袁国宝:净利暴跌9成,海底捞正面临一场火锅革命

袁国宝 2021-03-22

原标题:袁国宝:净利暴跌9成,海底捞正面临一场火锅革命

在中国饮食文化中,聚餐首选无非是火锅和烧烤,对于食客而言,这两个品类通常没有太大的地域和口味限制,价格也相对亲民。但也正因这些不可替代的优势,火锅和烧烤成了餐饮领域竞争最为激烈的两个赛道。

2018年,海底捞带领火锅行业走进资本市场,由此,火锅店迎来了一次“服务主义”的大洗礼。餐饮店们躬身奉行“顾客就是上帝”的原则,递毛巾、擦皮鞋、做美甲,从各种细节加强服务意识,但长此以往,火锅行业形成了一种“一流服务、二流口味、三流菜品”的怪象。

对于一些“口味刁钻”的食客来说,这显然不是他们想要的。

有需求就会有市场,于是,一场火锅革命正在悄然兴起。一个发源于郑州,时时刻刻把海底捞当作对手的火锅品牌——“巴奴”摩拳擦掌,凭借着做到极致的产品主义,试图变革火锅市场。

目前,在诸如北京等一线城市,巴奴的排队数、翻台率已经力压海底捞。本想围剿巴奴的海底捞,在经过贴身肉搏的巷战后,显现出败势。

那么,巴奴毛肚火锅,为什么可以在红海中撕开一道线?

1

做餐饮,服务和产品哪个更重要?

2020年12月30日,吴晓波在“预见2021”年终演讲中,展望了未来新经济的若干趋势。在演讲中他提到,在目前的火锅行业中,第一是海底捞,第二是呷哺,而第三,则是一家黑马品牌——巴奴毛肚火锅。

然而就在3月1日,海底捞却发布了净利润下滑90%的盈利警告,呷哺呷哺也在3月4日发布了纯利下滑90%的盈利预警。

有趣的是,在火锅界两大巨头纷纷发布预警公告的同时,火锅行业却仍处于高速增长期:作为中国餐饮市场最大的细分品类,2019年,全国火锅业实现收入9600亿元左右,2020年更是突破万亿。

火锅市场风起云涌,行业排名也即将随之更迭变换。

那么,如今,消费者们到底更需要什么样的火锅店?餐饮店又该坚守什么原则,才能在激烈的竞争中胜出呢?

在文章的开头,我们提到,海底捞用服务主义革新了一次火锅市场。但现在,当人们想到海底捞时,似乎也只能想到其周到的服务,但如果让你推荐旗下的特色菜品,却很难想到其中的某一类。

没有锁定具体产品优势的海底捞,给人的普遍印象是“出品稳定性高,但单品不惊艳”。海底捞的服务主义,变得“不香”了。

不仅如此,海底捞甚至还陷入“过度服务”的声讨中。

在微博上关于海底捞的话题讨论中,越来越多的人表示,原本只想安安静静的吃个饭,但过于热情的服务,给人的体验是“失去了边界感”。毕竟,人们在用餐时,需要的是一个相对放松、独立的环境,这一点,哪怕“闹腾”的火锅店也不例外。

在危机之下,火锅行业再次迎来了改变,而在变革之后,餐饮行业势必会回归到产品主义本身。

什么是产品主义?就是一切化繁为简,回归原点,对于做餐饮来说,就是回归到食材本身。

而巴奴,正在做的就是这件事。

其实,在成立初期,巴奴也曾尝试海底捞的服务至上原则。但学来学去,效果一般,巴奴只能算是郑州这座城市中生意比较好的火锅店,但并不是最特别的一个。

后来巴奴的创始人杜中兵发现,每天收拾餐台时,总能收出一大堆茅台盖和红酒瓶,但这些,在海底捞几乎没有。也就是说,虽然同是火锅行业,但两家的消费群体并不一致,巴奴在北京是180元的客单价,海底捞则是120元。

在认准了差异后,巴奴开始琢磨自身的定位到底是什么。2012年,巴奴进行了品牌战略的升级,全面践行以产品为核心的价值理念,在营销层面、沟通层面做出全面调整。在产品上,巴奴选定了在火锅的所有品类中最受欢迎的毛肚,坚持将毛肚单品做到极致。

其广告语也由此更迭为“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”,名字也由原来的巴奴火锅调整为巴奴毛肚火锅。

