“集团欢聚日”:擅长奇袭的聚划算,为什么打起了阵地战?

曾响铃 2019-12-26

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

今年618后重新成为阿里电商重器的聚划算,擅长打造单品爆款的“爆品工厂”一直是大众对它的主要印象。

今年“99划算节”期间,来自下沉市场的订单占到订单总数的百分之六十。聚划算拉动80个品牌下沉市场成交额增50%。

双11当天,聚划算制造31个过亿单品,1064个“千万爆款团”,18000+个“百万爆款团。”双12聚划算“百亿补贴”首次亮相,频道访问量超500万,百万人疯抢百款补贴爆款。

毫无疑问,2010年成立的聚划算,不论在阿里内部是浮是沉,一直以来都擅长以“奇袭”的方式进攻下沉市场,帮助优质SKU“单刀直入”下沉市场,屡屡制造爆款、创造销售记录。

但最近,一些动作让聚划算的另一条 “主线故事”更清晰地显露出来。

几天前,上海世博创意秀场里,聚划算与强生集团宣布开启“集团欢聚日健康盛典”,强生集团旗下15大快速消费品品牌联合参与,涉及美妆、个护,母婴品类等13个旗舰店。

“集团欢聚日”是聚划算两年前设立的“欢聚日”营销IP的一种升级,简单说是从过去单点对单点的品牌联合营销,上升到以平台角色与大型的行业头部集团面的合作。这是聚划算第二次“集团欢聚日”——今年9月,聚划算与百丽在旧有合作基础之上,打造了其首个“集团欢聚日”,百丽国际旗下21个品牌参与其中。

如果对照聚划算一直以来的“奇袭”印象,“集团欢聚日”则更像是阵地战,聚焦到一个消费品集团众多品牌,集阿里电商营销从技术到流量到运营的能量,共同对下沉市场进行集中式打击。

而“阵地战”的出现,无疑又是聚划算、消费品集团及下沉市场三方需求共同作用的结果。

从引爆单品到推动集团品牌矩阵,聚划算“集团欢聚日”阵地战成型?

聚划算的“欢聚日”IP严格来说分三个维度:单品牌的欢聚日、城市欢聚日以及最近的集团欢聚日,顾名思义,分别针对单一品牌、具体城市或者消费品集团而确立。

三大维度基本呈现越来越深入与集成的营销活动特质,集团欢聚日的出现,事实上意味着聚划算在做爆品之外,盯住消费品集团进行阵地战的另一条营销路线已经成型。

而凭借“奇袭”博取盛名的聚划算,为什么一心要搞“阵地战”,其原因至少有这四个方面:

1、“爆款工厂”需要展现营销“平台化”能量

聚划算虽然被外界称为“爆品工厂”,但它在阿里电商内部的定位准确来说应该是“营销平台”,它需要不断展现出一个面对品牌商的“合作伙伴”姿态,以彰显阿里在推动消费方面的整体能量,而非仅仅创造单品爆款。

与其他“欢聚日”不同的是,“集团欢聚日”第一次系统整合联动了阿里全域资源,聚合了阿里电商体系的生态能量,尤其是阿里大数据运营体系,去对接大型产业集团的供应链和品牌资产、行业优势资源,共同推动一次阵地战。

例如,在与百丽的合作中,聚划算“调用”了阿里的客群大数据分析能力作为百丽开发产品提供支持,开放了面向Z世代人群和下沉市场的精准流量。

本质上,“集团欢聚日”模式是聚划算平台营销能力的整体展现,为品牌提供更多赋能,向商家展现“只做爆品”无法展现出的整体营销服务能力,甚至是推动产业发展、消费浪潮的能力。

而且,“卖爆”只是短期的,“集团欢聚日”更能展现聚划算营销平台服务长期价值的能力。可以预料的是,未来的聚划算,应当会一边继续做“爆品工厂”搞奇袭战,另一方面做“集团欢聚日”搞阵地战树立更多整体合作标杆。

2、以满足品牌矩阵化运营需求实现“大颗粒”对接

从集团品牌方而言,尤其在下沉市场,品牌矩阵化运营已经是大势所趋。

这些在一二线城市往往经验丰富的超级集团,进入下沉市场,如果采用单品牌切入的方式无疑在每个品牌身上都要投入较大的成本,面临各自的传播挑战。在下沉市场做矩阵,可以让集团旗下的众多品牌形成合力、获得统一的关注。

