“新消费”风口下的休闲食品行业,是这样布局的

庄帅 2020-06-14

原标题:“新消费”风口下的休闲食品行业,是这样布局的

网红经济是以年轻貌美的时尚达人为形象代表,以红人的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力的一个过程。

近年来,从淘宝直播带货开始,李佳琦、薇娅之类的带货主播越来越多,罗永浩带货直播更是多次登上热搜引发讨论。尤其是今年受疫情影响,不少实体店也开始了直播卖货。

从素人变网红,从一个产品变成网红品牌,身份的转变也将带来更大的挑战,网红经济下的品牌运营也渐成规模。如何进行全方位的商标布局或将成为网红品牌运营的一个关口。

宏观视角:休闲食品符合“新世代人群”便捷化、健康化的消费特征

本次疫情后各阶层居民对线上消费习惯的培养,加速了诸多品类的市场规模增长,符合“有钱有闲”的新世代消费习惯的“宅经济”、“网红经济”的消费品类或日趋火爆。

中泰证券分析师认为,这其中,休闲食品以电商为渠道的消费布局较早,或充分享受后疫情时代线上经济的持续景气。

互联网原住民和疫情新晋网购群体的发力,电商渗透率或有进一步提高

从新世代人群的消费特征来看:

1)不同个体表现出越来越多样的消费需求,偏向于更加彰显个性、符合自身生活品味的产品;

2)同一个体在不同生活场景或领域的消费需求也存在较大差异,如出行旅游、居家看剧、节日送礼等场景下的消费需求也大相径庭;

3)作为独生子女的一代,家庭结构的变化使得其在工作上,更加追求人性化及扁平化。

从消费趋势的便捷化来看,休闲食品大多是密封包装,易于存储和运输,其凭借健全的物流网络与电商渠道适配度较高,2015-19 年电商渗透率从 3%提高至12%。

中泰证券分析师认为,享受互联网电商“便捷红利”的新世代人群作为休闲食品的消费主力人群,后疫情时代,线上消费习惯驱动休闲食品消费向各年龄层次渗透。

“宅经济”推升休闲食品供给端或更加注重品牌营销

从行业趋势来看,需求端的“宅经济”推升休闲食品供给端或更加注重品牌营销,休闲食品行业线上与线下龙头竞争加剧,差异化及定制化产品符合新消费的多元化、健康化趋势。

休闲食品企业将进一步细分目标客户群体,以满足不同群体的不同个性化需求;并主动拓宽消费场景,更加注重品牌营销以开发新的增长点。

与国外相比,休闲食品行业人均消费量提升空间较大

消费升级的趋势下,主食消费量减少,满足味觉快感却又不产生饱腹感的休闲零食受到青睐。

与海外对比,我国人均休闲食品消费额提升空间大。中泰证券分析师认为,以坚果类休闲食品为例,中长期健康化的消费趋势保持不变,中国休闲食品消费量有翻倍提升空间。

行业视角:品牌效应凸显,各子行业龙头企业初现

休闲食品的行业复合增速超10%,龙头集中度提高

从休闲食品市场规模来看,根据Frost 数据,中国休闲食品销售额达到1.03 万亿元,2013-2018 年年复合增速超过10%。

整体来看,休闲食品行业市场化程度高,产品同质化,行业整体毛利率较低。

卤制品、坚果类及烘焙食品符合新世代人群消费偏好

卤制品重盐重辣的属性能够刺激味蕾,极易吸引到追求新鲜和刺激的新生代消费者。

坚果个头小易储存且热量高,与多种消费场景适配。

烘焙食品的流行与当今快节奏的生活方式密不可分。

(1) 卤制品是休闲行业中增长最快的板块,连锁化率低,竞争格局分散

除去短期疫情影响,中长期可支配收入增长驱动卤制品销量提升。卤制品消费与必需食品相比有一定可选消费性。

卤制品消费者的消费偏好转向享受型,规模优势明显,从消费需求角度,支持行业长期能保持高景气度的原因有以下几个:

1)吃辣过程中,身体分泌内啡肽镇定辣痛感并产生快感,由此成为辣味上瘾性。

2)随着消费偏好向享受型发展,休闲卤味美味又不饱腹的特点拓宽了消费场景,从餐桌佐菜到社交零食,消费频次有望提升。

3)行业龙头集中度高,龙头公司议价能力强,享受规模效应高毛利及高ROE 维持发展空间。

行业集中度提升的逻辑不断强化,未来品牌连锁将逐渐替代小作坊,头部企业竞相扩大市场。

(2)坚果行业平均增速超10%,但人均消费量提升空间巨大

中国食品工业协会数据显示,2018 年我国坚果炒货行业规模以上企业销售规模达 1625 亿元,2011 年到2018 年的年均复合增长率达10.1%。

坚果行业整体集中度低,但线上已形成稳定竞争格局。19 年 6 月淘宝坚果销售额(线上市占率)前三:三只松鼠(33%)/百草味(15%)/良品铺子(9%)。

天眼查数据显示,良品铺子股份有限公司是一家专业品牌连锁运营公司,旨在成为休闲零食第一品牌。

引导并超越零食固有的品牌形象和销售模式,挖掘更多文化与品质深度。

目前新进入者流量成本高,线上坚果已形成较强的进入壁垒。

坚果趋向包装化,精深加工或成行业新风口。中泰证券分析师认为,坚果市场中产品同质化较为严重,开发植物蛋白饮品、坚果饮料、坚果代餐粉等精深加工的健康、高端产品或成为行业发展方向。

