拼多多的流量生意到头了?

独孤依风 2021-12-02

拼多多高速增长神话恐再也回不来了,它的身上没有神奇,尤其是在疫情和监管政策双重制约的大背景下。自2021年Q3财报出来之后,营收增速、活跃买家增速双双放缓,虽然减少了销售和营销方面的成本带来了短暂的季度盈利,但是二级市场用行动诠释了一切,那就是资本觉得未来变得缺乏想象力了,虽然拼多多高管声称要把Q3的利润全部投在农业领域。

流量猎奇的背后是无尽的深渊

众所周知,互联网商业江湖里,流量决定了一切。拼多多前期的发展离不开微信巨大流量的扶持和高频投放的洗脑广告带来的持续曝光引流。但受制于供应链的短缺和自身成本的影响,拼多多并没有将这些巨大的流量转化为自身可持续发展的价值载体,而是通过默许山寨入驻、扣押商家货款等方式,愣是把自己搞的社交媒体上维权一大片,为此,也被称为“五环外的消费天堂”。

或许拼多多注意到了粗犷发展并不能带来可持续的发展价值,同时也想自己摆脱“五环外”的社会标签,于是努力向外推广自己的“百亿补贴”计划。意图希望能够改变和提升大众对自己平台的认知好感度,完成向五环内进军的圈夺计划。在这里提个醒,“百亿”只是拼多多正在申请的商标名,跟大众认知的真金白银的“百亿”是有本质区别的,毕竟拼多多持续亏损。

那“百亿补贴”真的提升了消费者对品牌的好感度了吗?咱们引用微信公众号“超对称技术”去年年初做的一个观测区间数据就能看的出来。通过选取用户在拼多多上超过100元/500元的消费行为数据观察,在观测区间内,拼多多百亿补贴产品中超过100元的日均交易次数为253万,占比18%;而超过500元的日均交易次数为128万次,占比9%。得出的结论是并未发现拼多多百亿补贴上“信任消费”数量或比例有大幅提升。

在圈夺品质消费人群上失意之外,拼多多因为平台上各种山寨侵权被起诉的屡见不鲜。从企查查中可以看到,目前有33768个司法案件,其中91.22%案件身份为被告、48.25%的案件案由为侵害商标权纠纷、侵犯知识产权案件占比大概为70%……

流量猎奇背后带来了规模消费者,却换不来客户的持续认可,物流体验也是一个吐槽的点。以我为例,之前在拼多多上购买了冬枣和书籍。冬枣送到家之后,外包装袋已经打开了,里面的枣与页面上宣传的枣完全不是一回事,毫不夸张的说还不如在公园里摘的枣;购买的书也是有磨损。而两个最后的处理结果都是客服以退钱和补一两块钱了事。

可以这么说,流量猎奇背后并没有为拼多多带来人、货、场等零售方面的进化能力,而是呈现在众人面前一个千疮百孔的社交电商独角兽,增速暂缓的背后是其商业模式的凋零,当然也怪自己不争气。

存量的背后能带来持续进化力吗?

从“百亿补贴”到“百亿农研”,拼多多这是要在农业领域大干一番。宏观环境来看,这步棋走的不错,国家政策、市场潜力、用户消费需求等都凸显出这个领域是一个值得深挖的区域。而且伴随着5G、AI等科技生产力的加持,农业规模化加速度已经成为大势所趋。各大电商平台肯定不会放弃这个消费潜力市场,这个从之前的下沉市场圈夺用户的竞争态势也能看的出来。

除此之外,各大电商平台的农产品交易额持续增长,也充分说明了农产品上行带来的强劲需求力。数据显示,自2015年启动农村电商战略,京东平台实现农产品交易额超5800亿元,成为农产品上行主要渠道之一;2019年,阿里平台农产品交易额为2000亿元。阿里平台2020年实现农产品销售额3037亿元;拼多多2020年农产品订单的GMV超过人民币2700亿元;今年1至10月,快手超过4.2亿个农产品订单经由直播电商从农村发往全国各地,农产品的销售额和订单量和去年同期相比,分别增长88%和99%。…..

那农产品交易市场的火爆以及未来的技术市场红利,能帮助拼多多利用存量资源实现商业进化吗?我觉得微乎其微。为什么这么说呢?

首先:数据方面并不完整,这个不完整体现在两个维度。一个是自身闭环维度,一个是可持续发展维度。

自身产业维度:拼多多作为社交电商的独角兽企业,其自身在农业技术方面的投入和沉淀下来的知识产权数量并不是很多。我觉得它主要的优势就是大数据,但是这个数据是后端的消费数据,并不是前端的生产数据,所以农研方面全链条的数据资源才是最大的商业生产力。

可持续发展维度:众所周知,拼多多并没有自己的物流体系,那在全链条运营过程中,因为农业的复杂性,它会对物流整体要求比较高,那这种功能或者结构上的调整对于拼多多来说,周期较长,效率较低,与京东自研的物流体系相比,在改造上有一定的难度和周期性。这对于后续规模化的商业发展和用户体验是很关键的。

其次:消费者黏性较低。前面已经说过,消费者对拼多多的忠诚度还是比较低的,转战农业领域之后,面对着各路电商平台以及短视频平台的冲击,是否能够保持低价而且不失质量,这是对消费转化至关重要的。在电商购物忠诚度方面,用户心智基本是围绕在京东、阿里两大电商平台,其它平台还没有较强的用户心智,迁徙属性明显。

第三:营销场已经发生了改变,拼多多的社交电商模式已经不是主流。现在是短视频平台角力的时代,快手、抖音、微信视频号等短视频平台占据了用户绝大多数时间。直播带货已成为了当前主流营销方式。而且抖音、快手正在通过精细化运营策略,捕获农业营销场景,实现用户圈夺。比如抖音电商希望未来一年帮助100个区域优质农产品实现年销售额突破千万元;快手推出的“百城县长·直播助力”活动等。此外还有淘特等电商竞争对手的围攻,尤其是在互联互通的大环境下。

拼多多上买的冬枣,快递送过来外包装图

第四:不可言说的物流体验,如前面所说,拼多多的物流体验是让人遗憾的。许多农产品尤其是生鲜这种,是很难履约的。标准品都无法保证用户体验的情况下,指望生鲜履约,就有点夸张了。

综上所述,对于拼多多而言,存量市场沉淀下来的生产要素,如果不跟着农业市场的变化而进化,那面临的困难还是挺多的。

是否是拐点?一切未知,我们只有通过辩证的角度来看待拼多多的转型了。

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  • 独孤依风
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    笔名:独孤依风,互联网分析师,每日经济网特约评论员,央广经济之声评论员,韩国One Asia媒体平台入驻专栏作家,连续受邀参加两届由韩国最大财经媒体MT举办的Key Platform全球产业革命峰会并做主题演讲。微信订阅号《互联网一些事》运营者。
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