巴奴正在全面锁定“产品主义”的定位。

另外,为了给顾客更好的体验,巴奴将自身定位为40℃的服务温度,通过更加含蓄、克制、到位,来理解来确立服务与客人之间的关系边界,热情但不打扰,到位但不啰嗦。

如今,巴奴的新slogan更改为“服务不过度,样样都讲究”,从“既服务消费者的人和又要服务消费者的嘴”上来定义自身。

目前,根据数据显示,仅有75家门店的巴奴毛肚火锅一年营收可达15亿。而在其发迹地河南,已先后出现“400桌顾客等位”“三小时排队大军”的火爆景象,甚至留下了“食神”蔡澜飞到郑州“千里奔巴奴”的美名。

2020年12月,巴奴南京首店开业当日,队伍最长排到了490号。有报道称,现场甚至出现专门的跑腿、代排队现象,“服务费”竟一度炒至2000元。

上述的数据或许可以证明,销售“最好的产品”,永远是商业中颠扑不破的真理。而巴奴,则选择了一条正确的道路。

2

产品主义的魅力究竟在哪?

产品主义最大的魅力,就是想顾客之所想,解决顾客之所需。

2001年,杜中兵在安阳开第一家火锅店时,生意很是火爆。有一天,他去逛海鲜市场,看到了惊心动魄的一幕:在工业烧碱、双氧水(过氧化氢)甚至福尔马林(甲醛的水溶液)的发制下,如毛肚一样的诸多产品迅速膨胀变大、变白,个个水灵、饱满。

一个商贩在加入一种不明化学液体后,甚至骄傲地露底:原来可保鲜三五天的产品,加了东西后一个月也不会腐烂!

那时,整个火锅市场都是如此。传统的厨房就像一个黑箱,厨房以外的人,永远不知道厨师往菜里放了什么。

杜中兵看了之后心里很不是滋味。在他的认知中,做餐饮就是做良心,不能为了赚钱失去自己的原则,但毛肚、鸭肠、黄喉是火锅的三大件,也不能一刀切完全放弃这几个品类。于是,早期的巴奴只能买干毛肚回来自己用开水发,到肉联厂买鲜鸭肠、黄喉回来自己加工。

但这样的方法缺点是费工费时,并且出品率极低,开水处理毛肚,一斤只能出八两。鲜的鸭肠和黄喉,加工起来也很麻烦,杜中兵经常和员工一起抠鸭肠里面的黄油,扣得指甲生疼。

后来,杜中兵远赴重庆寻找新的毛肚发制方法,花大价钱从重庆买到了一种“木瓜蛋白酶嫩化技术”,这种技术完全采用生物酶嫩化技术来发制毛肚,让毛肚更脆嫩的同时也更加安全。

但另一面,毛肚的成本也随之提高了。别人家的毛肚8两卖12元,端出来一大盘,堆得满满的。而巴奴的毛肚4两卖18元,定价看上去高了一大截,但实际利润率却比人家还低了一大截。刚刚起步的巴奴,在还是一家名不见经传的小店的时候,却推出这么高的产品定价,顾客是很难接受的。

于是,杜中兵不得不和顾客们解释自家毛肚的故事,讲着讲着,巴奴的毛肚越来越受欢迎,点击率高达139%,成了桌桌必点的超级单品。

毛肚,是巴奴抢下的第一片“黑海”,但,巴奴的“黑海”绝不止于毛肚。

为了与“高端品质火锅”的定位相匹配,巴奴在食材、菜品、锅底、酱料以及服务、环境等影响食客体验的各方面因素上,几乎做到了无不讲究,从原产地采购、食材处理、冷链配送、保鲜技术乃至涮菜技法等专业环节入手,对火锅重新定义、升级,改变了传统观念里火锅“没有技术含量”的印象。

可以说,杜中兵为了原材料没少折腾。巴奴就是要用最讲究的产品,打动顾客的心。为此,从2013年5月起,巴奴的菜谱进行了数次迭代,数量上从原来的100多个单品删减到了现在的30多个,技术上既有大手术,也有微优化。

正如梭罗所说:“减法比加法更能使灵魂成长。”

菜品少了,消费集中度就会提高。单品采购量规模化,就能提升对供应商的议价权和管控力,缩减沟通与博弈成本。同时也降低了公司采购、加工、仓储、配送等诸多环节的管理成本以及出错率。而突出主打的“毛肚”,则可以快速在消费者心目中建立特色认知,从众多竞争对手的同质化厮杀中“彰显”出来。

