国际美妆巨头三大变:为情绪买单、本土化失灵、收购新增量

撰文/林小白

编辑/李可馨

雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂,国际美妆品牌们正陆续发布最新一期的财务报告。

雅诗兰黛走向了营利双降,综合来看,2023财年Q2(2022年10月—12月)净销售额为46.2亿美元,同比下降17%;净收益为3.94亿美元,同比下降64%。

欧莱雅营收利润均实现不小的涨幅,2022年全年销售额同比增长18.5%至382.6亿欧元,净利润同比增长24.1%至57.1亿欧元,营业利润同比增长21%至74.6亿欧元。

资生堂利润遭遇砍半,2022年全年净销售额10673.55亿日元,上年为10099.66亿日元。营业利润465.72亿日元,上年为1005.71亿日元,归属于母公司所有者的净利润为342.02亿日元,上年为469.09亿日元。

或营利双降、或名利双收,除却财务数据大盘外,还隐含了其已经经历、正在遭遇、未来继续布局国际美妆市场三大变革。

01、香氛成心灵增长引擎

分析三家国际美妆财报的增长亮点,都有一个共同的业绩增长点,就是香氛业务成为强势增长板块。

该财报期间,雅诗兰黛香氛业务录得营收7.75亿美元,同比下降3%,利润1.77亿美元,同比下降16%,但在剔除重组收购、剥离关闭品牌等影响后,其有机净销售额实现了12%的增长,并且在全球各区域板块都有所增长。

欧莱雅香氛业务成为增长最快的品类,增长达22.8%;拥有芦丹氏、纳西素等热门香水的资生堂,2022年香水业务净销售额同比去年增加12%。

在消费升级的大背景下,消费者更加关注自身感受,当香氛的发展能够达到从嗅觉,赋予消费者之于幻想的视觉、听觉的多重体验享受,成为抢占消费者心智的增长引擎时,消费者为之买单的不仅仅是香氛,而是情绪价值,也随之反向带动嗅觉经济的崛起。

据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》预计,到2025年,中国香水市场规模有望达到300亿元以上,全球香水市场规模将超过4000亿。

嗅觉经济拉动下,国际美妆品牌们不仅已经享受到行业红利,也正不断持续发力布局。

欧莱雅在2022年年底成立奢侈香氛品牌部门,内部包含欧珑、Maison Margiela、Viktor&Rolf、Azzaro等品牌,布局高端香水业务,并投资中国本土高端香水香氛品牌闻献documents。

资生堂旗下香水业务自2021年起入驻天猫平台连开数家旗舰店,Issey Miyake三宅一生和Narciso Rodriguez纳西索·罗德里格斯这两大香水品牌得以开始拥抱中国市场。

雅诗兰黛1999年时便已收购了祖·玛珑,在2022年更是以28亿美元的高价收购Tom Ford布局高端香水业务,并在2023财年中提及,祖·玛珑、Le Labo、Tom Ford Beauty共同成为该报告期内香氛板块的业绩拉动力。

而此前的2022财年,祖·玛珑、Tom Ford Beauty和Le Labo为代表的香氛板块销售额为25.08亿美元,上涨30%,增长率在所有业务板块中稳居第一。

02、中国市场降速,落地本土化失灵

从业绩变化的区域来看,在中国市场,资生堂触及首次亏损、欧莱雅增长较不明朗、雅诗兰黛持续下滑。

雅诗兰黛在以中国市场为主的亚太市场上,净销售额为15.70亿美元,同比下滑17%,上一季度中亚太地区整体销售额为11.3亿美元,同比下滑15%。

欧莱雅包括中国、日本、韩国等市场的北亚区,成为其所有区域里增长速度最慢的板块,同比增长6.6%,其中中国市场仅为5.5%增速,日本、韩国市场均为两位数增幅,对比欧洲和北美增幅为11.6%和10.4%。

