先觉者李佳琦:筑牢这些看不见的能力

独孤依风 2022-11-08

“李佳琦推荐!”为社交平台的“种草”清单中,只要有了这一句话的“安利”,即使是一个还没打出名气的新品牌,也能俘获许多观望者的芳心。

李佳琦直播间里,一句“买它”一呼百应并不稀奇,稀奇的是在其他社交平台上,“李佳琦”这个名字依然延续直播间内的影响力。

能积蓄起这样的信任,显然非一日之功。

屡屡刷新记录的数据,是看得见的能力,而“李佳琦”的名字能换来无条件的信任,更是那些看不见的能力,在支撑着这样的认可。

炼成“不踩雷”的直播间

当李佳琦只身一人来到上海试水直播的时候,或许料想不到,这个行业将达到万亿市场的规模。投身直播电商的他,如今已经作为“创新者”被《时代》周刊列入“下一代百大影响力人物”。

直播电商是一个新兴的行业,李佳琦能在这个全新的领域找到破局之道,“创新”是绕不开的关键词,李佳琦既是“主播”,也是“创新者”。

“镜头切近一点看看。”李佳琦将不同的防晒霜涂在手背上,在特写镜头下,清晰地对比出不同的质感和流动性。这种多景别的机位布局,在直播中已经屡见不鲜。但如果回望直播电商行业的开局,就会发现这种多机位的配置也是变革创新的产物。

如果哪天点进李佳琦直播间,看到直播间又来了新“朋友”,也是一件极为平常的事情。为了弥补“口说无凭”的缺憾,李佳琦直播间经常会出现湿度仪、热成像仪器,让保湿效果和降温效果跃然眼前。

这种“新”让李佳琦直播间一直走在行业的前沿,但无论是多景别切换,还是引入技术呈现,都是为了让消费者能够更好地了解产品,最终,消费者成为这些创新的受益者。

逐本CEO回忆李佳琦直播间在“双十一”带来的惊喜,“就像一道光出现在我眼前”。不知道从何时开始,能够在李佳琦直播间上播,对于一个新品牌来说就是一次华丽亮相的机会。李佳琦直播间的选品通过率不到5%,能通过层层筛选与消费者们见面,对于这“5%”来说已然意味着认可。

“这个你用了很久了,已经两个月过去了,你觉得怎么样?”,选品会上,同事向李佳琦询问使用过后的意见,而李佳琦回答道“这个太贵了,我们不要了。”《鲁豫有约一日行》展示了选品会的忙碌,选品会的节奏非常快,但在这些商品来到李佳琦面前之前,已经经历了层层把关。李佳琦直播间的质检团队由手握证书的专业人士组成,曾经有质检人员凭借对各大实验室报告的熟悉度,找出了一份伪造的质检报告。

尽管在直播间里看不到选品和质检流程,但消费者们无形之中享受着质检后的成果。李佳琦所在的直播机构美ONE甚至在2021年制定了行业内首个企业标准,《直播电商商品质量与合规管理规范》,其中不仅有严格的选品规范,还列出了药品、保健品、生鲜食品、超短保产品等“禁播清单”。

如今,国家多个监管部门相继出台了多个规范文件加强了对直播电商行业合规化的监管,也将“药品、医疗器械及特妆类”产品列为禁播商品。《网络直播营销行为规范》和上海市的首个省级层面关于网络直播营销的指引《上海市网络直播营销活动合规指引》都针对选品做出指示,“直播间运营者应当强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关。”这些都与李佳琦直播间过去的理念不谋而合。

因为这些选品雷区“翻车”的事件屡见不鲜,在美ONE的禁播清单中,不少商品都有着较高的利润空间。这种“避雷”能力,既需要有对选品敏锐的直觉,更需要有大胆取舍的果断。

