卓思洞见:从“客户至上”到“客户体验至上”

极客网·极客访谈11月22日 体验是个人的一种感受,似是而非、飘忽不定,摸不着、看不见,于旁人来说更是猜不透。但是每个人都在无时无刻针对当下的人、事、物产生着复杂多样的体验,而这种体验则决定了你对面前人、事、物的“好恶”与“取舍”。那么对于今天的商品经济而言,客户的体验已经越级升迁,开始大行其道。随着客户触点增多、流量成本提升,客户体验的重要性将“凌驾”于价格及产品之上,成为客户做出决策的主要动因。如何将客户的体验抽丝剥茧具象化使之成为企业丈量客户需求的一把标尺,从而让企业在推出产品和服务时做到有据可依、有章可循,成了当下企业亟待解决的问题,也是众多企业切入数字化转型最重要的突破口。

“体验至上”的消费逻辑催生的新物种—CEM

琳琅满目的商品虽极大地满足了消费者的刚性需求但同时也麻木了真正能够贴合消费者“千人千面”个性化需求的那根“神经”,无法直击消费者痛点正是企业最大的痛点。

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 消费者的体验、感受不仅反馈于商品本身,更来源于售前、售中到售后等整套生产运营体系的细枝末节,由始至终贯穿于整个消费过程。随着消费逻辑发生改变,企业传统的生产运营机制已经变得越来越不适应,这不仅困扰着客户的抉择也阻碍着企业发展的脚步。如何跳出产品同质化、服务趋同化的“陷阱”,如何持续锁定客户对品牌的忠诚度继而打破增长瓶颈,是企业必须要掌握的数字密码。基于这个背景客户体验管理(CEM)应运而生。

客户体验管理市场是一个巨大且快速增长但尚未深耕的领域,目前CEM服务在北美的市场规模已经达到500至700亿美元,受此影响中国的客户体验管理(CEM)市场也在迅速升温。

根据中国信息通信研究院云计算与大数据研究所及QYR等机构的研究报告显示,当前中国客户体验管理(CEM)市场规模已达500亿人民币。而对比北美市场,考虑西方发达国家(北美,欧洲,日本)和中国市场总体B端企业数和C端客户数都相当或更大,未来5年中国客户体验管理(CEM)市场规模将达5000亿人民币。

相对于海外市场,中国的CEM行业起步相对较晚,渗透率也相对不高,但却也因此蕴藏了海量的市场空间和产业前景。

卓思领跑国内CEM赛道

新赛道的出现自然不乏参赛选手的身影,作为中国最早投身CEM行业的卓思,通过10年的沉淀积累无疑已经初具领跑者的姿态。客户体验管理的终极目标是帮助企业挖掘客户能力,将客户能力转化为企业生产经营能力。更重要的是,体验管理将驱动未来商业变革,Know-how将引领技术和数据赋能企业,真正实现以客户为中心的智能管理蜕变。

近日,北京卓思天成数据咨询股份有限公司首席数据官CDO常乐贵接受极客网的采访表示,客户体验管理背后的核心能力归纳起来就是:客户(消费者洞察能力)、体验(NLP为核心的认知智能技术)和管理(打造闭环业务)。

消费者洞察能力即听见、听清、听懂客户之声,无论是传统的400电话客服、线上电商客服,还是新的渠道比如智能互联驾驶、APP端、用户社区,抑或是我们最容易忽略的线下零售/服务渠道,比如柜台端、销售人员、保险/金融经纪人、产品顾问、上门服务人员等,只要有客户之声的地方就要想办法接入数据。

客户之声有声音、文字等各种数据格式,属于非结构化数据,我们必须依靠技术使得它们能够被记录和分析,目前主要用到的是ASR(Automatic Speech Recognition,自动语音识别)+ NLP(Natural Language Processing,自然语言处理)技术,而实际上ASR只是将声音转化为文字,转换后的文字还是需要经过NLP处理,NLP才是核心。

但是,只有NLP还不够,因为今天多数NLP还是建立在知识图谱的基础上,我们需要的是基于对客户表达特点的充分理解,同时叠加对于行业及业务管理的充分了解,即建立在认知图谱基础上的NLP。大白话来讲,就是我们需要的是一个客户之声翻译器,吃进去客户之声,吐出来企业经营管理规则,这个翻译器要清楚客户在说什么,具体是什么原因导致的这个问题,哪个部门应该负责去解决。

同时,对于各行业客户体验衡量指标如何制定,常乐贵认为,对于不同行业需遵循几个标准:首先是要有上帝视角,一方面需要覆盖所有用户的所有触点,并且有全体验的概念;其次,需要拆分独立的体验点,每一个体验点之间相互独立;最后,要建立树形思维,消费者表达体验时没有体系和一致性,要根据客户体验点对企业的重要程度和权重进行排列和分布。

目前在卓思服务的客户当中,世界500强企业所占比重高达90%以上,其中宝马是卓思最早的客户,其全球第一个客户体验监测项目便是由卓思承接的。目前,宝马对接的全球7家CEM全栈服务商中,卓思是亚洲唯一一家。此外,卓思还为奔驰中国设计并推出了中国首个客户体验指数BCE Index。

体验时代是商品时代、服务时代之后的又一新型经济形态,对企业提出了更高的要求,过去以产品、服务和价格为核心的竞争策略不再能获得持续的竞争优势,而客户体验管理(CEM)恰是体验经济时代企业获取差异化竞争的重要战略。

“体验为王”时代来临,客户体验战略将成为企业生存与发展的关键。卓思作为国内CEM头部服务商,凭借扎实且差异化的核心竞争优势,已为宝马、奔驰、拜耳、海尔、保利、融创、滴滴等多领域头部企业提供客户体验全栈管理闭环业务。

由此可见,CEM已经成为当前引导企业从传统运营思路实现向数字化转型的新引擎,同时由于其在经济转型中发挥的重要作用,也势必会带动自身成为资本竞相押注的新蓝海。

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