向服务平台进化,百度“高考放心搜计划”的醉翁之意

Alter 2020-06-12

距离高考还有一个月的时间,互联网大户和巨头们已经“躁动”了起来。

今日头条上线了高校直播专区,把高校的招生办“转移”到了直播间。支付宝则通过支付宝小程序向考生及家长直播讲解“强基计划”等新出炉的招生政策,等等。

一向在高考期间动作频频的百度,也在2020年的高考季推出了 “高考放心搜计划”, 在打击“野鸡大学”等恶意网站、升级各地教育招生考试院和高校官网保护的基础上,打造了涵盖千场直播、权威智能搜索、高考搜索大数据在内的一揽子服务。

可能在很多人的印象中,高考服务不过是互联网的垂直细分场景,并且在很大程度上有着公益属性,为何吸引了互联网大户和巨头们入场,特别是百度还针对高考学子和家长们推出了一系列个性化的服务?

01 搜索的入口优势

百度搜索产品总监张燕蓟给出了答案:“每年高考期间,超过95%的高三学生及家长都会使用百度查找相关信息及服务,总搜索及浏览量超过百亿人次。”

不难从中读出这样的信息:在高考这一人生重要的抉择阶段,面临备考、择校、选专业等一系列获取权威信息的诉求,互联网已然是家长和学子们“做功课”的必备工具,特别是对身为互联网“原住民”的95后和00后而言,搜索引擎可以说是找寻信息的第一选择。

简单对聚焦高考的互联网玩家们做个对比的话,今日头条的着力点在于直播,支付宝力图向外界释放小程序的新价值,百度则是对搜索入口优势的场景延伸。

原因在于,高考服务属于典型的信息搜集——筛选——决策的过程。比如学子们在查询到自己的高考成绩后,需要对应“一分一段表”找到自己的名次,然后参考往年的录取情况,罗列出自己可能被录取的高校和专业,确定“冲”、“稳”、“保”的不同选项,最后根据自己的兴趣点填报志愿。

在这样的场景中,用户有着明确的目的和主观能动性,而大多数互联网产品服务逻辑并不适用于高考服务。就像一些主打个性化推荐的资讯平台,只是推荐一些用户可能感兴趣的高校信息,无法洞察用户的真实需要;提供单一查询入口的工具类产品,信息的丰富度要大打折扣,用户被迫在不同产品间跳转。

搜索恰恰是天然且最为高效的入口。

一方面,诸如高考填报志愿等服务,需要大量的数据对比,搜索是信息搜集的最佳方式。只需要在搜索框中输入相应的关键词,在极短的时间内就能找到相关的数据资料,用户无须再从故纸堆中找寻往年的录取数据。

另一方面,搜索是洞察用户需求的“捷径”,可以主动串联起用户需要的各种长尾服务。比如用户搜索了某个大学的信息,多半是在志愿的候选名单内,也就伴随着该校历年的招生和录取情况、招生政策等关联服务。

事实上,百度推出“高考放心搜计划”的初衷也在于此。

一是保障信息搜索的准确性。从2013年开始,百度就持续对各地教育招生考试院、高校官网等提供官网保护,确保官方网站出现在自然搜索结果的首位。2020年相关举措进一步升级,不仅对300余所的“野鸡大学”进行风险提示,还针对高考相关的恶意内容进行了清理打击,清理了近26000个恶意网站。

二是打造一站式的高考服务。在AI技术、大数据的支撑下,百度的服务逻辑也在持续优化,过去是给用户精准的服务链接,现在彻底打通了搜索到服务的闭环。比如“智能志愿助手”工具,可以根据用户的搜索智能分析目标大学,帮助考生全面了解往年报考趋势,并给出报考建议参考。

为什么95%高考学生和家长选择百度?似乎有了新的答案。直接的原因还是百度的搜索入口,深层次的原因是百度更好的满足了用户的需要。

02 向服务平台进化

如果把视角再拉大一些,也让外界看到了百度智能搜索生态的一隅。

对于即将高考的学子和焦急等待的家长来说,百度的“高考放心搜计划”不失为一场技术性红利:过去熬几个通宵才能完成的数据搜集和整理工作,现在只需要点开那个熟悉的搜索框,输入几个关键词。

