滴滴橙心优选 “榴莲节”构建供应链的新逻辑

庄帅 2021-04-27

原标题:滴滴橙心优选 “榴莲节”构建供应链的新逻辑

4月19日,滴滴旗下社区电商橙心优选携手泰王国政府,启动国内首个本土“榴莲节”。

我有幸作为行业专家参与此次启动仪式,在现场深入了解了滴滴橙心优选在供应链体系建设的新逻辑。

滴滴出行国际政府事务副总裁陈楠、泰王国驻华大使馆公使齐雅文、滴滴橙心优选蔬果品类部总经理张可帅、洪九果品常务副总裁杨俊文(从左至右)共同开启榴莲节

本文将分析滴滴橙心优选如何通过创新的社区电商商业模式,以“心智品类”来快速建设供应链体系的新逻辑,打造核心竞争力以赢得发展机会?

行业品类VS心智品类

根据阿尔•里斯对于品类的解释,品类是顾客认知的产品类别,是顾客选择中的常识性分类标准。

这一定义清晰的反应出品类的两种要求:

第一是消费者视角,要站在消费者立场分析品类,而非站在自身或内部角度看品类;

第二是常识性分类标准,对消费者而言,这一分类标准是心智中已经存在的。

如果站在消费者的立场,新电商平台们还需要从行业品类和心智品类两个维度进行强化认知。

滴滴橙心优选通过社区电商的创新商业模式,结合自身在出行领域的平台优势,能够以更低成本在获客(高频使用的滴滴出行超级APP、几百万辆快车和专车)和仓配体系(滴滴货运及快车、专车未来C端的配送)与现有成熟的电商平台进行竞争,但是如何建立行业品类优势,进而占领消费者的“心智品类”成为关键所在。

那么,滴滴橙心优选如何能够快速建立起完整的供应链体系并形成差异化的竞争优势?

从成熟的零售电商平台的发展历程来看,行业品类的一级分类属于构建供应链的突破点,例如天猫的女装品类、京东的3C品类。

建立起优势的行业品类之后,从行业品类更高维度拓展相关品类,例如女装属于非标品,3C属于标品,于是京东在同属于标品的快消品、图书等大力拓展,天猫在同属于非标品的饰品、家居等大力拓展,最终实现全品类扩张。

滴滴橙心优选的供应链建设逻辑从这次的“榴莲节”初现雏形,那就是从一级行业品类——生鲜品类切入,然后通过单品造节的方式重建消费者的“心智品类”,结合创新的社区电商商业模式实现完整供应链建设的快速突破。

单纯从细分的行业品类来看,滴滴橙心优选“榴莲节”提供的泰国金枕榴莲属于进口水果,从属于产品分类中的二级或三级细类,越细分的品类和单品能够匹配更精准的人群。

而消费者的心智品类与行业品类的差异在于,心智品类更加强调对于品类机会的发现、获取和抢占,本质是对新市场的开拓和创新,是不拘泥于在现有市场里拼价格刺刀,而是去享受品类最大红利的方式。