(3)烘焙食品市场规模增长潜力大,中长期受益健康化趋势

中国烘焙食品市场规模增速较快,行业格局分散,优质上市公司享受行业发展红利。中泰证券分析师认为,短保类产品迎合健康化需求或快速发展。

从健康化的消费趋势来看,短保品由于其新鲜、健康等优势,容易占领更多市场份额。

中泰证券分析师认为,正如前文所述,这背后的原因可以归结于在消费升级的健康化、便捷化的消费趋势不变,疫情更是加速了这一消费趋势的变化。

休闲食品迎“新消费”风口,多元销售渠道逐渐走向融合发展

品牌集中度相对较低,产品线扩张的难度较大

整体来看,休闲食品行业集中度较低,地域口味差异及获客成本较高影响供应链整合效率。

休闲食品线上集中度高于线下,线上龙头地位稳固

阿里系休闲食品CR3 从 18 年3 月的17.8%提升至20年1 月的35%,其中三只松鼠、百草味、良品铺子市占率分别提高9.3%、5.2%,0.3%,三只松鼠在2019 阿里系休闲食品中以14.1%的市占率稳居首位。

“新消费”风口下,休闲食品多元销售渠道逐渐走向融合发展

休闲食品主要生产方式有两种:自主生产和OEM 代工生产。根据贝恩公司统计数据,即使目前传统商超销售额占比约 60%,但电商及便利店渠道占比在持续提升,而大卖场、杂货店等渠道则出现了负增长。

2020 年新消费的基础设施已经逐步完善,多元销售渠道逐渐走向融合发展。

从网红经济崛起的背后来看,品牌企业为了刺激最大销量的上升,必然面临背后供应链的压缩及周转率的提高。在新消费的风口,休闲食品龙头企业或朝着多元渠道的融合发展。

线上龙头:“低净利率+高周转率”符合网红经济快消品的销售特点。

1)线上龙头:高 ROE 受益高周转率和高杠杆

2)线下龙头:较高净利率、低周转、低杠杆

2020 年以直播带货为渠道的消费模式迎爆发式增长,背后在于供应链的压缩及品牌商的“让利”,本质上在于低毛利及高周转。

直播带货的销售量巨大的背后在于“全网最低价”的产品供应链的压缩,中泰证券分析师认为,这种模式更适应于“高周转、低净利”的线上休闲食品龙头,同时对于品牌企业清库存、推广新品十分高效。

网红经济景气提升,新世代人群对线上经济的引领中,线上龙头在品牌效应建立与新品类推广中享受优势。

收入分化的背景下,休闲食品龙头企业或率先享受需求回补

2015-18 年消费升级驱动休闲食品行业营收高增长

2015-18 年以来居民可支配收入的提高带动的消费升级趋势,休闲食品行业销售量增速 20%。

收入分化下,龙头企业高端品发力支撑业绩

众多消费品牌及电商大力掘金下沉市场,逻辑或在于中等偏下收入阶层的边际消费倾向较高。

从市场表现来看,休闲食品板块在2019 年相对沪深 300累计超额收益达20%。

存量经济分化加大龙头品牌市场份额提升,疫情后休闲食品龙头企业强者恒强。

特别是疫情后,休闲食品龙头企业强者恒强的效应会更加明显,线上线下融合的趋势或会加速。

投资建议:把握休闲食品龙头企业线上扩张发展机遇

受疫情冲击后,未来休闲食品的竞争主赛道仍然是“线上线下”双轨同步。

中泰证券分析师认为,存量经济分化加大龙头品牌市场份额提升,龙头企业受益于集中度提升或率先享受需求回补。

风险提示:

食品安全风险暴露,国内经济超预期下行。

2020年或是消费形态加速变化的拐点。疫情加速了“线上生活”在社会居民生活中的普及;消费渠道的升级与变革培育了新世代的消费习惯,电商、直播带货等新的消费形态或更加成为主流。

以直播带货、社交零售等为代表的“新消费”,及供应链整合、渠道营销创新能力强的消费品公司,中长期的投资机遇或不容忽视。

存量经济分化加大龙头品牌市场份额提升,休闲食品龙头企业受益于集中度提升逻辑或率先享受需求回补。

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    百联咨询创始人、商性书院院长。百联咨询——O2O第一咨询公司。 商性书院——互联网和电商系统化O2O培训社群。 个人微信公众号:izhuangshuai,专注创新商业模式咨询规划、培训及移动社交学习新媒体平台实践。
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