抖音电商重视“知识产权保护”对行业的影响和价值

庄帅 2022-04-08

原标题:抖音电商重视“知识产权保护”对行业的影响和价值

从零售电商平台发展来看,无论是传统货架式电商,抑或是社交电商、内容电商等创新零售电商商业模式,“知识产权保护”是电商行业得以创新发展的基础之一,也是整个电商行业共同面临的课题。

  • 对于平台来说,重视知识产权保护,建立良好的平台经营环境有利于商家间的良性竞争;
  • 对于消费者来说,能够保障消费者权益,提升用户体验;
  • 从产业的角度来看,则为产品和服务创新的高质量发展提供更好的保障,实现产业的健康发展。

国家政策层面也在持续推进治理和法制的建设完善,2021年8月31日,国家市场监督管理总局向社会公开征求对电商法知识产权保护相关条款的修改意见,进一步加大侵犯知识产权行为的处罚力度,更好地保护知识产权权利人,其中相关条款同样也将适用于直播电商、社区团购等新型电商平台。

随着创新商业模式的发展,传统电商平台也逐渐布局图文、短视频和直播,补充货架式电商的内容导购,而以抖音兴趣电商为代表的内容电商,从商业模式的差异性、场景的多样化到平台的参与度都更加地复杂和独立,对知识产权保护提出更严苛的挑战。

内容电商平台在“知识产权保护”的挑战

从「庄帅零售电商频道」的长期研究来看,传统货架式电商平台的运营模式是围绕“货”进行的,知识产权保护自然也是围绕“货”来建立:

一是对“货的展示”原创保护,即商品视频、头图和商品详情图等;

二是对“货的源头”在供应链环节进行假货和侵权问题治理;

三是联合品牌进行商标、著作权等的保护延展。

传统电商平台在“货”的知识产权保护方面,经过二十多年的发展,已经有着丰富的治理经验,技术手段和运营能力一直在不断加强。

通过对内容电商的深入分析,在新业态高速发展的过程中,以抖音电商为代表的内容电商平台同样面临传统电商发展过程中,所涉及的供应链和运营的“知识产权保护”问题。

内容电商平台想做好“知识产权保护”,需要借鉴传统电商平台在“知识产权保护”的经验和规则。

其次,抖音兴趣电商的购物链路,由于加入了短视频和直播的“内容”形式,形成了“内容-直播-商品”的购物链路,和传统货架式电商有很大的不同,所以在“知识产权保护”也出现了两方面的差异:

一、“内容”与“电商”融合使得知识产权保护的链路更加复杂

不同于货架式电商平台主要以“货”的维度进行平台建设,抖音电商的商家除了在平台进行商品方面的运营外,还有短视频和直播的“内容”形式的运营和创作,并且内容与商品之间存在着紧密的联系。

那么,抖音在知识产权保护方面不仅要分别对商品和内容进行治理防控,还要对商品和内容的关联性进行审查,需要从多个维度进行评估,避免出现“内容没问题但匹配到假货商品,或是内容中出现侵权信息影响到正品品牌的形象”问题,这需要发展新的技术能力探索“内容-直播-商品”全链路的规则体系。

二、侵权场景相比传统电商模式更加多样化

抖音电商是以内容为核心,用户则通过对内容的兴趣促成对货的购买转化。不同于货架式电商对内容导购模式的补充定位,抖音电商的内容量级更大,审查场景更复杂,同时内容的知识产权保护范围还涉及影音版权、著作版权等等,远超出传统电商的审查范围。

同时,内容会和用户产生直接的联系,除了出现纠纷的被动防控,前置的侵权防控也非常有必要,以避免平台性的风险出现。

面临着“内容”与“电商”融合过程中更为复杂的“知识产权保护”体系,3月18日,抖音电商发布《2021知识产权保护报告》(以下简称报告),呈现了在过去一年抖音电商在知识产权保护方面的努力,在为内容电商行业提供经验和参考的同时,也能进一步以开放合作的心态观察抖音电商在知识产权保护方面的成效。

