兴趣电商:抖音的新战场

庄帅 2021-04-12

原标题:兴趣电商:抖音的新战场

4月8日,抖音电商首届生态大会在广州举行。这是该平台自2020年6月正式成立以来,首次举办行业大会。

抖音电商总裁康泽宇在主题演讲中,首次阐释了"兴趣电商"概念,他表示,抖音有良好的内容生态,众多优质创作者,多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术,有很大机会做好兴趣电商,有质量的GMV是抖音兴趣电商的核心指标。

我有幸受邀参加了此次大会,根据大会的分享内容,以及我多年对成熟和新兴的电商平台的观察及研究,本文将对抖音电商的“兴趣电商”进行深入分析。

新电商平台方兴未艾

互联网的发展历程是以“信息”和“搜索”为主导,以此为基础,电商平台得以出现。

通过不断丰富的商品图文信息和分类、搜索的强化,结合后端履约能力的提升,在近二十几年的时间内,成就了几万亿规模的电商平台。

而移动互联网让三大应用获得了更高的用户增长和粘性,分别是社交、社区和内容平台,前两者以用户的交互为主、内容为辅;内容平台则以内容为主,交互为辅。

在社交、社区和内容平台不断增长的用户规模和高用户粘性的基础上,社交电商、内容电商、社群电商、直播电商成为继搜索电商之后的创新电商模式,其中社交电商已经诞生了超万亿规模、上市的电商平台。

以抖音为代表的内容平台用户规模和用户时长的持续增长,内容为主导的直播电商增速迅猛,获得了众多新老商家的青睐和用户线上购物的新选择。

在2020年11月2020抖音企业号生态大会上,抖音公布数据称,抖音日活用户达6亿,30分钟以上用户使用时长占比达到35%。

根据CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,自2013年起,我国已连续八年成为全球最大的网络零售市场。

2020年,我国网上零售额达11.76万亿元,较2019年增长10.9%。

网络直播成为"线上引流+实体消费"的数字经济新模式,直播电商成为广受用户喜爱的购物方式,数据显示,66.2%的直播电商用户通过直播购买过商品。

内容平台的直播电商核心实际上是基于用户对于“内容”的兴趣维度,通过推荐技术,以“兴趣”为主,结合多个用户、商家和商品的数据维度实现更精准的“人货匹配”,从而实现比传统电商更高的转化率和复购率。

从消费趋势和行业发展趋势来看,兴趣电商在接下来的十年将逐渐占据更为主流的地位!

抖音兴趣电商的底层逻辑、方法论和运营思路

传统电商通过“标签”的方式对用户的兴趣进行标注,从而实现“人”的兴趣与“货”之间的匹配,但是由于用户的兴趣常常出现变化,因此,需要成熟的技术作为基础。

随着用户浏览数据的不断累积,标签会变得越来越多,更改起来也会因人而异出现频率和周期的不同。

显然,这种标签与兴趣的匹配方式并没有那么高效,且与用户真正的潜在兴趣匹配度并不是特别地精准,在商品相关的数据维度满足用户的显性需求。

那么,什么形式才能有效地挖掘用户潜在的兴趣呢?

抖音这样的短视频内容平台的发展给出了答案,通过丰富的内容与用户多变、多样的兴趣结合起来。

例如一个女性用户在一个月甚至半年时间里,每天浏览3到5个旅行类型的短视频,那么基本可以判她在旅行方面有浓厚的兴趣。

而这个用户在传统平台仅浏览了女装和化妆品,这些与商品相关的浏览和购买数据却无法给她打上“旅行”的兴趣标签。

内容与兴趣之间的关联度不仅更高,且更为灵活,用户自主选择浏览短视频内容的过程,能够让平台不断理解用户多变和多样的兴趣变化,从而实现用户兴趣的深度挖掘和精准的商品匹配,得到更高效的转化和复购。

所以抖音不仅仅只是直播电商,像传统电商的货架式陈列和搜索模式,同样能够在抖音实现以兴趣为主要维度的“人、货”精准匹配,毕竟货架式陈列和搜索模式仍然为主流,且商品的运营成本更低、效率更高。

用户的兴趣具有多样性和多变性。在抖音平台上,用户通过购买、商品浏览等行为展示他们对内容、商品的兴趣和态度。

因此抖音兴趣电商以内容为主,更精准地实现以兴趣为主要维度的“人货匹配”,“挖掘”消费需求成为关键。

这是兴趣电商的底层逻辑,也是电商领域的精准推荐新的突破方向,抖音的推荐技术能力有机会重新定义的兴趣电商:

一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

抖音兴趣电商的核心是,主动帮助用户发现他潜在的需求,然后实现与商家商品的精准匹配。

抖音电商做成兴趣电商模式有很大的优势,主要体现在三个方面:

一、短视频和直播的普及,让商品展示变得更生动、直观,大幅降低了消费者的决策门槛;

二、随着推荐技术越来越成熟,基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标配;

三、平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者,使得更多优质商品,可以通过更好的内容形态展示,商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

在这三大优势下,抖音电商根据商家和主播达人们的实践和数据,还总结出了一套完整的方法论:FACT。

"FACT"是以内容为中心的电商经营能力,包括四个方面即商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)和头部大V(Top-KOL)。

商家自播(Field)可以实现与目标消费者的直接沟通和互动,沉淀自身的用户口碑和粉丝积累,形成稳定日销;

达人矩阵(Alliance)是多元内容创作者,可以支持商家生意的扩张,帮助一定规模的商家提量,抖音在杭州已经落地了两家直播电商基地;

