引流电商,内卷升级

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万能的大熊 2022-05-15

原标题:引流电商,内卷升级

众所周知,流量是电商的根基,引流是电商的命门,随着流量渠道的不断变化,引流的方式和成本也在不断变化。电商如何能够在这种变化之中,找到ROI最高的引流方式,也就成了安身立命的关键。

最近,我看到行业里又有了一些声音和变化。我也仔细研究了一番,在这里想跟大家也探讨一下。

AD VS UD:在“断流声”中的异军突起

近3年,肉眼可见的短视频场景兴起,占领了互联网用户的绝对时长,成为种草、导购的增量风口,短视频场景下的引流也就成了一个风口和洼地。在短视频流量趋势推动下,各方平台肯定是坐不住的,像阿里提供监测服务,字节提供流量和优化能力,两年内就催生出了“百亿引流电商市场“,行业简称:AD。

在我看来,由于流量成本不断攀升,复购成为降低流量成本的核心关键,也成为了电商厂商最看重的数据。

而由于“旗舰店模式”复购效率高,现在电商商家倾向于从站外投放广告,引流回电商平台,这使得旗舰店模式最成熟的天猫成为受益者,占据了行业第一的份额。在短视频流量趋势推动下,阿里Uni Desk(简称UD)也发力入局,公开资料上找到,蛮早之前就有发布UD效果与字节系深度合作,大幅提升了原引流电商(AD)投放效率和人群沉淀能力,同时还成功布局腾讯、快手及其他媒体,短短一年内市场份额就逼近50%,ROI提升20%。目前,从市场的消息来看,阿里和字节双方的合作还将继续,未来甚至有更加激进的目标,成为行业不得不重视的未来流量发展的关键。

UD VS Clickid:生态黑犀牛,能走多远

当然,全新的生态也会诞生全新的业态,流量领域永远不缺乏实力强劲的江湖势力,比如部分第三方广告代理开始尝试通过阿里官方非广告数据服务渠道,获取成交数据,经过二次加工(行业简称:Clickid方案),串联归因并向媒体回传,来实现投放的优化,逐渐引起了不少品牌方的关注。

我看了一些行业内所谓操盘手对于Clickid模式的解读,对其实现的原理和路径也做了一些了解。这一路径的实现方式是,服务商通过电商平台的公开接口获取成交订单信息,与媒体侧点击Clickid进行匹配后,实现回传。这种方式将成交数据通过自定义的方式,由第三方在媒体与电商平台间实现交互,同时也使得第三方掌握了投放效果口径的“定义权“。

一时间各种”民间“方案百花齐放,商家一边”积极尝试“,一边雾里看花,在投放的有效性和稳定性评估方面,对Clickid模式还是有很深的担忧和疑虑。毕竟,之前主流广告平台对归因逻辑一直有慎重、乃至苛刻的管理,对归因的数据流也往往布有严苛的过滤、清洗及反作弊策略,而这些基本保障在Clickid模式下并不存在。

比如对clickid方案而言,就存在口径的模糊匹配风险。我目前了解到的通用统计方式,包括但不限于:ua与IP、地域与IP或点击与订单时间等不同方式,这实际上导致了投放中实际转化(CVR)虚高,投放量更为激进,而由于口径问题,商家对效果还无法去水。

毕竟当主流的广告投放局限于单一平台时,广告多采取简单的单一触点归因逻辑,譬如曝光归因、末次点击归因(last click)。这种方式很难更精准的分析当下广告在品牌、效果、内容等多元推广渠道上的投放效果,而且因为广告主对消费者的触点,甚至同一个触点但投放渠道日益增多,这也直接导致对单一渠道广告效果的评估更为复杂,主流广告平台的归因口径也逐渐向多渠道归因(MTA)的方向演化。渠道之间如果都能”自定义“口径,对商家而言,如何弄清其中各自门道,选择最优策略,成了”不可能完成的任务“,毕竟成交订单还是那些订单,可归因在哪个渠道带来的效果,才是关键。

另一方面,也有商家在采访中表示:“先不说民间办法是否具备监测的客观技术条件,在巨额利润的驱使下,代理商既做优化,又做监测的业务模式,也有一定风险,可流量太卷了,能有新的方案,总是想尽量尝试,谁都不愿意被落下,失去一次尝试的机会。”

而对于很多专业的流量贩子来说,就赚你尝试一次的钱,只要来尝试的人多,收益也足够了。

市场呼唤:更高效,合规的解决方案

广告从曝光到成交,中间经历了点击、唤端、进店等多重行为。在商家通过多个渠道同时投放的情况下,缺失任一环节均会导致对成交的评估偏差。成熟的主流广告平台会根据实际投放链路,做全链路的强校验,确保最终生成的订单与前端的曝光、点击、落地页跳转均能串联,避免因模糊匹配,导致虽然订单真实存在,但归因被复计入某一个渠道的情况。

以基于点击与订单时间的模糊匹配为例,在实际一笔成交订单之后,代理需要反向追溯在该笔成交之前最近的一次点击事件,无论点击与成交之间的时间间隔,也无论点击与成交的用户是否是同一个用户。在我看来,这些成熟的校验方式来自于甲乙双方的多年协作和努力,甚至平衡与博弈。而在新趋势下,如何建立这么一套全新的更高效,合规的解决方案,也就非常关键了。

随着引流电商市场众多“民间方案”的不断演进,平台方开始入场治理。4月29日,淘宝联盟发布公告,规范数据服务渠道管理。

这个封禁策略对引流电商的代理产生了较大的影响,多家此前使用clickid 方式的代理业务被迫中断。不过从目前了解到的信息来看,订单接口封禁之后,clickid 在模糊匹配的方向上开始了一轮新的演变。据悉,除了广告归因口径“掺水”风险外,消费者个人隐私泄露风险,或也是后续平台治理这门“数据搬运”生意的主要原因。

在不同clickid行业群组讨论中,“互联互通”成为部分代理商对自身商业行为的“政策指导思想”。然而消费者个人数据,是否属于工信部互联网平台间“互联互通”的范畴,是否涉及消费者的隐私保护,还比较存疑。

为此,我采访的相关法务专家也表示,其中存在一定的政策误读:“工信部政策核心是互联网平台在没有正当理由的情况下限制网址链接的正常访问,影响互联网平台用户的体验。平台间互联互通是让互联网平台用户畅通安全地使用互联网,而不是要求平台开放成交数据、行为数据等用户个人信息。”所以从这个角度来说,这些数据的交换和分析,是有泄露用户隐私的嫌疑的。

当然,无论引流电商市场多方如何博弈,我相信更安全、高效的解决方案和产品能力,必然是最终商家和市场需要努力的方向;平台方除了长期治理外,提升自身优化和投放能力,为商家创造更多经营价值,仍是其核心的任务和使命。至于目前乱象的发展趋势,则取决于市场多方理性价值的回归,这个过程值得行业关注。

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    宗宁 知名自媒体人,微营销专家,硬件领域意见领袖,微营销第一社群大熊会创始人。
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