;京东不断进化的供应链实现了异于其它竞对平台的高效精准运转;京东的利它主义使得合作伙伴与其凝聚力更强;京东正道文化则奠定了其市场长期主义特性。所以我觉得此次京东618大促成交额超越天猫去年的双11,这仅仅是个开始。当然,这个前提是友商在不做数字游戏的前提下。

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  • 独孤依风
    邮箱:caoceng@fromgeek.com
    笔名:独孤依风,互联网分析师,每日经济网特约评论员,央广经济之声评论员,韩国One Asia媒体平台入驻专栏作家,连续受邀参加两届由韩国最大财经媒体MT举办的Key Platform全球产业革命峰会并做主题演讲。微信订阅号《互联网一些事》运营者。
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