腾讯加码视频号,品牌商如何打造私域直播?

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庄帅 2022-05-13

原标题:腾讯加码视频号,品牌商如何打造私域直播?

在腾讯2021年全年财报会上,腾讯透露将在2022年测试和优化视频号中的短视频广告,其或将是视频号最大的收入来源。

根据洞见数据研究院测算,结合用户时长、广告加载率和CPM价格三个影响因素,在DAU在6.15亿的情况下,视频号信息流广告年收入空间达到250亿左右;结合付费率和ARPPU等影响因素,视频号直播打赏收入的未来年收入空间可以到200亿。

两项合计,在不包括直播电商的情况下,未来三到五年,视频号年收入或将达450亿元。

而此前方正证券测算的数字更加激进——视频号每年的广告收入长期空间在800亿+。

经过两年的发展,相比于即将上线的短视频广告业务,视频号的直播打赏和直播电商业务也一直在不断强化生态体系,腾讯在财报会上表示将在GMV(商品交易总额)增长之后再尝试商业化。

根据第三方视灯研究院预测,2022年视频号DAU有望达到6亿,3年内达到10万亿GMV,相当于2019年阿里巴巴+京东+拼多多三家GMV的总和!

作为品牌商,如何在10万亿GMV中取得一席之地,打造基于视频号的新生态私域直播?

「庄帅零售电商频道」研究了知名女装——依恋集团新零售直播运营组在腾讯智慧零售学堂的公开分享,结合视频号这两年来的变化和运营逻辑,梳理出品牌商做私域直播的方法。

私域直播体系和架构

与货架式电商和内容平台的直播模式不同,私域直播依托微信,以社交体系基础,通过去中心的视频号和自建小程序进行直播。

那么,品牌商根据该特点,可以很好地将品牌总部、代理商/经销商/加盟商、第三方服务商、直播达人合作都发挥作用,形成一套私域直播的矩阵。

2020年6月,依恋集团首次进行了集团直播,也就是通过总部集团的力量高效配合,进行直播带货。

另外与KOL合作,进行微博、小红书的联动,还做了BOSS总裁进直播间等热议主题,以及明星直播和异业直播,均以集团直播的形式展开。

同年8月起,开始区域直播和服务商代播。

依恋集团的私域直播体系和架构可以用两个关键词来描述:多维度和多渠道。

多维度是指以集团直播为中心,发展了区域直播、服务商代播、品牌A级直播等不同层级的直播形式。

从金字塔图能够看出目前依恋集团的直播级别排序。

优先通过集团直播突破销售,再由区域直播和品牌A级直播来补充销售。

区域直播是指由各个大区域支设策划的综合性直播,在选品和机制玩法方面更具地区特色。

比如说,同样是在九月份策划一场直播,华北区域要比华南区域选更多的毛呢大衣、羽绒服等保暖款式。

品牌A级直播是指针对一些运营能力强、配合度高的品牌去做重点的专场直播。

最后是服务商代播,通过服务商代播拉长直播业务时长,增加新品曝光,培养顾客天天看直播的好习惯。

关于代播依恋集团有一套完整的打分制度,提供代播的服务商以及参与直播的品牌都需要根据各项规则一一完成,如果没有完成或者完成不合格的话就会被扣分。

每个周期的分数和销售构成了下个周期的排名,其中分数占70%,销售仅占30%。

目前衣恋集团小程序上线品牌25个,稳定开播品牌18个,这18个品牌包括女装、男装、童装、运动、轻奢箱包和日用百货等品类。

如何实现18个品牌的稳定开播?

首先,每次直播排期前集团总部先同步重要的时间节点,比如儿童节、情人节等节日和99大促、春节不打烊等商城的重要活动,然后安排集团直播或者区域直播、品牌A级直播,接着再安排服务商代播。

第二个关键词是多渠道,也就是指根据现有的平台开发能力,进行小程序渠道以及视频号渠道的同步直播。

搭建好完整的私域直播和架构之后,如何导入流量?依恋集团通过线上/线下、公域/私域形成了稳定的流量池。

线上流量根据来源分为公域流量和私域流量:公域流量包括广告投放、视频号推荐、搜一搜搜索这些方式;私域流量包括小程序商城的自然流量、公众号粉丝、社群粉丝、短信营销等内容。

「庄帅零售电商频道」的研究表明,线下流量是非常关键、不容小觑的一部分。根据以往经验,线下导购带来的销售能在整场直播中达到60-80%。

线下导购可以通过自己的朋友圈、小红书平台来宣传,也有自己专门的粉丝群提前为顾客准备好直播素材、理清直播机制的玩法,更能调动起顾客对直播的兴趣和转发的积极性。

总部通过第三方APP提供发朋友圈的文案和配图,线下导购可以一键转发至朋友圈,也可以对素材进行个性化修改后再进行朋友圈的发送。

另外还会给每个区域的线下导购制定一些切实可达成的KPI,用图文的形式发到总部的大群里,对完成KPI的团队和个人提供相应的奖励。

最后,是直播顾客的分层运营,依恋集团在已有的顾客画像基础上,通过会员属性、消费行为、互动行为等字段对顾客进行一个更加详细的划分。

在得到更小的分组后,通过模板消息、营销短信、AI外呼等各种工具去直接触达,然后减少跳失。

当然,所有的工具也是分批次分内容进行的,避免多次重复发送干扰用户。比如分组的宝妈用户在直播开始前通过短信触达,那么直播开始后发送的模板消息就会避开这一组宝妈人群。

现在依恋集团通过这套私域直播体系和架构,每月平均直播场次80多场,转化率在10%到20%。

如何进行一场完整的私域直播?