营销活动(Campaign)主要是平台活动,包括品牌大促、节日活动和与品牌一起打造的专场活动;

头部大V(Top-KOL)即包含明星和头部KOL,通过强强联合实现品牌和销量的双赢。

至此,抖音电商在兴趣电商形成了完整的底层逻辑、方法论和运营思路。

兴趣电商的价值、趋势和规模

马斯洛经典的需求理论表明,一个国家的人均收入水平超过临界线之后,人将从基本的生存需求向生活和精神需求不断提升。

近几年的知识付费、内容经济、IP经济等新经济模式的爆发式增长佐证了中国的消费需求变化,商品消费同样从目标性购物逐渐过度到非目的性购物,进行形成了“兴趣”消费的广阔前景和空间。

兴趣电商的价值开始突显:

对于消费者来说,抖音电商能够以“兴趣”为线索,不断帮助消费者找到潜在的需求。

对于商家来说,一方面通过抖音电商的“兴趣”推荐,能够挖掘更多的消费需求;另一方面,通过短视频、直播等方式可以更精准地、低成本地找到目标消费者。

据商家调研数据显示,大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会,在该平台的消费者构成中,85%以上是新客户。

国产品牌太平鸟服饰,自2020年入驻抖音后,品牌自播月度GMV平均增速为78%,在抖音电商抢新年货节期间,太平鸟女装打破服饰品牌自播记录,单场直播成交额达2800万元。

也就是说,抖音的兴趣电商模式已经为商家带来了线下零售和传统电商之外更大的增量市场。

从目前的分析来看,接下来的五到十年时间,除了首提兴趣电商的抖音电商之外,整个电商行业应该会有越来越多的参与者持续加大对兴趣电商的投入力度,从各自的专长寻求突破,满足消费者和商家更精准的“人货匹配”需求。

那么,兴趣电商的市场会有多大规模?

根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。

抖音兴趣电商模式的挑战

巨大的机会必然伴随着更大的挑战,对于抖音电商来说,它的挑战和十几年前电商刚刚在中国兴起有一个部分是一样的,那就是兴趣电商平台新规则的建立和完善,以及商家的持续扶持和平台治理。

首先,兴趣电商平台的新规则建立和完善需要一个过程,毕竟通过内容为主导匹配兴趣已经比标签具有先进性,那是否要继续加入标签?

还有哪些数据能够更精准挖掘用户的兴趣?

除了直播之外,商品和用户以什么更高效的方式匹配多变和多样的兴趣?

商品如何获得更多的“兴趣”数据进行商品和活动的匹配?

平台如何进行分析工具的开发和完善,流程的优化、商家分层和奖惩规则等等?

这些都需要抖音电商团队在持续的经营过程中不断探索,同时借鉴成熟电商平台的做法,然后制定新规则和新标准。

其次,在商家的扶持方面,抖音电商已经在未来一年里制定了三大扶持计划并在大会公布:

商家扶持计划:帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元。

达人扶持计划:帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元。

商品扶持计划:帮助100款优质商品年销破亿元。

此外,抖音电商还将从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

最后,就是最难也最重要的平台治理,这个过程决定了一家新兴的电商平台能够持续健康稳定地发展,真正实现抖音电商总裁康泽宇在大会提出的兴趣电商模式的核心指标“有质量的GMV”!

声明只有高GMV不是抖音电商,能提供优价好物才是抖音电商。

前不久,抖音电商发布了《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》,报告显示,自2020年7月起,平台累计下架违规商品超百万件,在上架前成功拦截违规商品超30万件;

通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为,关闭违规店铺超3万个,清退售假商家9384家;

开展"啄木鸟行动",累计封禁涉嫌刷单的违规帐号超62万个,累计拦截针对直播带货场景的黄牛作弊攻击超1327万次;

与上百品牌权利人合作,删除侵权商品链接超1300条;协助执法部门刑拘违法人员113名,涉案金额超1.1亿元。

当然,平台治理和平台规则的制定都是长期的工作,抖音电商表示将持续通过内容治理、商家治理、商品治理、完善售后能力等一系列组合拳,升级消费者权益保护体系,提升治理能力。

康总在公开演讲中明确:抖音电商会不计成本,大力投入,为抖音电商平台的商家、达人、机构,营造一个良性的经商环境。

结 语

最后,对于抖音电商提出的兴趣电商模式做个总结:

从底层逻辑来看,兴趣电商符合了消费者在更高层次的消费需求和购物习惯的变化,进一步满足了商家在零售过程中期待的“精准营销”,不断实现精准的人货匹配,提升了销售效率,降低销售成本。

从价值和机会来看,兴趣电商对挖掘增量需求有着很大的价值,对商家更是价值巨大。

从趋势和规模来看,兴趣电商本就是电商平台一直在追求的更优的零售商业模式,所有新老电商平台均会更加积极并做出更大的投入,这是一个接近十万亿级的新电商模式!

对于抖音电商来说,具备了海量的持续生产的优质短视频内容、丰富的精准推荐技术和优质的内容创作者三大优势,抖音电商在兴趣电商这个近十万亿级的新战场有更大胜算,但同样面临着平台规则制定、商家扶持和平台治理方面的挑战。

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    百联咨询创始人、商性书院院长。百联咨询——O2O第一咨询公司。 商性书院——互联网和电商系统化O2O培训社群。 个人微信公众号:izhuangshuai,专注创新商业模式咨询规划、培训及移动社交学习新媒体平台实践。
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