抖音电商“抖in域见好货”如何助力产业带实现“双重消费效应”?

庄帅 2022-08-15

原标题:抖音电商“抖in域见好货”如何助力产业带实现“双重消费效应”?

法国思想家鲍德里亚曾在《消费社会》中提出观点:“我们消费的,其实不只是物,而是物所代表的符号。”

对于消费者来说,商品不仅是一件物品,还代表了某种社会地位、身份和品位,消费者会因为产生对这些向往产生消费行为;也会因为消费之后融入某一群体获得认同的心理体验带来满足感。

从内容电商平台的发展历程来看,中国的线上消费也开始出现了多层次、多维度的变化。

「庄帅零售电商频道」近期受抖音电商“抖in域见好货”团队之邀,对浙江海宁、广东广州/深圳和福建泉州多个产业带的服务商和商家进行深度访谈,感受到消费者在产业带的服饰和亲子品类方面的实用型和符号型的“双重消费效应”。

2022年7月,抖in域见好货上新产业带服务商“点亮产地”项目计划,包含抖in域见好货·广深服装上新季、抖in域见好货·潮来皮草新势力、抖in域见好货·福建运动潮酷三大活动。

活动期间,福建主要面向服饰鞋包和亲子生活产业带,服务商合作商家数提升54%,活动期间GMV破百万单品高达5个;广深依托服饰鞋包产业带,服务商合作商家数提升54%, #广深服装 话题播放量破4000万;海宁聚焦服饰鞋包商家,线下招商会获得新商家82个,#海宁皮草源头好货 话题播放量破4.5亿。

本文将根据此次访谈内容,深入分析产业带在“双重消费效应”下如何通过抖音电商的“抖in域见好货”计划实现产业升级。

产业带的三大特征、困境和机遇

从多方数据来看,中国服装和亲子行业具有产值高(据Bloomberg的数据显示,2021年服装市场规模约2.5万亿)、受众广(据国家统计局数据显示,2021年衣着消费占比为6%)、专业度高的三大特征。

在专业度方面,「庄帅零售电商频道」与参与活动的抖音电商服务商——中启传媒总经理王苍宇交流时表示,其服务的几十家深圳服装产业带商家创始人本身就是服装设计师。

中启传媒从2020年起成为服务商,深入抖音电商业务,服务了迪丝嫚苓、SEJI-曹婷婷、黑黑家、深圳南油等一大批深圳本地的原创设计师达人商家。

虽然中国服装行业在产值、人均消费和产业升级方面均处于世界领先地位,但是由于当前出现的经济周期波动和复杂的国际形势,中国服装行业同样面临着“出口业务波动加剧、原材料价格上涨,以及服装淡季及618大促后如何增长”的三大困境。

出口业务波动加剧和原材料价格上涨困境让中国产业带商家不得不从“内需”获取确定性的增长,可在7月和8月的服装淡季,以及年中的618大促之后,如何实现确定性的增长再次成为产业带商家们的“大考”!

“童鞋在7月和8月是一个非常淡的季节,销售压力很大。加上特殊时期,线下批发市场经营很惨淡。这时候如果有电商平台能够给到产业带支持,那肯定是一个极大的鼓励!”

福建古星童鞋负责人李志海了解到抖音电商“抖in域见好货”对产业带的扶持计划时,显得很兴奋。

困境与机遇相伴相生,中国服装行业在在当前环境和局势下,拥有着线上线下零售多业态的机遇、消费需求多样化的机遇和建立新品牌的三大机遇。

除了常规的出口业务和代加工业务之外,线下专柜、专卖店、走秀、展会等均能够更好地与线上电商平台深度结合,特别是通过抖音电商的“全域兴趣电商”模式,不仅能够更好地展示商品进行销售,还能够打造人设快速地建立品牌。

消费也逐渐呈现多样化的特征,出现了“实用型消费”和“符号型消费”的“双重消费效应”。

新一代年轻消费群体消费力更强,服装消费注重个性化与自我表达,服装的符号性消费特征凸显,在此背景下优质国产品牌崛起将是长期趋势。

从浙江海宁皮革产业带商家在抖音电商的“反季销售”实践来看,印证了“双重消费效应”的趋势,该商家主要售卖水貂大衣,在抖音电商账号开通不到3个月时间,虽然客单价高达3000多元,但在“兴趣”的自然流量基础上,8天销售额达到了几十万元,首月总销售额达到几百万元的规模。