首先,要明确直播的目标,包括销售数据、观看数据以及根据公式计算的转化率、客单价、品单价等。

然后是从时间维度明确直播的规划,一般分为三部分:两到三周的筹备预热期、一周左右的蓄水爆发期、三到五天的反馈复盘期。

在目标清晰的前提下,需要进行每场直播的主题选择。依恋集团一般会根据直播的时间或者性质来进行主题选择。

如果是重要节日或者重大节点,可以策划一些如明星进直播间、KOL进直播间、开学提前购、童装专场、双11只薅羊毛不吃土等直播;如果是普通的时间段,可以做一些洗护知识分享、穿搭教学还有异业合作。

有了直播内容的大方向以后,要敲定机制。如何突出直播优势、如何让顾客一定要来直播间下单,是每场直播的重点。

目前依恋集团打造的是限时价格标签,在特定的直播时间段才可以享受到更加优惠的商品价格。

对于秒杀引流、满减满折、促进连带转化、发放更大力度的折扣优惠券等基础操作,需要把细节落实到更加细微的地方才能够事半功倍。

以优惠券为例,商城的券可以设置领取时间和使用时间。在直播预热的时候就让顾客领到优惠券,然后直播一开始生效。

直播预热的领券数据也能对后续直播间的发券起到一定的指导作用。

另外,在领券后配置一个宣传广告位,直接跳转到直播间,引导顾客订阅关注。有了这步操作,开播后顾客自然就会收到提醒进到直播间来,大大提升优惠券的核销比例。

当然,直播活动并不是多多益善,一般设置不超过三个活动进行搭配组合。

另外要抓住消费者喜欢薅羊毛的心理特征,在直播间设置抽奖、送礼这些活动来活跃直播间气氛。

像小程序直播有个助力榜的活动非常有趣,顾客通过转发邀请好友进入直播间观看满三秒钟就能获得一个助力分,分数达标就能拿到相应的奖品。这个活动的引流效果非常明显。

在筹备预热期同样需要明确引流渠道的占比。

举个例子,比如说一场直播需要1万的观看,当中有5000可以通过导购转发来达成,剩下的3000通过公众号、社群平台来引入,再有1000通过朋友圈广告的投放、搜一搜搜索,最后1000由视频号推荐位带来。

有了这样的引流分工,各个渠道需要做怎样的提前准备和达到什么目标也就一目了然了。

在筹备预热期,主播和场地的选择也很重要。

找到符合本品牌调性的主播,让顾客在进到直播间的前三秒就能对品牌留下深刻的第一印象。还要结合品牌调性通过空间装修打造品牌特色直播间,凸显品牌的特点。

筹备期结束以后,就要进入第二个阶段:蓄水爆发期。

在这期间有个很重要的任务就是直播选款。怎么从成千上万个SPU中挑选出直播款式对服装行业,是一个比较大的问题。

依恋集团一般先根据直播的时长和预期的节奏会盘一个总数。

一场三小时的直播大概会选到50到60个款,平均每一款的讲解三到五分钟,讲解内容和时长会有浮动。

比如说,爆款商品会从品牌介绍、商品介绍、卖点拆解、打造场景安利、价格福利、逼单这些方面,全方位给顾客进行打包式讲解。

而一个普通款式,讲清楚商品的卖点和价格福利这些基础信息就差不多了。

三小时直播中,60个选款根据性别、品类、品牌去进行拆解,比如说女装选30个款、童装20个款、男装10个款。

之后再往下拆解,女装分别要多少裙子、毛衣、T恤、短袖,男装和童装又要进行怎样的品类搭配。

根据季节、商品数据以及主推来进行分配。完成这一系列的操作,全款表基本就出来了。

然后再回头检查一下这些款式的爆款比例是否协调,是否能够保证本场直播试衣模特的整体搭配,它们的货值是否符合预期销售目标,最后进行一下微调,就拿到了最终货盘表。

当然,这个表还需要分享给每个流量端口的负责人,充分发挥它的作用。

有了爆款候选,就可以做公众号推文的宣发、社群主推款的宣发;有了全部的价格福利,就可以对导购进行培训;有了直播的整个安排,主播、复播都可以进行直播的学习。

在直播现场,除了主播、副播、模特之外,还会配备运营和运营助理、场控和场控助理,整体是一个大概9到10个人的小团队。

主播、副播主要负责直播间观众的留存与转化,他们作为直播间的第一形象人是最快和观众产生连接的。

运营主要负责货的部分,包括价格、库存、讲解顺序、时间把控等。

场控主要负责声光电的确认,比如画面成像是否清晰无卡顿、主播讲解的声音输出是否有杂音等。

最后,不管是从哪个渠道来观看直播的用户,最终要引导加企业微信,然后沉淀到品牌的粉丝群里。

顾客不仅有进群福利,日常的早晚安文、直播的预告预热、专业客服的售后咨询也都可以在群里面看到。

直播结束以后就到了反馈复盘期。

反馈复盘期大概三到五天,进行至少两次复盘。

第一次复盘是直播结束立马就复盘,主要总结筹备过程当中和直播现场的执行优点以及缺陷,并且提出改进方法,是一次定性的复盘;第二次复盘是在直播结束后的3到5天,进行一个完整的定量的数据反馈。

当然,每场直播虽然结束了,但是品牌的增长没有结束。通过充分挖掘和运用直播间沉淀下的用户数据和直播后生成的视频内容,还能够继续为企业创造新的增长机会。

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    百联咨询创始人、商性书院院长。百联咨询——O2O第一咨询公司。 商性书院——互联网和电商系统化O2O培训社群。 个人微信公众号:izhuangshuai,专注创新商业模式咨询规划、培训及移动社交学习新媒体平台实践。
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