由此,聚划算“集团欢聚日”相比过去做单品奇袭,或者从单品牌、城市触发的“欢聚日”,更能切中“客户痛点”。在这个过程中,如果运营得当,集团品牌矩阵中的知名品牌还能顺便“提携”那些小品牌或新兴品牌。

通过这种对品牌矩阵运营需求的满足,事实上聚划算也提升了某种“合作与对话维度”,以前“奇袭”是对接单品、单品牌“小颗粒”,更像是做一单一单的生意(只是比别人做得更“爆”),现在“阵地战”面对超级集团“大颗粒”,变成了以平台角色与大型行业头部集团进行全面合作,而这亦成为长线合作的基石。

3、不可回避的“品效合一”营销浪潮

品效合一是近年来营销领域的绝对热词,它符合流量红利到顶时代兼顾短期效果和长期用户资源沉淀的双重需求。

客观地说,在“奇袭”中屡屡搞出大量爆款的聚划算,只能算得上“品弱效强”。“欢聚日”营销IP的推出,目的就是要树立既有“效”更有“品”的营销平台形象,其一切营销的直接目标就是冲着“品效合一”去的。

之前的汕头“城市欢聚日”,聚划算基于“汕头离婚率低”发起“22度的雪”营销策划活动,聚焦“重家庭、重感情”匹配消费者痛点,试图通过用户情感共鸣在“卖货”的同时强化聚划算和品牌方的市场认知。

“集团欢聚日”是这种做法的延续,只不过视野转到了超级集团本身。

聚划算此次与强生集团合作,关键词锁定为“健康”,除了双方高层及明星嘉宾(如强生集团旗下品牌代言人贾静雯)进行健康创新分享,聚划算还联合强生集团发布《国民健康生活消费趋势报告》,以权威姿态解读健康消费趋势。此外,聚划算与强生集团还宣布了战略合作升级的“聚合计划”——“创新健康扶植计划”,即强生与聚划算共同投入推进“健康”主旨下的小微或初创消费品牌成长。很明显,这是在多方面强化强生集团创新生活、健康消费的品牌认知。

作为营销平台,“品效合一”是聚划算必要的价值体现,“集团欢聚日”作为集中的实现方式,它的出现除了阿里电商及商家的需求,也是营销趋势使然。

4、在已占优势后“聚力攻击”搏杀下沉市场

下沉是聚划算的核心使命,作为阿里内部的老江湖,聚划算在下沉市场的优势在它正式“复出”的618一战中就体现出来,彼时,天猫拿下618三分之二的市场份额,仅聚划算的成交额即超过京东和拼多多。

但是,从下沉市场而非竞争的视角看,问题在于,聚划算凭借“奇袭”获得了绝对领先,但这个市场过于庞大,仍处在某种“无主之地”的状态中,变数还有很多。

所以,在超级集团集体进军下沉市场的当口,聚划算推“集团欢聚日”搞阵地战,集中式投放、全方面、多渠道“聚力攻击”,平台与超级集团生态融合,显然更能快速渗透市场、抢占用户心智。反过来看,下沉市场“需求侧”的总体规模不可估量,市场空间很大、相互竞争的变数很多,但如果占据品牌方尤其是百丽、强生之类的超级集团,何尝不是从“供给侧”把控下沉市场、占据市场控制权,这是“奇袭”作战做不到的。

集中的品牌矩阵运营,却照出关于“下沉”的三个现实

继续从下沉市场行业角度来看,“集团品牌日”进行集中的品牌矩阵运营,先不论最终结果能把竞争优势扩大到什么程度,至少有关“下沉”的三个发展现实显露出来。

1、“低端供应链制胜”将被彻底淘汰出下沉赛道

知名知识平台“混沌大学”创办人李善友曾经对拼多多的兴起有过一段论述,他认为将要素重新组合是创新的重要来源,而拼多多成功地将“低端供应链”和“低消费人群”进行了拉拢、匹配。

或许是因为拼多多这两年太惹眼,人们总还是不自觉将“下沉”和诸如低端、便宜的产品,以及低消费人群进行联系,自然而然,下沉市场也一度成为各种山寨伪劣产品的江湖。

但是,谁也没有说过,低线城市、农村地区的人群就不需要高品质、新趋势、性价比兼备的品牌好货,“低端供应链制胜”是对下沉市场赤裸裸的歧视。

从百丽、强生这些集团来看,“正牌”同样有意愿、有能力提供兼顾品质与优惠的产品,只是它们由于种种原因还没有充分杀入这个市场,只能看着群魔乱舞。

现在,下沉市场的消费能量已经被社会承认,“集团欢聚日”让超级集团们“跑步入场”,渠道下行、消费升级,低端供应链被淘汰出局的进程已经开始。

2、“下沉”市场上从来不只有“被动接受”