在7月抖in域见好货-潮来皮草新势力的活动中,该商家的直播间一天的成交金额超百万,成交件数近400件,转化率达到3.14%。

“抖in域见好货”助力产业带的逻辑

“抖音电商是基于短视频内容,结合直播电商和商城形成‘全域兴趣电商’的模式,这个模式让我们在做‘抖in域见好货’的活动时,能够通过官方账号、标签等形式更好地聚合商家和服务商在线下和线上的多种短视频内容,然后助推参与的商家和服务商获得销售增长。”

在访谈的过程中,抖音电商团队在详细介绍“抖in域见好货”时总结了助力产业带的逻辑。

“作为深圳服装产业带的抖音电商服务商,我们在服务商家的时候发现,很多服装企业的老板都是服装设计师,团队中没有能够制作适合销售商品的优质短视频内容。于是筛选优质的具有设计原创能力、商品品质过硬、售后服务好的服装品牌,组织设计师老板们办线下的走秀,这是她们擅长的,然后在走秀的过程中录制短视频,再通过她们的抖音账号发布。”

“这些视频都打上了‘抖in域见好货’的活动话题标签,一方面可以让优质的内容和商品得到更多活动的流量扶持;一方面消费者也对货品的产地、是否原创以及受平台推荐等有更深一层的认知,效果非常好!”

中启传媒总经理王苍宇在总结帮助商家在抖音电商持续经营的成功经验时,深知抖音电商在活动方面的逻辑并加以运用。

「庄帅零售电商频道」对多种模式的电商平台的长期研究来看,与传统中心化的货架式电商活动只是单纯地聚合商品做成“专题页”不同,抖音电商聚合内容和标签显然可以获得用户更高的停留时长,形成商户之间流量的循环流转,共同推动活动热度得到更多用户关注,在消费端形成更强的粘性,从而实现更高的转化率和投入产出比(ROI)。

“之前高的时候ROI能做到1:180,近200的都有。现在平均在1:20和1:50之间。”

在夏季卖水貂的“反季销售”让海宁皮革城的老板在抖音电商平台,用极低的广告投放成本就获得了极高的回报率。

“抖in域见好货”助力产业带的方法和价值

在与浙江海宁、福建泉州、广东广深服装产业带的商家和服务商交流的过程中,「庄帅零售电商频道」发现除了匹配活动的运营逻辑和优质短视频内容之外,他们还摸索出一套行之有效的方法。

总结起来就是:高品质的选品策略、专业的人设打造和线下线上联动

只有高品质的选品策略才能打破“产业带微利死循环”

作为产业带的商家和服务商,在访谈的过程中,每一家在选品策略上均提到了“源头好货”和“国潮”的优势。

广州格尚科技曾经是提供ODM产品设计服务的供应链公司,在商品的款式设计和品质方面有着更加严格的要求。成为抖音电商服务商之后,主要为广州服装产业带的中小商家提供抖音电商平台的内容和运营服务。

“我们是做实体工厂出身,一方面很懂产品,另一方面对工厂遇到的痛点能够感同身受。利用‘源头好货’的产地优势,我们在充分了解了抖音电商的逻辑之后,能够帮助商家更好地建立品牌。”

广州格尚科技总经理刘晓波希望将“源头好货”的产地优势在抖音电商平台充分发挥出来,让商家能够更快地建立中高端的服装品牌。

海宁皮革城的老板们同样认为:

“我们的皮革皮草产品性价比方面的优势是比较大的,供应链都是很强的,在抖音电商平台以单款打爆的形式就可以实现冷启动!”