抖音电商“知识产权保护”的方法和价值

通过「庄帅零售电商频道」的研究了解,自2020年6月成立以来,抖音电商已经建立了版权保护、主动防控、投诉处理、品牌合作、线下打击和公众教育六大业务模块,从这六大业务模块来看,抖音电商在知识产权保护方面已经建立起了相对全面的业务结构和治理能力。

基于兴趣电商“内容”与“电商”紧密关联的特性,抖音电商上线的官方维权平台IPPRO,是行业内首个实现同时对商品和内容进行维权的平台。

对于电商平台的经营商家或是创作者来说,通过完成知识产权的备案,就可以通过系统线上发起维权和投诉,实现全面的维权线上化。

截至2021年底,IPPRO已为3900个权利人和6409份知识产权备案维权提供了服务,受理侵权投诉超1万次,删除侵权链接超4.8万条。

除了后置发现侵权问题的投诉处理,抖音电商自主研发“假货防治全景视图系统”,对抖音电商全平台的“内容-直播-商品”进行算法检索,对疑似侵权商品进行主动拦截。

通过技术手段实现侵权的主动拦截,能够提升平台的整体经营环境,保障创作者的权益,提升内容平台的用户体验。

报告显示,目前主动识别假货成功率超80%,全年删除侵权链接超23万条,处罚达人侵权行为超3万次,封杀侵权店铺超1万个。

此外,针对知识产权保护,抖音电商还成立了防伪实验室,与中检等5家机构以及小米、安踏、苹果、阿迪达斯、耐克等超过200个国内外品牌及协会达成合作,全年投入600万专项资金,进行实验样品的购买和鉴定。

同时成立大众评审机制,收到超2000份消费者有效反馈,帮助识别并处罚超1万件侵权商品和超650个侵权店铺,300多个品牌的知识产权得到保护。

在防范治理的同时,抖音电商还上线了相关教育视频和直播课,以提升商家和达人对知产保护的认知。

除了通过自主维权平台、算法自动检测和人工检测构建知识产权保护体系,抖音电商还建立“情报-研判-存证-打击”四大系统,对外主动向公安机关推送线索,积极从源头打击制假售假。

一年多的时间,抖音电商在知识产权保护的成效非常显著,以最直观体现知识产权保护的图书为例:

报告显示,抖音电商与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟联合发起反盗版倡议,得到了70余家出版社、文化机构的共同响应。在抖音电商发起的“全民好书计划”的推动下,正版图书销量同比增长312%。

当然,加强知识产权保护,除了平台和相关机关的防治管理,更重要的是通过宣传提升大众对知识产权保护的意识,这也是抖音电商相较于其他电商平台的独有优势所在。

基于内容平台的属性,抖音电商推出防伪系列栏目《防伪dou知道》,通过真实趣味的内容,为消费者提供真伪鉴别相关知识,提升其知产保护意识。

国家知识产权局和多地公安、法院、市场监督管理局等部门也在抖音开设官方账号,对公众进行知产保护教育和宣传。

不得不说,在抖音电商高速增长的业绩下,知识产权保护的阶段性成效创之不易。

虽然从行业现状和创新的商业模式来看,抖音电商在知识产权保护上的难度相对较大,但有决心并愿意持续投入,相信就能实现抖音电商所期望的“有质量的GMV”。

知识产权保护需要市场监管部门、品牌、平台、用户多方共同参与和打造,希望抖音电商的报告可以为行业提供有价值的参考和借鉴,也期待抖音电商与业界共同努力,使电商行业成为模式创新、产品创新和服务创新的聚集地。

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    百联咨询创始人、商性书院院长。百联咨询——O2O第一咨询公司。 商性书院——互联网和电商系统化O2O培训社群。 个人微信公众号:izhuangshuai,专注创新商业模式咨询规划、培训及移动社交学习新媒体平台实践。
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