对话贝源世家:快手电商的“信任金字塔”与“快品牌”成长逻辑

庄帅 2022-06-23

原标题:对话贝源世家:快手电商的“信任金字塔”与“快品牌”成长逻辑

快手电商的发展已经有4年多的时间,从野蛮生长到明确“信任电商”模式,再到确立大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商的“四大战略”,让人看到了快手做电商的决心和持续投入。

随着今年快手电商616大促落下帷幕,快手电商的生态体系已经能够通过持续组织平台级大型促销活动,帮助品牌商家实现新增长,让消费者得到高性价比的商品和服务,同时以创新的商业模式推动行业的进步。

据快手电商(5月20日-6月19日)战报显示,品牌商家GMV同比增长515%,今年参加购物节的商家数量是去年116大促活动的8倍。

在今年的快手电商“616实在购物节”期间,「庄帅零售电商频道」有机会与“快品牌”贝源世家创始人韩小林(下称贝源哥)在粉丝积累、建立信任、创办品牌、企业文化与团队及供应链建设等方面进行了深入交流。

本文以此次贝源世家的对话内容为基础,深入分析快手电商形成的“信任金字塔”与建立新品牌之间的关系,以及“快品牌”的成长逻辑。

快手电商的“信任金字塔”

在数学上,三角形具备稳定性。而任何一个系统,如果它的内在机构是良性的,整体的运行方式是稳固的,那么它的内在结构必然呈现为金字塔结构。

根据「庄帅零售电商频道」的深入研究发现,快手就是这样一个“内在机构良性的,整体运行方式稳固的”系统。

经过两年的发展,快手电商已经逐渐形成“平台治理、消费权益和社区关系及品牌信任”三个层次的“信任金字塔”结构。

从上图可以看出,快手“信任电商”的底层信任为平台治理,这也是所有发展到千亿万亿以上规模的电商平台共同的“信任基础”。

据《2021 快手电商信任建设年度报告》,2021 年,快手拦截疑似假冒伪劣商品发布超过了6244万次,封禁违规主播、商家21万人次,直播带货举报率同比 2020年下降 8.96%,拦截约 50 万次历史违规用户开新店申请,平均每天有45万老铁在直播间参与平台电商治理。

中间层信任为消费权益,快手电商从平台的角度,只有保障消费者正当的权益,才能赢得长期的信任,这与第一层的“平台治理”是同等重要的,同样是所有电商平台需要持续投入进行的。

快手于2021年初推出了“小店信任卡”,给予信誉良好的消费者七天无理由退货、退货补运费、退款不退货等权益;

同年11月,快手电商信任生态体系服务品牌“信任购”发布,并对所包含权益和适用范围不断进行升级,2021年“信任购”覆盖50亿订单,不断提升消费者的“体验性价比”。今年快手616实在购物节(5月20日~6月14日)信任购业务合计覆盖订单量超4亿;

2022年一季度,平台上线回头客推荐指数、回头客说、问买过的人和NPS(净推荐值,Net Promoter Score)等更多维度的产品和指数,让消费者参与到信任建设之中,和平台一起搭建信任指数体系。

顶层的社区关系是快手电商与目前中国所有电商平台的差异化所在,通过“感性和理性”两个维度,主播们在快手借助短视频和直播的形式与“老铁”(粉丝)之间建立的“信任”,一方面提升了平台用户的粘性(忠诚度)和使用时长,另一方面有效地提升了转化率和复购率。

财报数据显示,2022年Q1,快手平台相互关注的用户对数已达188亿对,同比增长68.9%,单个日活用户日均使用时长达128.1分钟,社区内独特的信任氛围进一步提升用户粘性;

这一层是快手信任电商的内核,也是“快品牌”在快手电商平台得已快速成长的差异化所在。

其次在「庄帅零售电商频道」看来,除了社区关系之外,品牌的建立过程实际上也是一个“建立信任的过程”,通过设计、品质和服务的始终如一、经年累月地形成“品牌信任”,才能赢得消费者的长期购买。

“快品牌”的成长逻辑

“我玩快手的时间比较久,网络是有记忆的,你曾经做过哪些事情有过哪些行为都会被记录下来。所以我从来没有做过任何伤害用户的行为,因为我觉得关注我的粉丝就像朋友一样,我们喜欢互相交流,他们也支持我创立贝源世家这么一个体现中国品质的高端男装品牌梦想。”

在了解贝源世家在快手的发展历程时,创始人贝源哥对于“信任的建立”深有感触。

“在我们看来,做品牌是有要情怀的。设计一定要原创,从一开始贝源世家就组建自己的设计团队,目前已经有一定规模的设计师团队了。我们希望将服装作为媒介传递中国品质,我们的愿景就是“让世界看见中国品质”,而传播中国的文化也是我们品牌一直在践行的事情,所以我们每年会推出春夏和秋冬两次主题和元素,比如7月2号要发布的秋冬款就是‘器鉴殷商’系列。”