在杜中兵看来,今天已经是单点极致的时代,要持续在一个地方打井,把一个事情挖得足够深;今天是杀鸡要用牛刀的时代,少做一点事情,把事情做到极致,就能成功。

巴奴通过“产品主义”一招制敌,这是巴奴的胜利,也是产品主义的胜利。

而随着产品主义持续发酵,河南餐饮业也发生了不少变化。郑州中餐馆更是刮起一阵更名风。比如,煜丰美食更名为煜丰美食·烤鸭、百宴拉面也更名为“百宴菌菇拉面”,有“中华餐饮名店”“中国驰名商标”等荣誉的豫菜名店“阿五美食”更名为“阿五黄河大鲤鱼”。

这些更名的品牌,通过以一个单品为入口,聚焦到了更加细分的领域。据了解,煜丰美食在更名一个月之后,其烤鸭销量就提升了20%

或许,定义产品主义的是非成败现在还言之过早。但无疑,产品主义已经在中国餐饮业成长史上,落下了相当浓重的一笔。

3

绝不做机会主义者

这些年,伴随着互联网的兴起,餐饮业出现了不少机会主义者。他们按照流水线的思维打造了很多网红的餐饮品牌,大家都在争先恐后地造话题,玩营销,炫装修,拼服务…

这些机会主义者们认为,只要装修够时尚、模式够奇特、体验够新鲜,餐饮店就能成为“风口上的猪”。

受其影响,传统企业的餐饮们纷纷慌乱转型,一大批从事传统行业的老板表示,哪怕倾尽前半生的积累,也要拼死一搏,跟上各种机会。

这些店铺们在前期确实创造了一些暴富神话。但绝大部分都是昙花一现,风口过后,没有支撑点的网红店铺们被淘汰出局,成了机会主义的牺牲品。

这些机会主义者们,虽然懂营销,懂运营,但却唯独缺少了对一种简单而普适的商业逻辑的尊重。他们不知道,一个餐饮品牌的成功,还有很多其他的必备要素:产品研发、出品品控、食材供应链、成本结构优化、选址以及团队,每一个环节都不能出现较大的短板。

否则,你可能成于“造势”成功,却可能死于“造饭”失败。

杜中兵曾不止一次表示,他在品牌管理上有三个“绝不”:绝不玩互联网思维,绝不玩取悦顾客式的服务,绝不玩流行化的装修设计、创意。只围绕产品原点,不断在根部浇水施肥,等待成长为参天大树。

这种保守克制、孤注一掷的战略打法,乍一看很难在竞争激烈的餐饮业立足,但最终却能在更长的时间轴上靠产品主义取得渐进式成功,厚积薄发,赢得高端市场、精英客群的选择。

去年,海底捞和呷哺呷哺曾在预警公告中解释,纯利净利下滑是因为疫情影响。但是巴奴却在2020年3月16日获得番茄资本的亿元融资,这足以证明巴奴的实力。

在这种近乎“逆互联网”思维的指导下,巴奴不贪图赚快钱,也不盲目开店。在其他火锅品牌大规模开店扩张时,巴奴却不断地为门店数量做减法。

2013年,巴奴把全国的加盟店压缩了50%。2014年,又砍掉了剩余的2/3,2015年年底仅剩六七家,2016年,其加盟店全部取消,巴奴实现了品牌全直营。从2012年年底到2015年年底,巴奴在全国的门店从100多家下降到40家左右,但是直营店却从12家上升到34家。

就直营店的业绩而言,巴奴早已是河南餐饮界当之无愧的领军者,即便放眼全国,也足以排在靠前的位置。

另外,为了保证食品的卫生和食材的安全。巴奴在2020年6月投资1.5亿打造新中央厨房,第三代供应链更好的为顾客提供优质产品。目前,巴奴所有的菜品不是在餐厅后厨做成,而是在距门店几十公里的中央厨房统一制作、加工、分包,进而全程冷链配送到各个门店,解冻、装盘、上桌……

巴奴以中央厨房为核心的物流中心,带来的不仅是标准化,更是从食材源头到店面上桌各个环节严格把关,毕竟,只有从源头上锁住产品品质,才能确保顾客的饮食安全。

高瓴资本的创始人张磊曾在《价值》中提到,“在社会、经济、科技、人文迅速发展变化的当下,对机会主义尤要警惕。从事任何工作和事业,只要着眼于长远,躬耕于价值,就一定能够经受时间的考验,找到迎接挑战的端绪。”

杜中兵曾经说过“餐饮其实是一个很简单的行业,你多出力、多用心,就能更好。”

这样看来,杜中兵和巴奴,正用自己的方式,改变着世界。

(免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com)

标签火锅
  • 袁国宝
    邮箱:caoceng@fromgeek.com
    NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家。
    分享本文到