家居开启品牌影响力新赛道 数字化时代下的行业新转型

万能的大熊 2021-06-08

原标题:家居开启品牌影响力新赛道 数字化时代下的行业新转型

数字化时代,成为最受欢迎品牌的秘诀是?在快速换代、讲求创新的流量经济背景下,罗列叫得上名的网红品牌,喜茶、茶颜悦色、完美日记、钟薛高......就能发现市面上大部分热度爆棚的品牌,在以当家爆品奠定消费口碑与品牌影响力后,便已不仅是靠企业自身的产品体量打造出圈现象,唯有懂得凝聚品牌声量,营造出持续辐射用户的影响力场域的实力品牌,才能站稳行业脚跟,收获新时代消费圈层的青睐。

5 月 27 日至 28 日,2021(第八届)中国品牌影响力评价成果发布活动盛大召开,一批耳熟能详的品牌赢得行业的肯定和消费者的认同,荣获大奖表彰。其中,知名品牌慕思获得中国品牌影响力100强和2021中国品牌(行业)十大创新力企业荣誉,慕思总裁姚吉庆则荣膺2021中国品牌(行业)十大榜样人物奖,成为这场盛会的重要赢家。

慕思获得众多奖项认可的缘由,不仅是因其积累十余年的深厚品牌实力,更得益于实时适应变化、敏锐把握市场需求的洞察力与推进力。从2004年创始到一步步发展为家居行业代表品牌,背后离不开慕思对于品牌转型及创新的坚定意志与稳健执行力。

数字化时代下的行业洗牌,品牌如何实现转型

当5G时代来临,用户媒介的遍地开花、数据平台的流量争夺让品牌影响力对用户的精准触达变得更为艰难。随着央视这样的核心渠道逐渐分化,如何用更低的成本影响到更多的用户,尤其是高端用户,变成了极具挑战性的事情;而在疫情持续的背景下,想要保持着高速的线上化转型,同样是对高端品牌的挑战。对此慕思以品牌调性+营销两手抓的形式,走出了属于自己的数字化转型之路。

出于对新媒体趋势的准确把握,慕思的转型道路起步迅速而猛锐。从2012年大热的微电影《床上关系》开启企业微电影宣传的风气,到连续赞助澳网公开赛、联手男篮世界杯和牵手姚基金,打造“运动+睡眠”IP新玩法。而今年公益MV歌曲《人生会躺才会赢》更引发了争论“是躺赢还是躺平?”在这场网络热议中,关爱用户睡眠的慕思,则成为流量中心的赢家,再次凭借话题热度引发社会关注。

正如这般,在品牌转型过程中,慕思以对生活潮流的敏锐抓取,创造了诸多佳绩,其优势在于它别于传统家居品牌的多元化。慕思从挖掘睡眠内涵出发,并时刻保持着贴近用户生活的姿态,积极与不同领域内的头部ip联动合作。因此衍生出的跨界创意,使其往往能从众多广告中脱颖而出,以破圈热度对固有营销模式形成降维打击。

历经十余年的数字化探索与实践,从持续性广告投放的高端品牌画像维护,到“私人定制”和“今晚,睡好一点”的理念输出,慕思从强化品牌的用户认知,到解决用户对于不同时代的睡眠需求,慕思在平面广告可说是做到了极致。

因此在这次活动,慕思集团总裁姚吉庆就以《数字化背景,慕思智慧睡眠系统的探索与实践》为题,为到场来宾慷慨分享了多年来慕思在数字化转型时代的品牌经验,从核心理念到方法论,从产品定位到营销革新,让人耳目一新。尤其是“智慧睡眠系统”的提出和打造,显然是目前慕思能够走到行业顶端的关键。

不同以往的产品功能点售卖,慕思智慧睡眠的提出,把睡眠从床垫售卖,上升到睡眠体验售卖的高度。正如菲利普科特勒说——客户买的不是电钻,是墙上的洞;法拉利卖的不是跑车,而是一种驾驶快感和高贵体验;劳力士卖的不是表,而是奢侈品所彰显的自信。慕思将自身定位从销售标准化产品转向定制化睡眠解决方案,无疑是洞察到了品牌与客户消费之间的价值本质链条。在十七年间,慕思是如何通过创新方法论让品牌进入到这个高度呢?

跨界共生圈层突围,头部家居品牌的进阶之路

“共生”是慕思品牌实现升级的关键抓手,而通过“世界强品牌+睡眠科学+双线运营+数字引擎”的四维触点,才能实现“整合供应链及产品品质——科研技术领先突破——创新行业商业模式——全面确立品牌核心”的“多维共生”局面,让慕思能够从生产、销售、服务到营销环节都展露出行业过人之姿,开启新的“超级”引擎。

高端寝具是慕思立足家居行业顶峰的取胜基础。在提升产品优势方面,慕思首先提出了“与世界强品牌共生”的整合创新理念,其中分别为创新材质资源整合、全球设计师资源整合、全球制造资源整合、智能技术资源整合。整合德国、意大利、美国等多国资源,建立了全球供应商体系,综合重塑产品体系,创造出定制化的超强产品体验。