“不同的设计师会有不同的风格,例如曹婷婷的衣服属于真丝系列,适合珠光宝气的场景;明子姐的衣服则是很现代很潮的风格,如果和传统的场景匹配会形成反差,让人印象深刻。选品策略与场景之间要么相得益彰,要么形成反差,才能形成视觉冲击,引起购买;其次就是商品的品质要好,性价比要高,才能更好地拉新和留存。”

中启传媒总经理王苍宇在与商家一起选品时,由于地处产业带,总能得到更及时的反馈和深度的支持,这让服务商和商家在抖音电商平台经营时,效率变得很高。

刘晓波在帮助商家选品时发现,只有高品质的产业带商品一定要做中高端品牌才能有利润,从而走出“产业带微利死循环”:

代工和卖货挤不出高利润——给不了从业者高工资和保障——为了订单的持续性不愿做更高端服装类别——后续利润没有上升空间——人员继续流失——继续挤不出高利润。

专业人设打造能够提升转化率、复购率和客单价

对于产业带的商家来说,建立一个知名的品牌是他们很重要的人生目标之一。但是建立品牌与卖货之间如何平衡?投入如何规划?做哪些事情才能达到更好的效果?……

许多问题他们无法自己解决和找到方法,更多的产业带商家在“源头好货”的优势上只能不断向消费者强调商品的“实用价值”,无法给予消费者“符号价值”,很长一段时间都停留在“卖货”的阶段。

短视频和直播电商平台的出现,让产业带的商家真正感受到什么是“品效合一”,在平台和服务商的帮助下,发现原来创始人就是自己的品牌“代言人”,逐渐理解“人设”之于品牌建立的重要性。

“我在做服务商之前,就在‘大表哥’的直播间买过童鞋,他的目标人群画像很精准,这是因为‘大表哥’自己的人设在直播间很强,很多粉丝都是靠着‘大表哥’的强人设持续复购。”

福建亲子母婴产业带服务商斛辉在提到服务的“古星”童鞋品牌商家时强调“人设”的重要性。

“每一个好货好品牌,对应每个品牌的主理人,通过主理人和团队的穿着来打造人设。传统秀场秀的是专业、秀的是模特,ZQFASHION秀的是‘人设’”。

深圳服装产业带服务商中启传媒总经理王苍宇在半个多小时的访谈中直言“人设”是“卖爆”的关键因素。

“好的衣服,加上好的场景,加上好的‘人设’,就卖爆了”!

以SEJI/瑟纪为例,主理人曹婷婷通过走秀,演绎了重工定制的品牌特色。在“抖in域见好货”活动期间,SEJI/瑟纪收获GMV近700万,同比增长138%,两款核心货品销售额超过50万元。

广州服装产业带的“人设打造”则将商务衬衫的细分品类,成功打造为中高客单价的品牌。

“将一个细分的品类做深,然后再定义一个‘人设’做成头部商家。我们接手‘老罗’抖音电商账号的时候,一天直播一场只卖一两万,客单价很低一直亏本在卖。经过与商家的深入交流,一致决定将‘老罗’打造成‘裁缝’的专业人设,专注销售商务衬衫。在‘抖in域见好货’活动的当天晚上直播卖了100多万,客单价突破100元,粉丝超过90万。”

“通过拆解‘衬衫老罗’的账号,总结出一套行业通用的方法,让更多产业带商家看到通过‘人设打造’快速建立中高端品牌的希望。”

借助“衬衫老罗”的成功实践,刘晓波透露将在裤子的细分品类“裤型师的人设”打造一个专业的裤子品牌——“裤子老夏”。

线上线下联动持续建立“产业带名片”

作为抖音电商的官方活动,“抖in域见好货”持续助力产业带的线上线下联动:

7月28日起,抖in域见好货·潮来皮草新势力活动开启,通过“线下时装周和发布会+线上服务商排位赛”,打造线下线上声量场,助力海宁产业带商家进行反季销售。

7月23日-7月31日,抖in域见好货·广深服装上新季的推出,深圳服装产业带举办秋冬秀场活动,包括“走秀开幕+拍照打卡+沉浸直播+短视频预热”四大娱乐活动。

在抖in域见好货的支持下,中启传媒的线下秀场形成了深圳服装产业带名片IP: ZQFASHION,助力更多商家在抖音电商平台取得预期的销售业绩和建立了品牌,同时提升了区域影响力。

相较于传统一年一度的秀场周期,中启传媒每两个月都会举办一次秀场活动,频繁的线下秀场不仅让短视频内容素材更丰富,获得更多的流量和关注,也让商家们得以不断进步和创新。

“既要高品质,又要频繁上新,对设计师品牌来说也不现实。因此我们就集结一批客户,一起做秀场,建立起独立研发、高品质的印象。”