从贝源世家在产品设计创新的表述来看,品牌在“设计”方面更多是感性的维度,这些感性的部分包括品牌logo、广告语、创意广告、产品设计等。

而品质则更多是理性的,「庄帅零售电商频道」在观看贝源世家直播间直播和对话贝源哥时,都在极力强调“品质”和“服务”对于品牌建立信任的重要性。

“我们始终相信只要坚持对‘品质’的高要求,哪怕现在不赚钱,但是只要有用户信任,不断地购买我们的产品,贝源世家就有一天可以成为国际知名品牌,让全世界知道中国造也有高品质”!

在谈及“品质”的时候,贝源哥情绪高昂、信念坚定,表示愿意为了“品质”在很长一段时间内进行“战略性亏损”的持续投入。

谈及服务的部分时,贝源哥对去年销售的一款经典老花板鞋的经历印象深刻。

贝源世家作为定位高端的男装品牌,板鞋属于“配饰类”,主要是形成关联销售,这也是业内常见的产品开发模式。贝源世家的这款板鞋也是通过ODM(设计代工模式)找第三方工厂进行设计和生产。

由于在快手有信任的积累,以及用户长期以来对贝源世家的品质信任,这款售价1099元的板鞋在周年庆当天直接以599元的价格上架,一千双两分钟内直接售罄!

作为贝源世家的创始人,他自己不仅是“品牌代言人”,还是第一位顾客,几乎每件商品他都要亲自穿一段时间。这款板鞋在穿到第三天的时候,发现有“鞋舌褪色”的现象!

这是非常严重“品质问题”,在了解清楚是代工厂的流程问题导致的之后,他在直播间宣布紧急召回这款板鞋。

当时,他给购买板鞋的上千个用户两个方案:一是由贝源世家承担运费直接退货退款,另外再给50元的现金券;二是鞋子不用退,直接给599元现金券。

在贝源哥看来,快速响应的高标准服务能够赢得用户的进一步信任。很多品牌之所以做不好快速响应的高标准服务,除了创始人不够重视之外,还有就是客服没有决策权,当突发的大范围的产品质量问题出现时,只能为用户提供普通的服务标准。

“你知道他们选了哪个方案吗?所有顾客全部选了第二个方案!这就是对贝源世家‘品质’和‘服务’的信任,说明他们接下来会拿这599元现金券继续买其它商品……”

「庄帅零售电商频道」通过认真研究贝源世家和其它“快品牌”的实践表明,快手独有的社区关系建立起来的品牌信任,已经让平台的品牌生态呈现出多层次与多样化的特点,满足不同人群的不同需求。

之前的电商平台主要通过“定位理论”在品类、商家运营、用户获取和服务等维度形成明确的“平台定位”并占领各自的用户心智,优势是用户对平台的认知度和忠诚度很高,劣势则导致了品牌定位需要与平台定位匹配才能实现有效的销售增长。

例如淘宝一直定位为低价的、“淘你喜欢”的电商平台,这样的“平台定位”使高价的品牌产品很难在淘宝被用户所接受,销售增长大大受限。

而快手电商形成的“信任金字塔”模型让“快品牌”在成长的过程中,“品牌定位”并不以平台为主导,而是以主播和商家为主导。

这才让贝源世家这种单价在千元左右的高端男装能在快手快速发展,一年多的时间,销售就达到了几百万件。

也就是说,在快手电商平台可以成长起来更多差异化的“快品牌”!

那么,如何在快手高效地建立“快品牌”呢?通过总结贝源世家的做法和规划,可以分为三步:

第一步,品牌创始人作为主播的身份成为品牌代言人和IP,这实现上就是“品牌代言人前置”,借助短视频和直播的形式在快手与用户以“感性和理性”的两个维度建立起相互的“信任关系”;

第二步,作为品牌,同样在感性和理性层面建立“设计、品质和服务”三大体系并制定标准坚定地执行。这个过程同步将团队、企业文化都建立起来。

“刚开始建立团队的时候除了找到专业的人才之外,还需要统一思想。贝源世家第一年的规划就是找到服装行业拥有多年经验的设计师、QC质检等专业人才,然后让他们清楚要原创不要抄版、要高品质不要弄虚作假、价值观要正不要唯利是图!”