站在经历过高考煎熬和填报志愿考验的“过来人”的立场上,“高考放心搜计划”也在某种程度上折射了搜索的进化:从过去的“连接人和信息”进化到了“连接人、信息和服务”,并且可以细化到三个层面。

其一,内容上的进化。

搜索一直扮演着人与信息之间的“连接器”,百度并没有改变连接人与信息的属性,但在内容上有了充分的创新。典型的例子就是直播开始出现在搜索结果中,当用户搜索高考相关的关键词时,可以进入直播间找到专家来解决问题。

不同于今日头条和支付宝的直播,百度直播选题的特色在于用户需求驱动,例如疫情后用户关注医学类专业的需求激增,百度专门组织了医学院直播专场;用户经常搜索某个大学的信息时,通过对用户需求的分析主动推送相应的直播内容。从为了直播而直播到用户需求驱动的直播,不仅给出了直播赛道差异化的新思路,也是直播回归信息分发媒介、聚焦价值传播的标志。

其二,服务上的进化。

在很多人的印象中,搜索的价值是对信息的浅连接,根据用户的需求进行流量分发。“高考放心搜计划”中一个典型的产品“智能志愿助手”,提供了审视搜索服务进化的重要抓手:百度不再是用户和服务商的中间层,不再是简单的信息堆积,而是直接连接人与服务的平台,在百度生态内打通了服务上的闭环。

这种进化逻辑不妨借用一个比方来理解,用户想要吃的是汉堡,但搜索在过去提供的一直是面包、蔬菜、牛肉和番茄酱,仍需要用户自己进行加工。当百度的移动生态全面形成,百家号、智能小程序等服务矩阵完善,拥有了将信息和服务全面整合的能力,直接给用户提供汉堡可以说是必然的趋势。

其三,路径上的进化。

直播出现在搜索结果中,为用户提供智能化的服务,都可以归结为路径的进化。过去用户通过搜索获得信息,再根据信息来寻求服务,如果百度继续这种业务逻辑,将用户需求转移到不同APP中进行满足,不但脱离了超级APP林立、信息孤岛无处不再的现实,也是对用户时间成本的恶意消耗。

搜索直达服务的路径进化,离不开百度在过去几年中的不断试错,同时也是现阶段满足用户需求的最优解。

或许这才是搜索进化的本质,正如百度在“高考放心搜计划”中提到的:“通过AI技术结合权威信息,让更多搜索结果的第一条就能满足考生”。搜索引擎的竞争早已不是“爬虫”能抓取多少内容,进入到了全面升维的阶段:进一步缩短搜索到服务的路径,尽可能消除了重复低效的用户行为,搜索的下一站是服务化。

03 写在最后

“高考放心搜计划”进一步让外界看到了百度的“服务者”姿态,为搜索连接服务找到了提供新的解决路径和聚合方式。不只是高考服务这样的长尾需求,健康、政务、购物、旅游、本地生活等细分场景也在百度的布局范围内。

确切地说,向服务平台进化的并非只有百度一家。同样在高考季帮助高校云直播的支付宝也是其中之一,从最初的工具平台彻底向生活服务平台转型。不同的是,支付宝、微信等超级APP的服务逻辑是高频带低频,结果就是服务的“菜单化”。百度的服务逻辑是对用户的搜索需求进行挖掘,找到潜在的服务需要并进行满足。

回到用户的立场上,在信息大爆炸、时间碎片化的当下,太多的产品奔着杀时间的目的走进我们的生活,我们贡献了大把的时长,代价却是被各种重复且无用的服务包围。百度搜索的进化给出了不同的服务哲学,从“菜单化”的服务转向智能满足,不失为一种和用户体验双赢的新思路。

至少对千万高考学子和家长来说,已经对百度的“服务者”姿态已经有了最深刻的感知:连接服务的百度进一步消除了填报志愿的信息不对称,用一种相对便捷、人性化的方式解决了家长们的燃眉之急。

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