这些品牌为什么618都在淘宝直播“搞大事”

万能的大熊 2022-06-19

原标题:这些品牌为什么618都在淘宝直播“搞大事”

今年618对于品牌来说可以说是一场自播之战,不少优质品牌在这一波红利中抓住了机会,联合淘宝直播的几大营销IP,迎来了一场品牌自播间的爆发。

尤其是一些高客单价的品类的优异表现,让人们看到了淘宝直播的潜力还远远没有挖掘出来,比如在高客单价的珠宝品类中,周生生的转化率环比提升超过360%,追觅这样的新品牌的新品单品销量迅速破千万,店播同比增速1931%!甚至在竞争最为激烈的化妆品品类,科颜氏都实现了较平日19倍的增长,增粉和入会也分别有6倍和9倍的增长。

在当下困难的经济环境下,这种增长无疑让人们看到了经济复苏的希望。

会员是品牌的核心资产

很多品牌现在都面临流量困境。而对于高客单价的品类或者高端品牌来说,转化率低则更是雪上加霜,如果说这两个问题有什么解药的话,那么显然就是品牌会员。一个品牌如果能够很好地运营自己的会员体系,那么首先会解决一个复购问题,而复购的提升自然就降低了流量的成本,其次则是会员对品牌的信任和转化又远远高于一般用户,所以高客单价以及高端品牌,最重要的资产可以说就是会员了。

在采访中,周生生品牌方表示,会员成交占比超过六成,为主要核心消费群。在618的直播活动中,周生生会员日直播间转化率环比日常提升近4倍;会员成交金额环比日常更是增长超12.5倍。而这一系列神级的数据增长都是源于淘宝直播营销IP中的“会员心动日”。

必须要说,直播最大的优势正是在于信任的快速建立,而借助直播来进行会员招募和转化,则是当下品牌逆势起飞的捷径。“会员心动日”就是淘宝直播针对会员运营设计的重要营销IP,会员首单享礼金、会员等级专属券、会员专享秒杀、会员下单送好礼、会员积分兑券等会员营销玩法,一套组合拳下来,数据可以说是肉眼可见的飙升。

在这背后,则有一个更为复杂的运营逻辑。比如官方给予了品牌频道大卡、宫格入口、品牌馆、热榜、热门tab大卡会员等资源的支持来保证流量的引入。品牌则一方面在店铺首页、详情页、微淘等页面增加直播间入口来进行直播跳转,一方面在站外不同渠道投放进行外部流量的引入,并通过直播间实现落地和转化,最终让新老顾客通过“会员心动日”的多重会员福利促销活动来实现加入和转化,最终实现了品牌会员资产的沉淀和变现。

这种打法对于高客单价低转化率的品类来说,无疑是一个最好的品牌树立和打造成交的路径。快速的信任建立让品牌发展会员的时间被大幅缩短,成本投入也相应降低,而会员资产又保证了品牌持续性发展能力的增强,逐步形成的会员圈层自身也会不断扩大影响为店铺宣传和引流,非常有助于这类高端品牌的可持续性发展。

引爆新品就靠“新Live”

打造新品的能力可以说是平台最重要的能力,因为它是平台和品牌的增长的确定力量,决定了整个平台的创新效率,也决定了品牌在平台上的参与力度。新品往往是品牌投入更高,消费者更关注,也是更能够代表品牌本身实力的顶级产品,是品牌对未来的定义,也是平台吸引力的重要支撑。从另一个角度来说,如何打爆新品,也是品牌和平台都最为关注的事情。

直播对于新品爆发的作用开始越来越被关注,毕竟新品所面临的问题也同样是一个用户的信任问题,直播丰富而又直接的介绍推荐形式非常有助于消费者下定购买决策。根据天猫行业数据分析,经过直播后的新品,打爆成功率更高,打爆周期更短,打爆后续销的成长性也更好,而在淘宝直播中,专门针对打爆新品的营销IP就是“新Live”了。

今年的新品之星“追觅”显然是非常重要的一位。这个品牌成立的时间并不长,赛道也是特别拥挤的扫地机器人、吸尘器所处的智能清洁赛道,但发展速度却是非常迅猛,这次618借助“新Live”打爆的新品销售额也早早突破千万。其实我们家也是“追觅”的用户,之所以选择这个品牌还是被他极客的设计风格和智能的使用体验所吸引,在朋友的推荐下看了他们的直播才下单的,用了之后确实非常不错,就给父母又下了单。可以看出,极致的产品确实是成功的关键,但直播对于新品的巨大推动作用也确实不可或缺。

“新Live”在这里为品牌重磅上新做了全周期链路的设计,通过逛搜买全场域流量加持,凸显沉浸式的营销包场体感;通过算法对直播新品进行快速加热,聚焦资源实现新品的冷启动。在这其中还有很多新技术的融入,强化了用户的尝新体验,比如新品开盒3d特效,就让极致产品配上了高科技的表达方式,而尖货抽签的玩法,则在直播中大大带动了用户的参与,尤其对于新客引入,有着非常好的转化效果。

目前追觅店铺自播的销量已经可以达到30%-50%的占比。尤其是新客占比非常高,从直播来第一次认识追觅选择追觅产品的顾客越来越多,淘宝直播已经变成品牌最重要的拓客渠道和销售方式了。

“超级直播日”打造营销大事件

对于超级品类来说,淘宝直播也有超级的营销IP来应对,毕竟像化妆品这样的大类目强手如林,简单的促销活动显然无法在这么激烈的竞争中杀出一条血路。而淘宝直播的“超级直播日”,则致力于与品牌一起达成各个维度上的极致化营销效果。

超级直播日一共有6个超级维度,从货品、内容设计、互动、福利等各个方面,打造品牌在淘宝直播的“年度狂欢”。因为每个环节都要达到“超级”的标准,自然最后得到的就是一个超级的结果。在这里,无论是产品还是福利,活动还是明星,都是最为顶级的资源和创意,是品牌在淘宝直播的一场营销大事件。在今年618开门红阶段,科颜氏联合淘宝直播打造营销大事件,就是通过站内外全域联动,私域全方位承接,投入最大化、权益最优化,实现了产出爆炸化的结果。正如前面所说过的,品牌当日自播成交爆发为日销期19倍,增粉和入会分别有6倍和9倍的增长。

整个链路中,有站外媒体开屏配合,品牌及明星微博为活动做预热宣发,有站内店铺、直播间、客服等直播日氛围呈现,还有付费媒体超级直播、超级短视频、品牌专区配合明星空降预告及直播日货品权益投放,以及爆点时段超级直播日公域资源位全面露出,通过超头力度的货品、新客付邮试用秒杀、高额噱头抽奖等互动,将不同需求的消费者进行转化,实现了1+1>2的效果,打爆618开门红直播成交。科颜氏“超级直播日”活动当天明星陆柯燃空降直播间,当场直播观看人次突破600万,可以说是真正的“超级”直播日。

今年的618可以说让我们看到了品牌自播的高速崛起,而这背后则是淘宝直播营销IP起到了重要的推动作用。淘宝直播正在把各种能力和资源通过各种工具融入品牌的自播成长中,根据商家在不同场景下的需求,也针对性的定制了很多解决方案和能力支撑,最终实现了直播领域的品效合一的结果。这是淘宝直播进化的全新阶段,也是品牌迎来的全新的自播风口。

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    宗宁 知名自媒体人,微营销专家,硬件领域意见领袖,微营销第一社群大熊会创始人。
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