Airbnb迎合中国市场改名爱彼迎 本土化之路仍漫长

易北辰 2017-03-24

文/易北辰频道Jared

如果改名管用,要运营做甚!

本土化是所有国际化品牌的必由之路,然而业绩不佳,换个名字就想东山再起的想法太过天真。PP租车入华已久,偏偏将中英结合的名字改成更加洋气的START。而Airbnb则反其道行之,将洋气的外文名取了个吉利的中文:爱彼迎。

缘起:Airbnb取个中文名

给自己起个不错的中文名,是外企踏足中国市场时的一个重要任务。当然,也绝不轻松。这不,Airbnb的中文名“爱彼迎”一经公布,就引发吐槽无数。

据媒体报道,3月22日上午,Airbnb在上海举办发布会,正式宣布其中文名字为“爱彼迎”,这是Airbnb宣布进入中国市场两年来首推中文名字。此次发布会正值Airbnb联合创始人兼首席执行官布莱恩·切斯基(BrianChesky)造访中国期间,这也是Airbnb自2015年正式入华以来,第一次在中国举办发布会。

然而新名字刚一公布就遭到了中国网友们的吐槽。在微博上搜了一下,爱彼迎,反映都不太好。尽管如此,据说Airbnd为了这个名字可是费了大力气的:据凤凰旅游消息,这个名字是,基于方言检查、定性、定量调研,从一千多个名字中层层筛选,选择出来的,寓意为“让爱彼此相迎”。

诚意不足,业绩所迫?

虽说入华两年多,时至今日才发布中文名显得“诚意不足”。然,自2015年正式宣布入华后,Airbnb一直在调整自家的路径、策略,小心修正自己的入华路线。从争夺中国出境游用户,到争夺中国的本地房源,运营思路发生了重要改变。从Airbnb进军中国市场的动作来看,其深耕中国的决心不容置疑。

CEO布莱恩·切斯基在本次的发布会上表示,为更好地服务中国旅行者,今年Airbnb中国的员工数量会增加两倍,市场投资亦将翻番。中国是除美国总部外唯一有Airbnb产品和技术研发团队的地区。而明年,这一市场的研发团队还要继续扩张。未来还会专门开发针对中国的产品。

本月初,Airbnb宣布刚刚完成新一轮逾10亿美元的融资,公司估值约310亿美元。而值得一提的是,在这一波注资中,中资身影显现,中国主权财富基金——中投公司认购约10%。

布莱恩21日在复旦大学发表主题演讲时表示,中国是Airbnb最重要的市场之一,也是增长最快的国家之一。而本土化是Airbnb能否在中国获得成功的关键。

Airbnb加速中国本土化靠这三招

对Airbnb如何在中国本土化,布莱恩总结了几点:一是亲自拜访各个城市,包括相关部门的官员,让他们了解Airbnb;二是提供相关的研究数据和信息,比如发布经济影响报告、研究旅行者行为、研究房东特征等,让房东能用数据看到对他们收入的影响;三是为社区提供交流平台,让房东分享经验从而能够更好的提供本地化服务。

这一系列的动作可以预见未来Airbnb在国内的步伐或许会加快不少,但其本土化之路依然很漫长。

首先是来自中国竞争对手的威胁:途家的市值已超过10亿美元,在300多个城市提供约44万套房源,而小猪在全国约300个城市有超10万个房源,Airbnb在中国的本土房源数量远远不如。

除了规模,要适应中国市场,还需要在本土团队、政府合作以及支付方式、智能门锁等细节上做出调整。

“爱彼迎”在中国网友的吐槽中算是被人们记住了,只是这样的声音,对其扩张中国市场是否有利,有待商榷!

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    畅销书作家、小易科技CEO、自媒体
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