星球号问世,携程走出舒适区

科技边角料 2021-04-06

携程集团日前高调发布“旅游营销枢纽”战略,正式切入千亿级旅游营销市场,以“星球号”为载体,聚合流量、内容、商品三大板块,打造开放的营销生态循环系统。

携程放言以前所未有的投入程度挖掘旅游营销细分市场,如同在在线旅游行业首吃内容营销螃蟹,成立20余年的携程,终于走出舒适区,迈向更加激情和凶猛的新赛道。

布局内容营销“千亿赛道”

当前,全球旅游市场正在全面复苏,各国疫苗累计接种形势已开始出现乐观迹象。从去年年底疫苗上市到现在,短短三个月时间内,全世界疫苗接种数量已经达到4亿剂,并且在各国政府全力推动下,还在加速增长。与此同时,随着疫苗接种在全球的快速推广,世界旅游市场的全面重启和恢复已经进入倒计时,也直接推动了旅游业快速复苏。

以刚刚结束清明节假期为例,据文化和旅游部数据中心消息,全国国内旅游出游1.02亿人次,按可比口径同比增长144.6%,恢复至疫前同期的94.5%。实现国内旅游收入271.68亿元,同比增长228.9%,恢复至疫前同期的56.7%。

携程发布《2021携程春季旅行大数据报告》也显示受国内旅游市场强势复苏影响,携程清明节总预订量同比增长300%,多项业务首达今年顶峰甚至超越基础稳固的2019年同期。酒店订单量相较于2019年增幅过两成,环比3月同期亦有近4倍增长。

作为在线旅游行业带头大哥,携程从去年启动“旅游复兴V计划”、推出BOOS直播、打造内容生态,携程已约成为全球三大在线旅游预定平台业务恢复率最好的一家,离Booking也越来越近。眼下携程不仅推出升级版的“旅游复兴2.0”计划,同时发布可能让携程“蜕变”的“旅游营销枢纽”战略,一系列组合拳剑指“营销力”赋能泛旅游业。

携程本身坐拥巨大体量的用户数据(数据分析、用户画像,懂用户需求)、相较于其他OTA的优势供应链,较强的供需匹配能力,也是携程自认能够种草的底气,由消费下游环节反切上游,其核心在拔草的优势上,实现更多消费场景的构建、更多新用户增长、更多交易的转化,以及用户、商户、平台形成“滚雪球”效应,寻求更多增量的可能,此番布局千亿市场的内容营销领域,算是水到渠成。

旅游营销枢纽要干啥

笔者发现,梁建章在发布会演讲中提到一些痛点,包括现在行业的内容很分散、很碎片化,分布在很多平台,质量不太高;内容与流量不能精准匹配,与商品也如此,这导致“要去找一个合适目的地非常低效”,流量、内容和商品没有对应整合起来,没有高效的匹配工具等等。

与阿里巴巴推大鱼号,腾讯推企鹅号,今日头条推头条号大同小异,携程推星球号也是想借优质流量打通整个生态,为服务品牌广告主提供不错的渠道价值,获取由内容所带来的规模流量、IP沉淀和社群氛围。比如大鱼号联动了优酷、阿里影业、大麦、书旗、天猫、饿了么、阿里妈妈等10余家阿里数字经济体。

作为在线旅游行业老大,携程本不缺流量,如何挖掘整合优质细分流量才是难点。携程推出的“旅游营销枢纽”战略,主要构成是“1+3”模式,“1”是以一个星球号为载体,“3”是流量、内容、商品三个板块聚合作用,形成一个枢纽,涵盖了携程内容生态的全渠道、全场景数据,构建平台、创作者、用户和广告客户之间的生态圈。

梁建章的逻辑是更多的流量带来更多的商品,更多优惠促销商品吸引更多的人,更多的内容带来更多人种草,更多的分享带来更多内容。简单来说,就是更多的流量、内容与商品,彼此带动形成循环,让“种草”更高效,产生更多拔草,实现更多交易。

由此可见,“星球号”作为携程的旅游营销枢纽,为品牌商家带来流量,沉淀精准内容和粉丝,也为其产品营销和用户运营提供支撑。同时也让内容创作者从中获利,用户或潜在用户收获优质和精准匹配的内容服务,携程打造从内容到交易的生态闭环。

比如携程在2019年的GMV8000多亿,这些数据为携程的数据算法提供“养料”,携程可以根据过往数据绘制用户画像,判断用户对哪些地方感兴趣,有助于携程更好地进行旅游场景与用户的精准匹配。

为此,携程发布三步走的规划,首先将持续丰富内容品类和形式以强化用户粘性,进而创新整合以形成营销内容体系;第二,将增强内容分发、精准推荐和产品创新方面的整合,形成推动营销体系持续增长的良性循环;第三,将优质用户群与广泛的营销网络深度结合,形成面向泛旅游市场的营销枢纽。

携程集团高级产品总监季毅华也提到过去携程像一台非常精密的机器,“用户把选项告诉我们,要五星级酒店,要住在哪里,怎么样的价格,我们可以快速地定位到一个产品”。但是年轻用户的增长、互联网技术发展,使携程发现用户寻找旅行产品的诉求,已不单单是停留在原先定义好的星级、距离、价格等,他们有着更多个性差异化需求,这种需求其实“供养”着一些种草平台,而携程希望进行更深的渗透。

星球号推动再造新携程

Fastdata极数相关研究显示,2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加,预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元,未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。携程一直以来都以代理佣金为主要收入,而现在开始在旅游营销收入方面展现出强烈的战略意图,这或许意味着携程未来将不再是单纯的OTA,而会迭代为某种更为复杂的泛旅游商业体,资本市场对其的价值也有有重估的可能。

不久前,携程集团公布了截至2020年12月31日第四季度及全年的财务业绩:GMV达到3950亿元,连续3年稳居全球在线旅游行业第一。全年净营业收入为183亿元人民币。若不计股权费用报酬,携程集团2020年四季度的营业利润率为10%。

而从携程2020全年四个季度的业绩呈现来看,携程在第一、二季度饱受疫情冲击,从三季度开始走向复苏,并实现首个季度盈利;得益于国内酒店和机票业务的增长、地面交通和其他国内旅行产品的持续复苏,第四季度的业绩恢复趋势进一步增强。

据世界旅游业理事会(WTTC)数据显示,中国对全球旅游业增长作出了1/4的贡献,占全球旅游业总GDP的35.2%。在全球疫情愈演愈烈的当下,多个国家和地区的旅游市场都被“冰封”,可以预见的是在旅游业复苏之日,这些目的地都将得到重新激活。

疫情终将过去,全球旅游市场仍存在巨大的补涨空间,携程适时推出的星球号,有望成为整个携程集团的内容中台,实现平台、用户、内容创作者、合作伙伴可以一点接入,全平台触达的内容营销商业价值,成为再造一个新携程的重要推动力。(完)

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