但慕思并不满足于此。生产硬件优势仅是成就高端品牌的其中一个必要条件,在数字化时代中想要实现行业突围,将产品边界从单品寝具往睡眠系统递进成为了慕思的转型新思路。经过十余年研发、七代更迭后,慕思 T10智慧健康睡眠系统已经成为全球先进的睡眠产品,将日常睡眠与AI智能、专业医学共生,以达到监测睡眠体征数据并实时调整的效果。通过对睡眠产品的系统性开发,慕思所要强化的不仅是用户体验,更是产品与用户生活之间的交流。慕思的“突破边界”,本质是深化产品与用户、以及品牌与社会之间的联系。

而在商业模式上,慕思更是呈现出了快与慢共融的多变一面。除了17年来对于传播健康睡眠文化的坚韧意念,在2020年疫情爆发后,慕思亦快速调整营销模式,在直播热潮中创下了全年超6300万人在线观看、超50万+订单的带货纪录。

虽然直播带货已是新媒体时代的行业风口,但由于家居产品拥有重场景、重体验的特点,家居品牌直播转化率同期相对较低。慕思之所以能创造千万级的流量热度,并非只是依仗巨大的品牌能量,更是基于十余年来线下商业模式的积累,让品牌牢抓消费者的购物心态与种草需求,最终通过从预热到集中爆破的时机把控,并以场景空间的打造和周全的人员配置作为加持,实现了线上营业的爆火出圈。

十七年的产品打磨及数字化转型探索,最终缔造了“行业第一”的高端家居品牌慕思寝具。在逐渐完善从生产到运营的三维结构后,慕思打造了全球最大最先进的健康睡眠工业4.0“超级工厂”产业基地,将品牌能量与智造实力内蕴其中,正式让慕思朝着“四维共生”的新境界突破,以数字引擎带动行业智造趋势,树立中国品牌新标杆。

数字化时代带给社会的变革力量,并不仅是对品牌与产业端的影响。姚吉庆认为数字经济是全链条的融合共生,更将重构产业生态。而品牌价值的本质就是在融合共生的趋势中为人类生命需求赋能。因此重塑品牌价值就要以了解人类未来顶层需求为抓手,找到根本痛点。而慕思的成功正是源于对人们需求升阶道路上的紧密陪伴:从“产品”、“服务”再到“体验”;从首创健康睡眠系统、重新定义软床行业,到融合高端生态链路顶层,实现多维共生,慕思书写的是高端品牌标杆书,更是社会需求更迭史。

重塑行业未来,关键在洞察品牌深层价值

品牌到底怎么做?我想在不同的时期会有不同的意义。单纯强调品牌知名度的广告时代已经过去,同时强调用户互动的新媒体时代也进入尾声,以“共生”为核心的品牌重构建时代已经到来。除了品牌方面的建设,还需要企业战略的配合,供应链产品端研发支撑,以及极致的服务标准和客户运营。各环节缺一不可,共生共荣,也只有做到了这些要点,才能让品牌在数字时代屹立于不败之地。

从近20年前把握住行业本质、并寻求切入高端圈层的路径开始,慕思意识到在数字化时代,比起以性能为基础提供好睡眠,以睡眠体验为核心“向全球输送新睡眠价值”才是更值得期待的发展前景。“四维共生”是品牌前进的武器与谋略,慕思借此将门店从中国扩展至全球,专卖店遍及澳大利亚、美国、意大利、加拿大等20多个国家和地区,最终所要抵达的远景则是在全球范围内达成资源互通、价值共享、利益共享,助力慕思在未来成为真正引领世界的寝具品牌。

仍需注意的是,在一切的进步和改善背后,除了对于品牌长期发展的规划以外,更多了一份“让人睡得更好”的社会责任感。自成立以来,慕思一直将提升中国人的睡眠品质作为长期坚守的价值观;因此,才有了联手中国睡眠研究会,共同倡导“世界睡眠日”,真正将“深度睡眠”理念推广至全国;才有了2014年6月正式开启的“梦想100分”公益计划,为100所以上贫困山区学校孩子们的梦想加分……

可以说,慕思并不仅仅将自己定义为一家“寝具品牌”,而是推动中国健康睡眠领域向前发展的科技型公司;所以无论形式和产品的创新变化,还是“共生”理念对于睡眠生活的升华,品牌始终坚持的,其实都是如何才能提升中国人的睡眠品质,真正让人们“睡得更好”。而这一份对于社会的责任感和对于人们的关怀度,可能才是慕思的睡眠价值本质,也是品牌保持初心不变、稳据睡眠领域深耕不辍的主心骨。

奥格威说:“听完埃斯基涅斯的演讲,人们说‘他说得多好啊!’可是听完德摩斯梯尼的话后,人们会说‘让我们进攻吧’。”这大概就是慕思集团总裁姚吉庆向人们传达的最终感受,那就是“让我们进攻吧”。即刻开始确认品牌核心与灵魂、建立兼具创新性与普世性的品牌方法论,并坚决地开始执行。慕思已经走在行业前列十余年,未来亦将秉持着“共生”理念进发,向全球家居行业乃至全人类用户,输送“让人们睡得更好”的健康舒适好眠。

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    宗宁 知名自媒体人,微营销专家,硬件领域意见领袖,微营销第一社群大熊会创始人。
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