当短剧渐成内容营销标配,可以有何新打法?

今年双11期间,淘特在快手发起“追剧也免单”活动,将大促信息植入到10部快手星芒短剧中,实现家庭、职场、都市等全场景渗透。

这是结合营销大节点多维度资源整合、在快手落地的短剧营销案例之一。

快手作为国内最早发力短剧垂类的平台之一,其在商业化方面也率先展开探索。今年较2021年,快手短剧商业化合作数量上呈“翻番”的节奏,覆盖电商、食品、生活服务、美妆、日化等多个行业,并形成了一定的品牌营销方法论。

从整个行业来看,今年上半年在广电总局备案的微短剧有2800多部,而在去年一整年,仅有398部。短剧数量爆发性增长背后,平台的短剧生态也渐渐养成。近日,快手在金剧奖上公布,星芒短剧屡出爆款,全年播放量破亿的项目超100个,总播放量更是超过500亿。这为短剧营销提供了丰沃的土壤。

随着各平台短剧商业化进一步深入,短剧的商业价值正逐步释放。快手磁力引擎副总裁毛海峰表示,“从我们的实践结果看,短剧是最具备强渗透力的场景营销手段之一,而伴随着行业客户的进一步渗透,短剧的商业空间在2023年也必将得到进一步拓展。”

短剧营销增长的三大驱动力

2021年,被行业认为是短剧商业化的“元年”,2022年,短剧的商业化合作又上了一步台阶。探究其背后的驱动力,短视频载体的作用不言而喻,随着用户不断的向短视频迁移,很多品牌客户的营销布局也会重点关注短视频赛道。

其次,是灵活度,短剧制作周期比较短,并且审核机制越来越成熟的,短剧营销可以更加灵活,品牌能够结合最新的元素进行。在大长剧营销上,非常有可能遇到拍摄一两年,品牌做了大量植入,但结果两年之内还上不了线的情况,对分秒必争的营销行业而言,这种情况是不可被接受的。

最后,是对营销目标的实现程度上,基于短视频的特点,品牌可以从品、效、销三个层面形成组合拳。快手与唯品会的合作就为此打了个样,截至目前,唯品会甄选十余部与品牌目标人群相契合且具有穿搭场景的短剧,搭建起短剧矩阵,实现了5.3亿潜在人群的有效触达,以定制花式内容植入、主创口播、评论区互动等宣推引导,以及PLC组件引导用户跳转至唯品会客户端搜同款等组合拳,在提升品牌核心用户认知的同时,有效地提升品牌转化。

快手毛海峰向东西文娱表示,“2022年无论是从客户数量、还是营销热度上,相比去年都是翻番的节奏”,预计客户规模明年会迎来爆发式增长,并且由头部品牌客户往更多客户渗透。

除了数量上的“翻番”,也看到合作品牌类型的变化。2021年,与快手短剧合作的客户以以效果类客户为主,在2022年越来越多国内外头部品牌客户加入短剧营销的阵营。例如,保健营养品牌Swisse斯维诗与快手三部短剧《最耀眼的你》、《甜蜜关系 》、《我和我们》达成商业合作;汽车品牌上汽大众、东风本田、捷达汽车则分别合作了《新星驾到》、《梦想路程》、《胡同儿》。

这些成果的支撑在于,作为最早布局短剧品类的平台之一,快手拥有全网最大的短剧内容消费人群,加上原生的内容生态,高粘性为品牌带来高转化。根据今年8月快手对外公布的相关数据,2021年,快手短剧日活用户已超过2.6亿,其中,有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯,日均在快手观看短剧超过10集,快手星芒短剧至今共产生500亿播放量。而多元的题材类型,更是为不同行业的品牌“量身定制”了符合品牌受众所需的营销场景。比如甜宠、悬疑倍受年轻人喜爱,高线用户偏爱家庭题材;悬疑、喜剧用户爱线上娱乐,甜宠用户更关注品质生活;服饰及美妆消费占主体,家居消费在各题材中偏好显著。

四个维度的营销模式升级

经过2年多的发展,不管是传统的内容植入玩法,还是基于快手生态的达人营销联动,快手短剧营销玩法已经有所迭代,形成了一定的方法论。

例如通过内容定制+IP衍生结合+品牌快剧场规模合作,快手短剧分层拓展内容池,满足品牌对流量曝光和声量扩大的需求;而内容植入+话题互动+主创活动的整合玩法,则从多方面促进品牌增强用户认知、促进内容带货的需求;此外,内容引导+转化组件+后链路转化的搭配将最高效缩短转化链路,提升转化销量。

而随着短剧品类的进一步精品化和品牌主认知的进一步提升,短剧品牌营销的玩法也在迭代。内容彩蛋的新植入玩法,剧目后标版、AR后植,以及结合达人生态的短直双打+剧内外联动和品牌主播出演短剧、配合大营销节点的组合拳等品牌营销新模式已是2022全年可见的新模式。

1)内容彩蛋新玩法

在原有的剧目植入之外,内容彩蛋是快手开创的新植入玩法。考虑到长剧中插的广告形式不适用于短剧,短小篇幅内的中插势必降低用户的观剧体验,快手将剧中未完待续的内容以彩蛋的形式做延展,一方面延续用户的观看惯性,一方面利于商业权益的植入。