今年8月,聚划算曾成立一个称为“下沉市场新供给中心”的机构,简单说就是通过对消费者数据洞察,帮助品牌从生产阶段即获取数据支持,从而在销售阶段提供定制化、更具性价比、更受市场欢迎的产品。

在这之前,今年1月,聚划算曾给百丽提供了两条市场产品趋势——细条带一字带又会成为最爆款的元素,以及年轻女性会偏爱更鲜活的马卡龙色,百丽依此打造的新品在618获得了远超预期的市场效果。后来的9月9日划算节,双方再次合作定制的一款小虎牙厚底老爹鞋成为全行业TOP1单品。

在聚划算“集团欢聚日”中,这样的精准数据服务也是重要的内容,它面向下沉市场,正如阿里巴巴聚划算事业部营销总经理苏誉在与强生集团“集团欢聚日”启动仪式上所说,“让低线市场消费者获得品质消费的上升体验通道,能冲破地域、渠道等各种壁垒,数字化的、一键式的触达平台上各个大品牌的丰富的品质好货”,下沉市场人群也需要数字化的生活方式,通过需求的精准满足来获得消费体验,他们从来不只有被动接受,也可以反向参与到对应商品的研发、生产当中去。

(图:聚划算事业部营销总经理苏誉)

3、与“新人类”叠加,才是下沉的消费增量所在

百丽根据聚划算提供的信息所研发生产出的新款鞋,除了销量有50%是三线以下市场获得的,还有另一个市场特征:超过一半的购买者年龄在30岁以下。

下沉浪潮与新消费浪潮叠加,催生出最大的消费增量,“集团欢聚日”即面向下沉市场,也处处紧扣年轻、时尚群体需求。

在消费者端,“集团欢聚日”就是丰富的品牌极致的货品让利,比如这次的集团跨店折上折,以及品牌和明星阵容的助阵。实际上它们主要都是面向“新人类”、年轻化消费群体而设置。

早前的“欢聚日”IP营销活动中,聚划算就搞出诸如“‘潮’人变潮人”等营销策划活动,贴近年轻消费者的生活主张。

对集团和品牌而言,在下沉的同时,汇聚不同圈层、不同地域的目标群体,“新人类”运营无疑能带来更快速、直接、长效的增量市场。

超级集团进军下沉市场,聚划算成唯一“轻模式”通路?

百丽国际、强生集团选择与聚划算合作,一个重要原因在于意识到了潜在的危机,即它所面临的主体人群——中产阶层红利终有吃尽的一天,如不改变,企业增长将面临天花板。选择主攻下沉市场的聚划算,既是主动出击,也是未雨绸缪。

事实上,很多消费品超级集团都看到了下沉市场的潜力,但具体去落实,则往往面临“重模式”的挑战,自己花重金拓展下沉渠道,甚至直接布局门店,投入巨资搞传统线下营销,还不一定见得有好的效果。

下沉,即是机会,也是挑战,更是风险。

而聚划算这时候面对超级集团适时搞出“集团欢聚日”,实际给出了“重模式”之外的另一个“轻模式”下沉通路:利用电商成熟的“基础设施”,尤其是数据能力和流量支撑,更快速触达下沉市场实现市场渗透。

作为营销平台,聚划算也必须不断展现出自己的“综合能量”,在“奇袭”之外表现出自己“阵地战”的能力,在各项资源供给以及灵活的平台模式方面,目前也只有阿里能为超级集团提供这样的通路,聚划算成了执行者。

在这个模式中,由于聚划算提供有电商平台大数据洞察能力,产品更加精准,消费者体验更好而更乐于购买,企业则可以在降低成本的基础上提高性价比,一旦高品质商品在下沉市场风行,下沉消费者对品牌的认知也将顺势崛起,这在山寨时代是无法想象的。

总而言之,“下沉”的战争开始于单一产品的价格拼杀,但低端供应链被挤出后,将终于超级集团的品牌矩阵横扫当中,在这个过程中,那些仍不能突破单一产品“卖货”局限的平台,将失去与下沉市场对话的机会。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

(免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com)

  • 曾响铃
    邮箱:caoceng@fromgeek.com
    曾响铃,作家,资深评论人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。微信号:xiangling0815 重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等。
    分享本文到