资生堂则在中国市场迎来首次亏损情形,同比下降6%。

除疫情影响外,业绩不及预期的部分,其中雅诗兰黛主要将其归结于疫情的长期负面影响,并多次提到了亚洲以及中国大陆零售商收紧库存带来的负面影响。

但在某国产美妆品牌从业人员看来,消费者选购的倾向变化其实也能够洞察到消费需求的变迁,“或许对中国市场变化反应滞后,才是国际美妆品牌们纷纷失利的重要原因”。

氢消费分析认为,国际美妆品牌已然显现为三重滞后。一是疫情三年发展,消费者市场的消费重心、消费模式都有了新的变化,催生了电商经济、直播经济等线上渠道的火热,但如资生堂香水业务却在2021年时才首次入驻。

二是中国市场中的民族自信心复苏已较为明朗,如花西子、毛戈平等国潮化妆品崛起,消费者市场已不再盲目具有“洋品牌崇拜”,回归产品本身后,针对中国人肤质研发的美妆产品,自然适合也将受到青睐。

三是消费升级大背景中,消费者的消费目的逐渐转移到“悦己”,这时体验式消费成为流行趋势,消费者也更注重从美妆品牌中找寻到情绪共鸣、理念共生等附加价值,而国际美妆品牌往往由于或价格高昂、或国际人文差异等,并不能很好的全身心触达消费者心智,从而在“悦己”思想占据主导地位后,滞后于中国市场。

国际美妆品牌们也意识到此种处境,资生堂开始借助电商渠道、社交媒体平台发力,凭借春节、妇女节等营销节点的拉动,2022年一季度的电子商务业绩增长幅度就超过了20%。

雅诗兰黛在中国升级为全球第二大研发中心,以便更好贴合本土市场需求,实现从消费者洞察到商业化的全链路闭环。

欧莱雅则针对中国市场发布新增长模型,创新升级沉浸式“O+O+O(online + offline + on-chain)模式”,让消费者体验到“线上、线下、链上”一体化的美妆科技与产品。

如巴黎欧莱雅首个全球旗舰店在上海盛大开幕、华伦天奴美妆登陆中国带来全系产品体验,还有能识别肤色的兰蔻AI粉底适配器,采用的是虚拟现实的技术;YSL“口红打印机”内置了AR增强现实技术,用以达成色谱、实景与穿搭三种取色方式。

03、新品牌的新增量

除了本土化开始再探索,国际美妆们也正在试图收购新品牌,从而进一步强化品牌矩阵、加速开拓潜在市场。

欧莱雅在2018年时收购韩国3CE,突破以往彩妆板块业绩主要依靠高端彩妆拉动的短板,在该财报期间成为中低端彩妆品牌中增长亮点。毕竟虽然高端彩妆业务能够贡献极其乐观的利润率,但市场基数最多的大众品牌却能够带来市场占有率的覆盖。

作为欧莱雅集团首个收购的韩国彩妆品牌,3CE尤其在线上渠道表现亮眼:2020年平台销售额破10亿元;2021年双11期间,天猫销售额破亿元,且在彩妆品牌销售排行榜上位列第三,仅次于YSL圣罗兰美妆和雅诗兰黛;2022年双11期间,登顶天猫彩妆品牌榜和京东大众彩妆品牌榜。

雅诗兰黛在2022年底宣布以28亿美元的高价收购TOM FORD,并表示将直接运营其美妆业务,这既是高端美妆业务的再落子,也是从长期授权经营方的身份向控股股东转变。

雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda表示,未来,雅诗兰黛仍将专注于投资旗下已有品牌,寻求极具发展潜力的品牌,不断创新,让品牌入驻新的国家市场,以推动集团多引擎的增长战略。

资生堂欧洲也在全球市场上不断寻找新的品牌增量,于2022年宣布收购总部位于伦敦的微生态护肤品牌Gallinée Ltd.,定位在了12-35欧元之间的平价市场。

资生堂表示:“在皮肤微生态这一新兴领域的差异化定位,Gallinée将为资生堂现有的投资组合提供独特的补充。”与此同时,Gallinée也将能够利用其商业基础设施和研发能力的资源,特别是来自资生堂欧洲创新中心的资源。

雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂国际美妆三巨头的业绩,由各自的子品牌们撑起了庞大的美妆市场一角,也正是许多美妆品牌们过去一段时间内的发展缩影,在不约而同的同品类布局、同方向发力后,下一阶段的战争,还待揭晓。

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2023-03-24
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