在已然见证了行业发展历程的今天,再回看李佳琦在直播间外的足迹,可以看到李佳琦对行业的发展趋势有着敏锐的嗅觉和准确的判断能力。

“百变”李佳琦

在大众印象里,“带货主播”是李佳琦最为瞩目的标签。但李佳琦还有许多其他的标签,比如“红色好物推荐官”、“国货推荐官”。真正让李佳琦有别于其他同行的,或许并非是断层的商业价值,而是带货之外的能力。

助农直播是近两年李佳琦直播间的新常态,李佳琦直播间为福建、云南、贵州、黑龙江、新疆等二十多个省份公益带货,销售额近3亿元。“山西乡村振兴小专场”、“上海援疆专场”等公益小专场在李佳琦直播间保留了下来,公益助农成了直播间的长期专题。

在李佳琦之前,很难想象一位主播会与国潮联系如此紧密。很难细究是他幸运地抓住了国潮崛起的风口,还是国货搭上了李佳琦直播间的快车,不可否认的是,“国货推荐官”李佳琦很早就与国货结下不解之缘。

“我一开始做直播的时候,来找我的都是国货品牌”,李佳琦提起他与国货的缘分,这也是他愿意助力国货的原因之一。美妆品牌花西子与李佳琦达成长期合作之后,销售额翻了25倍。李佳琦直播间的常客完美日记在购物大节问鼎“销冠”已是常态。

李佳琦这位“国货推荐官”也是“编外产品经理”,常常“0酬劳”地参与到产品的研发,甚至还会主动想为国货多帮一些忙。国货护肤品牌优时颜的一款新品想在李佳琦直播间亮相,李佳琦对品牌创始人杜乐提出,“你们应该在研发的时候就跟我有沟通。”

让李佳琦成为“国货推荐官”的,远远不止为国货品牌带去的销量,更是这些看不见的行动。李佳琦和花西子共创“苗族印象”高定系列,也与完美日记联名开发“小狗盘”。“小狗盘”的联名IP来源于李佳琦的爱犬奈娃——为李佳琦直播间带来欢乐的“团宠”。李佳琦希望这只陪伴着他的萌犬能为更多人带去“爱与陪伴”,“爱与陪伴”也是“李佳琦公益”的主题。

“李佳琦公益”联合中国青少年发展基金会联合援建20所希望小学,李佳琦在援建前实地探访其中一所,化身“李老师”给孩子们上了“希望工程一堂课”。

“李佳琦公益”不常出现在镜头前,但经常出现在需要帮助的人的身边。疫情期间,在他自己也居家直播时,印着“李佳琦公益”的物资已经被送往上海独居的老人、婴幼儿以及高校学生们的眼前。“李佳琦公益“的足迹也出现在直播电商末端的物流环节,今年双11期间,李佳琦直播间和菜鸟共同发起“绿色回箱”活动,号召消费者取件后将快递包装回收,通过快递盒的循环再利用,为电商大促期间的绿色环保尽一份力。

盈利是商业活动绕不开的主题,而公益显然与这一恒定的主题无关。但正是这些与商业价值无关的行动,成就了一个值得信任的“李佳琦”。李佳琦甚至自觉地把回馈社会纳入自己的职责之中,“助力公益是头部主播应尽的主体责任。”

消费者都有着自己的判断,消费者们对“买它”的接受度,建立在长久的信任之上。

在金钱考量之外,思考“爱与责任”,把“理性消费”写在背景板上,还为国货送“入场券”的李佳琦,才是让消费者们无条件信赖的根源。如今的直播行业仍需要更多“李佳琦”,有在隐形之处发力的勇气,才有被看见的底气。

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    笔名:独孤依风,互联网分析师,每日经济网特约评论员,央广经济之声评论员,韩国One Asia媒体平台入驻专栏作家,连续受邀参加两届由韩国最大财经媒体MT举办的Key Platform全球产业革命峰会并做主题演讲。微信订阅号《互联网一些事》运营者。
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