贝源哥坦诚建立专业团队很不容易,除了找到服装领域、短视频和直播电商方面的复合型专业人才之外,更重要地是不断找到同样对品质和创新有追求、价值观正的人,才能让团队更好地服务快手上信任他的“老铁们”。

第三步,不断强化供应链和进行销售创新,才能持续形成“快品牌”的差异化,建立门槛。

“高端的服装行业,许多品牌都是小批量生产,是因为面料需要定制,时间少则30天,多则60天甚至更久,在没有太多用户信任的基础上面,前期只能进行小批量订单生产,随着粉丝信任度越来越高,对贝源世家的产品越来越认可,小批量的订单模式,已经不能满足很多粉丝的需求,经常出现瞬间秒光,缺码断码的情况,所以,要让更多买家能够买到贝源世家的衣服,我们进行了销售创新,进行了定制服务,也就是‘半预售模式’”。

除了在直播间将尺码与体重对应标注的销售创新之外,贝源世家随着订单规模的提升,决定在不断强化供应链能力的基础上,与目前合作的多家工厂一起进行“半预售模式”的创新,也就是每个季度拿出几个款式,打样后上线预售,45天内发货。

“这种模式能够解决原料和库存的问题,哪怕刚开始牺牲利润,也是值得的。”

贝源哥不仅对“品质和服务”迷一般地执着,在销售模式上也要求团队要不断进行创新和突破。

“传统的销售模式没办法实现这种模式,但快手的‘信任电商’有机会试一把。毕竟粉丝们都相信我贝源哥,相信我们的品质,相信我们的服务,相信我们不会坑他们,这样他们就愿意提前下单购买,花45天时间等待。”

在长达一个多小时的对话过程中,贝源哥一直在强调“信任”和“品质”,这是创新的源动力:

“据我观察,以我们严格紧抓原创设计、高端品质和售后无忧的情况下,在快品牌电商领域很难有人跟上我们的步伐。”

“快品牌”的挑战和未来

快手电商的“信任金字塔”确实让“快品牌”得已快速发展,但是对于新品牌来说,无论是成长于快手还是其它电商平台,「庄帅零售电商频道」的长期观察和研究发现,它们都必然要面对两大挑战:

一是在组织内部,品牌的销售规模越来越大之后,如何建立高效的组织和流程,保证企业文化在创始人退居幕后仍然能够沿续,并且持续地进行产品创新、营销创新和服务创新;

在竞争层面,除了与平台内的新品牌竞争之外,还要接受来自传统品牌的挑战,需要品牌制定行之有效的竞争策略和差异化发展策略。

二是从单一电商平台发展起来的品牌都必然要走上“多渠道”发展的道路,那么如何在短时间内制定适合组织和流程的多渠道策略,尽快熟悉不同电商平台的规则和运营模式实现新的增长,同样是非常大的挑战。

这两大挑战一般在品牌达到10亿元的销售规模时会出现,但是品牌需要提前两三年做好相应的规划和人才、组织上的准备。

对于现在的“快品牌”来说,快手仍然还有窗口期,增长空间巨大,并且快手也在近期开始大力扶持“快品牌”的成长。

根据官方的信息,现阶段快品牌的扶持标准包括:品牌处于创立5年内的初创期,自有品牌GMV占比大于30%,直播间月均GMV大于200万元,以快手为核心经营渠道等。

满足以上条件的新品牌,可获得快品牌专项计划扶持,包括流量红利、政策红利、专属特权等。

流量方面,经过认证的快品牌将获得超过230亿的快手电商专属流量扶持,并将有冷启流量扶持和营销流量扶持;

政策红利将有快品牌专人扶持、电商专属政策、商业化专属政策红利;

专属特权包括金牌操盘手服务商专属服务、商业化黑金专属服务、商家定制标签等。

具体而言,快品牌在规定时间内达成目标分销GMV,可获磁力金牛奖励,还可在大促、品类IP、主题活动等活动中,获得专属流量,以及更多曝光机会。

在2022Q1财报的业绩电话会议上,快手CEO程一笑表示,2022年快手电商计划孵化出500个快品牌,并持续助力更多快品牌的涌现和发展。

今年快手616实在购物节(5月20日~6月19日)战报数据显示,快品牌订单量共计1200万单!

快品牌直播间观看次数 20亿+;49个破千万销售额的快品牌直播间 ;快品牌商品销售额同比增长 198%;快品牌直播间复购率最高达 88%;快品牌直播间月均动销GMV环比提升50%以上……

很明显,凭借快手庞大的流量、用户忠诚度及多样的运营措施,新兴的“快品牌”们触达买家群体及转化的能力在不断加强。

“我们也清楚做品牌要多渠道,但在实际的运营过程中,发现每个电商平台都有自己的一套规则,需要周期和精力去学习;还有就是快手对于贝源世家来说还有很大的发展空间!”

当问及贝源世家未来的发展时,贝源哥坚定地要在快手继续做深做透。

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    百联咨询创始人、商性书院院长。百联咨询——O2O第一咨询公司。 商性书院——互联网和电商系统化O2O培训社群。 个人微信公众号:izhuangshuai,专注创新商业模式咨询规划、培训及移动社交学习新媒体平台实践。
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