2)产品端营销创新模式

剧目后标版、AR后植等产品端营销模式也是玩法之一。相比传统长剧相对长周期的制作,影响力较难预测的问题,这种方式一定程度上规避了投放风险。

2022年初,中国移动借助AR植入热播剧《暗影女保镖》,以随时介入的形式推广其理念,缩短了品牌的投放周期。暑期热播的短剧《胡同儿》与捷达汽车的商业合作,在下期预告部分植入贴片广告,瞄准了剧目播出期间不断攀升的热度,随机加入包装资源合作,实现最短周期内的借势营销。

3)结合达人生态,多维度创新

快手利用站内的达人生态,开发了从浅层次的曝光、用户出圈触达到效果、销量的后链路转化一体化的模式。这一模式的早期代表案例包括短剧红人御儿、一只璐等达人,均已依靠电商实现了流量转化。例如,御儿在2021年快手短剧寒假档期间,电商总销售额突破3500万,单场销售额突破1250万。

现在,剧内外联动、短视频直播结合以及品牌主播出演剧目成为迭代的新玩法。

以短剧曝光+直播互动+效果转化的形式实现快手短剧营销闭环。较为典型的是唯品会和《再婚》案例。在去年唯品会和快手剧目植入合作之外,今年双方更联动主创探索了剧目+直播的新链路。例如《再婚》主创们在直播间中与粉丝互动,分享与品牌合作的台前幕后和购物心得,通过直播种草的方式为品牌带来高效转化,提升投放性价比。

以品牌主播出演剧目的形式绑定品牌产品、品牌主播和剧目三者。国产美妆品牌韩熙贞独家冠名女性职场剧《破浪》后,品牌创始人在剧中参演;丸美独家冠名的甜宠剧《靠近双子星》中,品牌官方旗舰店主播也出镜。除了原有的产品宣推之外,主播参演的模式既通过剧情进一步渗透目标人群对品牌的新认知,也为品牌主播增加了 “新人设”,进一步延伸短剧品、效、销影响范围。

4)大营销节点,线上线下资源整合

对于不同的营销节点,快手也为品牌提供了节点性、周期性、档期性的整合方案。

今年双11期间,快手短剧与淘特在为期一个月的周期中,联动多维度玩法,带来剧目植入+品牌IP标签打造+线上品牌活动+线下金剧奖行业盛典的模式。同时,双方合作打造了“追剧也免单”活动。基于淘特“搜索赢免单”的玩法,周期内将大促心智植入到10部快手星芒短剧中,实现家庭、职场、都市等全场景渗透,覆盖平台关键目标用户。借达人短视频创意引入转化产品,并通过主创直播直接拉动效果转化。

综合上述营销玩法,毛海峰认为,短剧是最具备强渗透力的场景营销手段之一。首先,融合剧情的广告植入方式不会引起用户的强抵触,用户在看剧的过程中,自然而然接受了品牌的信息渗透。其次,短剧营销还具备非常好的出圈效应,可以补充触达开屏和信息流等硬广触达不到的用户。

2023年,短剧将成为营销必选项?

走过了萌发的2021、起步的2022,可以预见的是2023年短剧的品牌客户规模会迎来爆发式的增长。

以快手为例,在双十一、双十二等大营销节点之后,快手后续短剧内容储备丰富,已经开始为新年寒假档预热。在近期举办的2022第三届金剧奖上,快手透露今年的贺岁档将推出新春活动“新春炫短剧”,集合40部以上的快手星芒短剧,汇集了大量家庭共情、都市情感、青春校园和古风等多个题材。

其中包括MCN古麦嘉禾出品的《24岁姐弟差》《三十无畏》;短剧达人御儿主演的古风类《梦回大曦》;《康熙微服私访记》演员赵亮主演的《撑抖先生》;改编自咪咕阅读热门IP《余生漫漫》;由OPPO冠名播出青春校园类短剧《足球依然在》等。

毛海峰认为,随着大环境回暖,越来越多品牌客户对短剧的认知加强,2023年短剧的商业空间也会进一步得到拓展。未来快手也将把营销效率提升、营销模式创新作为重点的举措方向。

以快手站内的短剧达人为例,鉴于短剧男女主对于粉丝群体的渗透力以及用户口碑的影响力,快手相应会进一步实践“达人+X”的模式,通过达人+互动产品、达人+电商营销、达人+内容等模式,结合VR/AR等新技术,以达人作为核心,带来不一样的视觉和内容冲击。

从短剧行业发展历程来看,初期以轻成本、短周期的优势,短剧垂类迅速起飞。短短几年间,随着长短视频平台的集体发力,众多背景的短剧创作者纷纷涌入,短剧的内容形态和视听语言得到了快速探索。

当下阶段来看,一方面是短剧已经成为平台品类布局的标配,主要的视频平台均已悉数入局,并仍在动态调整分账等内容合作模式,进而扶持自身的平台短剧生态;另一方面,伴随平台的标品化,商业模式经过快速试错也迎来多点开花。

从长远来说,随着短剧行业进一步规范化发展,短剧在内容上正进一步精品化,而这也正是当下节点品牌主短剧营销的好时机。

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