王苍宇表示会将线下线上联动的ZQFASHION持续做下去。

广州则将举办广深服饰产业带源头好货专场,邀请近100个服饰商家,以及50余位垂类达人/机构参与,通过线下专场撮合,从产业带源头撬动优质产品供给,提高合作效率,助力人货匹配。

在线上,联动头部明星和达人,对于完成结算增量目标的域见好货直播间,给予消返红包等激励。此外,活动还设置了全民话题挑战赛、商家排位赛、服务商纳新榜三大排位赛,并提供视频DOU+加热、战报榜单宣传等多项激励。

“抖in域见好货”的长期价值和意义

「庄帅零售电商频道」与抖音电商产业带服务商和商家的交流和综合分析来看,“抖in域见好货”项目的长期价值和意义在日益凸显:

于服务商而言,用好平台给予的资源,了解平台政策和经营逻辑,通过有效的策略和方法论,不断打造成功案例,持续给商家提供更好的服务,体现多维价值;

于商家而言,借助“源头好货”的产业优势和供应链能力,在服务商和平台的助力下建立“国货品牌”,实现“品效增长”;

于产业带层面,则可以通过“抖in域见好货”的系列活动持续建立和塑造产业带名片,实现产业升级和发展提速。

古星童鞋服务商、泉州市勾勾手电子商务有限公司CEO斛辉表示:

“商家对于产业带的选择,不只在于能力,更在于信心和意愿。我们通过与抖in域见好货的合作,证明了亲子母婴产业带在抖音电商也能生存、盈利,进而也能让更多本地商家看到抖音平台的价值。”

福建服饰产业带服务商天盛商务咨询总经理张东东也表示“抖in域见好货”给服务商和商家带了改变的信心和产业带持续升级的价值。

“很多本地商家都觉得,我们在带货方面比不上杭州,但抖in域见好货给了我们一个盘活产业带的机会,现在大家都有了改变的信心。未来,我们也会着重研究整个产业带,帮助更多商家对接更多平台资源。毕竟商家需要‘自身打铁硬’才能持续向外拓展,我们要做的就是帮他们把这块‘铁’萃取出来,实习能力的提升和飞跃。”

“借活动机会,我们将广州大服饰产业带的商家都聚集起来,让大家通过抖音电商向更多用户展现自己的优势。毕竟,谁都不想一辈子做代加工和贴牌,而抖in域见好货这个活动为我们打开了一个新的大门。通过聚焦单品类,大家可以用更专业的制作、更小的风险撬动更多的生意,一人一个出发点,一起实现线上转型。”

广东格尚科技刘晓波认为类似“衬衫老罗”能够从原来的日销单场几万元,到突破成长为6月、7月连续登顶抖音电商上的男装TOP1,让更多商家坚定转型升级的决心,打造出更多广州服饰产业带的知名品牌。

深圳中启传媒总经理王苍宇则表示,抖in域见好货的资源助力和流量扶持,帮助深圳服装产业在更多新用户的心中留下了“品质好货”的印象。

产业带未来发展趋势预判

首先,从全球应对突发事件和国际局势来看,未来一段时间内,产业带商家可能需要继续面临出口波动和原材料上涨的困境。同时在生产和销售环节,持续推动产业品质化转型升级推动内需增长、加快生产技术创新和原创设计是未来产业发展的重点。

其次,从抖音电商“抖in域见好货”活动的推动来看,产业带在拥有设计生产能力的基础上,除了形成“产业名片”的区域品牌效应之外,越来越多的产业带服务商和商家在抖音电商平台以适合“全域兴趣电商”的模式,更好地把握消费者的实物型和符号型的“双重消费效应”,通过短视频和直播电商更低门槛、更低成本地以“打造人设和细分品类”建立新品牌,成为“国货品牌”最为重要的根据地。

最后,由于未来存在高度不确定性,在前沿技术产业化的过程中,先进技术和领先企业都可能出现新的变化,需要包括产业带商家在内的各方不断加大对跨学科研究团队的支持和投入,尽可能创造出更多样、更新颖的未来产业技术,共同实现产业带的转型升级。

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    百联咨询创始人、商性书院院长。百联咨询——O2O第一咨询公司。 商性书院——互联网和电商系统化O2O培训社群。 个人微信公众号:izhuangshuai,专注创新商业模式咨询规划、培训及移动社交学习新媒体平台实践。
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