例如:安全、新鲜、味道好、品质有保证、卖相好、性价比高、供货稳定不断货、取货方便等都是心智品类的具像描述。

对于在线购买进口水果消费者来说,原本固有的“心智品类”包括:很贵、品质参差不齐、配送时间长等。

此次滴滴橙心优选“榴莲节”则建立了“性价比高、品质好、新鲜、安全、取货方便”的消费者“心智品类”。

据滴滴橙心优选蔬果品类部总经理张可帅介绍,滴滴橙心优选“榴莲节”采购的金枕榴莲,产自泰国最适宜种植榴莲的东部原产地。

为保证用户买到的金枕榴莲口感最佳,平台会在4-6月份最佳采摘时节从树上摘下,经过陆运或海运方式运到中国,最快只需7天。

滴滴橙心优选也严格把控品质,除食品安全检验外,对榴莲的鲜度、糖酸度、爽脆度、细嫩度也进行品控检测,并有严格的配送发货标准、门店验收标准、销售出品标准等系列要求。

这样一来,滴滴橙心优选借助社区电商的商业模式优势,通过行业细分品类和单品来重建消费者的“心智品类”,供应链的建设速度能够大大提升,成本反而下降了。

社区电商的商业模式优势如何重建心智品类

传统渠道售卖的泰国进口的金枕榴莲,通常要经过泰国出口商-中国进口商-一级批发市-二级批发市-终端销售商等多个环节。

滴滴橙心优选作为中国社区电商创新商业模式的代表,此次携手中国最大榴莲供应商洪九果品实现了泰国田间的“源头直采”,在采购端能够减少中间分销层级,有效降低成本。

而社区电商本身创新的“共享仓+自提”的仓配模式,则能极大地降低物流配送成本和货损。

社区电商的信息流、现金流和物流和传统电商、传统零售、新零售和拼团电商都有了本质的不同。

用户获取商品信息从“主动获取”变成了团长的“被动精准推荐”,减少了获取商品信息的时间成本。

用户不仅提升了购物效率,也使商品信息的和用户的匹配度越来越精准。

物流信息仍然通过电商平台(小程序或APP)获取,但用户并不需要一直跟踪物流信息,转由团长随时告知用户物流信息并进行取货或配送,用户又减少了物流信息获取时间,再次降低了购物成本,体验获得提升。

现金流的处理显然要更复杂一些,但由于有系统来完成从C端到小B端和供应端的结算,复杂的现金流体系并不会增加平台成本,反而增加了平台的门槛,传统零售商和电商平台需要重新调整财务流程和系统流程来适应社区电商新的现金流程和制度。

物流减少了到C端的部分,商品分发集中度更高,其效率更高、成本更低。

当前用户的生活和工作作息与配送时间的矛盾导致成熟的电商平台已经很少直接送货上门,而将快递件放在快递柜或驿站,这样的竞争环境使社区电商“自取”的物流模式并不会过多影响用户在物流端的体验。

而且社区电商以社区为单位进行“细分人群”,那么滴滴橙心优选在细分品类和细分人群的匹配上能够比传统电商平台和传统零售商更加精准。

同时社区电商“以销定采”的采销模式,能够让单品的采购量与销量之间的差距降至最低,不断优化采购量、采购周期与销售周期、周转率的关系。

据悉,滴滴橙心优选已预定数万吨泰国优质金枕榴莲,有望在2021年成为中国最大的榴莲零售渠道。

以社区为单元实现消费者与细分品类甚至是“单品”的精准匹配能够在短期提升滴滴橙心优选的供应链建设能力,以此为突破点,更快地在消费者心中形成滴滴橙心优选的进口水果甚至生鲜全品类具有“性价比高、安全、品质好、新鲜”等“心智品类”。

在这个基础上,滴滴橙心优选再持续进行行业品类的单品开发和销售,不断重建消费者的心智品类,这个过程可以在行业品类的拓展起到方向性的指引作用,避免盲目跟风拓展行业品类造成资源浪费,最终形成行业品类与心智品类的正向循环,持续降低滴滴橙心优选作为新兴电商平台在供应链建设的风险和成本,缩短建设周期。

更为重要的是,从外部竞争和消费者来看,心智品类建立后还具有确定性和稳定性。

例如当消费者通过滴滴橙心优选此次的泰国金枕榴莲节建立了“新鲜、安全、性价比高、品质好”的心智品类认知之后,能够极大地降低消费者的信任门槛,从而让滴滴橙心优选的平台、参与其中的团长和后续拓展的行业品类更容易被消费者所接受。

显然,滴滴橙心优选依托滴滴出行在出行和货运领域的基础优势,以社区电商的创新商业模式,通过行业品类拓展优质单品,重建消费者的“心智品类”,从而得已快速建立完整的供应链体系并持续获得竞争优势。

但是滴滴橙心优选作为新兴的电商平台,想要持续健康发展,仍然要为消费者继续创造新价值,这些价值包括但不限于经济价值、情感价值、大幅降低成本和提高消费效率的价值。

作为零售电商行业专家,我也会持续关注滴滴橙心优选的创新发展,不断进行深入研究和分析,真心期待滴滴橙心优选为中国的零售电商行业带来更多的创新实践和价值。

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    百联咨询创始人、商性书院院长。百联咨询——O2O第一咨询公司。 商性书院——互联网和电商系统化O2O培训社群。 个人微信公众号:izhuangshuai,专注创新商业模式咨询规划、培训及移动社交学习新媒体平台实践。
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